“Wij zien onszelf als smart discounters, niet als hard discounters” Jesper Højer is vandaag sinds iets meer dan een jaar algemeen directeur van Lidl België. De Deen is het schoolvoorbeeld van de spirit die heerst in de onderneming. En laat het nu precies omwille van die spirit zijn dat we Lidl uitgeroepen hebben tot retailer van het jaar. De keten blijft trouw aan zijn ‘eigen producten’ en Højer is er zo een. Na jarenlang gewerkt te hebben in Duitsland en Nederland werd hij inkoopdirecteur van de Nederlandse dochteronderneming. Toen hij in de zomer van vorig jaar naar België kwam, sprak hij dan ook uitstekend Nederlands, en hij studeert ook ijverig Frans. Beminnelijk, sympathiek en vooral direct: de man is echt het uithangbord voor alles waar Lidl België voor staat in dit jaar 2012: een bedrijf vol zelfvertrouwen dat de markt wil veroveren, openstaat voor de buitenwereld en niet aarzelt om de dialoog aan te gaan, zelfs met de pers. We werden dan ook hartelijk ontvangen in de kantoren van de centrale in Merelbeke, waar we samen de balans opmaakten van het voorbije jaar.
Jesper Højer, wat betekende het afgelopen jaar voor Lidl België?
Ik vond het in ieder geval een zeer interessante periode. Het is waar dat er crisis heerst, ook in België, en dat de economie niet echt veel goeds in petto lijkt te hebben voor de Belgische burger. Voor ons waren er echter ook veel positieve aspecten. Ik schep er bijvoorbeeld zeer veel genoegen in dat we nog dichter bij onze klanten staan en dat we nog een stuk toegankelijker zijn geworden. De bewering “Meer dan ooit openstaan voor de klanten” is trouwens absoluut geen gratuite bewering. In bijna alle filialen hebben we daarom ook de openingsuren uitgebreid, we zijn daar voortaan open van 8.30 uur tot 20 uur. En op zaterdag zelfs tot 19 uur. Een hele vooruitgang voor onze klanten die tegenwoordig een andere levensstijl hebben dan weleer. Tegenwoordig werkt bijna iedereen. De meeste gezinnen leven van een dubbel inkomen. Er blijft dus een pak minder tijd over om boodschappen te doen. Sinds dit jaar voeren we ook een actieve dialoog met onze klanten. Onze Facebookpagina telt ondertussen 85 000 fans! Ook op dit gebied zijn de tijden veranderd. Je moet steeds nieuwe communicatiekanalen aanboren en een wederzijds communicatieproces op gang brengen met de klanten.
Lidl wordt traditioneel beschouwd als een ‘hard discounter’. Herkennen jullie jezelf nog in deze benaming?
Eerlijk gezegd hebben we die term zelf nooit gepromoot. Ik begrijp hem ook niet goed meer. Het is een restant uit de seventies, toen iedereen alleen maar bezig was met besparingen en efficiëntie. Het basisassortiment moest uitgestald worden op paletten, van beleveniseconomie was er geen sprake. Vandaag staan we heel wat verder. We zien onszelf niet meer als hard discounter, maar eerder als ‘smart discounter’. Het ‘discount’-element blijft er natuurlijk wel inzitten, wat betekent dat we onze processen van A tot Z zeer scherp moeten uittekenen. We willen het shoppen zelf echter ook veel aangenamer maken.
Liggen de klemtonen heel anders?
Absoluut. Onze eerste bekommernis is namelijk de kwaliteit. Als discounter hebben we ervoor gekozen om onze klanten geen duizenden artikels voor te schotelen en ook geen ontelbare varianten van hetzelfde artikel, want daar hangt natuurlijk een heel duur prijskaartje aan vast. In onze winkels heb je de keuze uit 1200 artikelen, waarvan het gros wordt gepresenteerd in shelf ready packaging. Zo kunnen we het werk van ons personeel vereenvoudigen en tegelijkertijd ook de loonkost onder controle te houden. De kosten die we zo besparen herinvesteren we ten voordele van de klant. Door de kwaliteit de hoogte in te jagen en de prijzen te doen dalen, en niet andersom! We herkennen ons niet in de benaming hard discounter, die de indruk geeft dat alles wordt opgeofferd aan de prijs: de kwaliteit, de dienstverlening en de belevenis. Smart discounter is heel wat anders. We zijn bijzonder klantvriendelijk en bieden topkwaliteit. Zoals onze slogan het zo duidelijk uitdrukt: “De beste kwaliteit voor de laagste prijs”. Alles draait rond de klant, die willen we absoluut tevreden houden.
Enkele jaren geleden deed Lidl veel stof opwaaien doordat het een aantal A-merken had toegevoegd aan zijn assortiment. De beslissing legde de keten geen windeieren en vond onlangs zelfs navolging bij de concurrentie (Aldi Nord introduceerde in zijn Franse en Nederlandse vestigingen ook enkele A-brands, nvdr). Wat is de echte functie van de A-merken in uw assortiment?
Laat ons duidelijk zijn: onze klanten komen niet naar Lidl voor de A-merken. We beschouwen ze meer als een soort van dienstverlening dan als een strategie. De fans van populaire brands kunnen die vinden in onze verkooppunten, maar dat belet niet dat we bijzonder trots zijn op onze eigen merken. Ze zijn van uitstekende kwaliteit en worden tegen scherpe prijzen verkocht. We blijven ons hier dan ook ten volle op concentreren. Eens te meer: de klant is koning bij ons, we richten ons op zijn desiderata. Hij kiest als een ‘smart shopper’ voor kwaliteit en dienstverlening aan een lage prijs.