Comment innover et par où commencer dans l’univers du retail. C’est la question que s’est posé HMY, dans son dernier e-book, ‘les clés pour créer de la valeur dans le retail’.
« le retail vit une révolution et c’est particulièrement le cas pour les acteurs classiques du retail alimentaire et généraliste » souligne HMY. « Pour eux, c’est bien plus qu’une révolution, c’est un big-bang. Ils sont défiés par les puissants pure players qui se tournent vers le retail alimentaire en effectuant des démonstrations de concept et en lançant de nouveaux processus, notamment pour les étapes du paiement et du “retour à la maison”. Les retailers spécialisés ont vécu ce changement plus tôt, quelques années auparavant, et seules les entreprises innovantes ont survécu et même accru leurs positions (pensez à Decathlon qui intègre tout ou à Leroy-Merlin qui mène une expansion géographique réussie). Les deux enseignes ont inclus le numérique dans leur chaîne d’approvisionnement et / ou pour leurs employés et / ou pour les clients. Enfin, les marques de grande distribution tentent de mettre la main sur toute la chaîne de valeur. Elles ouvrent leurs propres boutiques, elles vendent directement sur leur site internet, elles installent leurs propres corners ou shop-in-shops. Les marques de luxe se portent bien. Leur stratégie d’exclusivité et de désirabilité trouve une audience, notamment dans les pays émergents ». C’est le portrait que dresse Philippe Berthaud, Directeur Business Unit Ouest de HMY.
Créer de la valeur ajoutée dans le retail : Emotion, praticité et personnalisation
Comment dès lors créer de la valeur ajoutée dans le retail? « Ce n’est possible que grâce à une innovation continue » répond HMY. Cela passera notamment par la création d’une connexion avec la clientèle. Chaque secteur, zone géographique, catégorie, ou même chaque personne individuelle, possède ses propres nuances. C’est pourquoi les facteurs clés des expériences d’achat sont uniques. « Cependant, nous pouvons identifier certaines des questions clés qui nous aident à identifier les points clés dans la création d’une expérience différentielle dans le secteur du retail : L’émotion, l’aspect pratique et la personnalisation ». L’émotion, car l’achat est émotionnel. Il faut donc se concentrer sur ce que le client va ressentir au cours du processus d’achat. L’aspect pratique car le client demande à ce qu’on lui facilite la tâche: pour se déplacer dans le magasin (confort, environnement et conception), pour trouver ce qu’il cherche (organisation et signalétique), pour faire un choix (conseils), pour payer (processus de paiement efficaces). La personnalisation, enfin, car le client recherche une expérience unique.
« Aujourd’hui, nous voyons un grand nombre de solutions que le retail peut offrir afin de répondre à ces attentes, principalement par la création d’expériences pertinentes en magasin et l’intégration de solutions technologiques qui nous permettent de donner au client ce qu’il recherche. Beaucoup d’entre elles étaient visibles sur notre stand au salon MPV » souligne HMY qui donne quelques exemples.
Le détecteur de sourire de Nutella: car il contribue à créer une atmosphère positive autour d’une marque dans un contexte émotionnel pertinent pour le client. Autre exemple: un comparateur de produits qui apporte aux utilisateurs l’aide dont il a besoin pour l’achat : le conseil personnalisé.
Comment innover dans le retail en 2018?
HMY évoque une série de points pouvant être les clés du succès dans le développement du retail.
1. Le concept de magasin en tant qu’espace pour faire des expériences: Dans un espace commercial, tout peut influencer les choix et les comportement des clients (le sol, le plafond, les mur, l’air et les sons). David Santafé, Directeur du design chez HMY, explique: “Pour les marques actuelles, le défi ne réside pas dans le prix ou l’assortiment des produits qu’elles offrent. Les marques sont préoccupées par la concurrence en terme de visibilité car, après la survenue des achats sur internet dans le secteur du retail, la concurrence à ces deux niveaux est devenue très complexe. La différenciation consiste à offrir quelque chose de plus au client dans le point de vente physique et à tous les points de contact avec le client”.
Offrir au client de nouvelles expériences distinctives dans le point de vente est l’un des moyens de lui faire vivre la marque. La technologie, en tant que moyen pour atteindre cet objectif, joue un rôle très important. Ces expériences doivent aller de pair avec l’ADN de la marque et le positionnement qu’elle a ou envisage d’avoir sur le marché.
2. Développement des nouveaux marchés : Nous vivons à une époque où l’expansion est la clé afin de profiter des opportunités offertes par le marché. En pensant à l’expansion, il est essentiel d’avoir le soutien d’une équipe avec une présence internationale capable d’offrir des solutions dans le monde entier. « Un exemple visible sur notre stand au salon MPV a été notre travail en collaboration avec de grandes marques afin de créer des espaces pertinents pour le Travel Retail et, de cette façon, faciliter l’expansion internationale et ouvrir de nouveaux canaux de vente. HMY a apporté son soutien à de nombreuses entreprises qui avaient besoin de se développer à l’international, comme ce fut le cas avec Huawei ».
3. Vision stratégique globale: Tous les efforts dans le secteur du retail doivent être coordonnés afin de poursuivre un objectif: créer une expérience différentielle.
4. Solutions technologiques intégrées: Selon Lorena Gómez, Directrice de la technologie retail chez HMY, l’utilisation de la technologie dans le retail n’est plus une option: “La clé est de prêter attention aux technologies émergentes dès qu’elles apparaissent car, si ces changements ne sont pas appliqués de façon dynamique et progressive, l’avantage d’un retailer ou d’une marque concurrente peut être très important”.
David Santafé souligne quelques-unes des clés pour aborder l’utilisation de la technologie dans le retail : “Nous vivons dans un monde de technologie. Cela signifie que son utilisation dans le point de vente n’est plus remarquable et n’attire plus l’attention des clients. Ainsi, l’innovation ne réside pas dans la technologie elle-même ou dans son développement, mais dans l’application de cette technologie pour répondre à de nouveaux besoins sans jamais oublier que leur objectif, en plus d’attirer l’attention des clients, doit être de générer des bénéfices”.
Concrètement, la technologie peut aider le retailer sur plusieurs plans: la gestion des stocks (pour le consommateur, via, par exemple, une géolocalisation du produit recherché ou un inventaire des stocks dans les magasins environnant ; pour le retailer via une surveillance du planogramme), la création d’expérience, l’amélioration de la visibilité des marques (ex: signalétique numérique permettant plus de flexibilité), les solutions de paiement (paiements mobiles, magasins sans caisse, etc.) et les analyses et études sur les consommateurs.