Un format de resegmentation?
Fin 2013, Carrefour intriguait les observateurs en transformant un de ses supermarchés situé en zone rurale, à Moerbeke-Waas, pour y tester une nouvelle formule sous une enseigne Easy Caddy. Très discrets à l’époque sur cette actualité, les responsables de Carrefour Belgium la décrivaient comme un laboratoire. Un an et demi plus tard, un deuxième magasin est converti vers cette enseigne inédite. C'est encore au pays de Waas, plus exactement à Melsele (Beveren) que le supermarché Carrefour local va battre dès cette semaine pavillon Easy Caddy. Faut-il en conclure que le test a été concluant, et que la formule est désormais appelée à s'étendre à d'autres magasins? Ce serait aller trop vite en besogne. Contacté par nos soins, le Dircom de Carrefour, Baptiste van Outryve, relativise la portée de l'événement: "L'établissement évoqué n’est pas plus qu’un laboratoire de test, comme celui de Moerbeke-Waas. Carrefour Belgique ne se lance pas à la légère et n’exclut aucune modification à n’importe quel moment, dans 1 ou 2 des laboratoires. Actuellement, tant le concept que le nom de ce magasin sont en phase de test. Il n’y a que 2 certitudes, les consommateurs y retrouvent des promotions journalières imbattables et un assortiment large."
Un laboratoire d'accord, mais quelle formule utile cherche-ton à y mettre au point? Dans notre magazine de décembre 2013, nous avions rendu compte notre visite sur place. Qu'en avions-nous retenu ? D'abord les quatre engagements affichés par Easy Caddy: des prix bas au quotidien, un shopping efficace et rapide, des offres promos et de produits saisonniers à chaque visite, et un assortiment frais de qualité. Le tout 7 jours sur 7. Nous n'avions pas non plus pu manquer la situation concurrentielle locale spécifique du magasin de Moerbeke-Waas. Les 6.000 habitants de la commune ont le choix entre Easy Caddy, un Smatch tout proche, mais aussi, depuis 2010, un Okay flambant neuf. L'arrivée de la formule de proximité de Colruyt, dont on connaît le succès, aurait-elle inspiré le parti-pris de simplicité et de "everyday low price" revendiqué par Easy Caddy? Même le logo et la couleur choisis par le laboratoire Carrefour installent avec le nouveau concurrent un mimétisme que nous jugions assez maladroit et peu inspiré.
L'ouverture d'un deuxième laboratoire Easy Caddy n'autorise aucune conclusion, hormis celle-ci: on continue manifestement à chercher chez Carrefour Belgium les contours d'un nouveau format de resegmentation. Le Groupe a fini par clarifier les formats, les concepts et les missions de ses trois enseignes: Carrefour Hypermarchés, Market et Express. Mais il reste malgré tout certaines zones de flou. En termes de surface d'abord: entre 400 et 800 m2, on trouve dans le réseau Carrefour des magasins dont l'identité ou la vocation réelles sont plus difficiles à cerner. Trop grands pour la proximité d'Express, trop petits pour le rôle généraliste de Market.
En termes de positionnement aussi, un territoire n'est pas vraiment couvert: celui de magasins à l'assortiment simplifié, no-nonsense, efficaces, répondant aux besoins du quotidien, avec une touche de discount. Encore une fois, on ne peut s'empêcher de penser au succès d'Okay et à ce qu'il inspire aux concurrents. C'est en tout cas ainsi que nous interprétons l'exercice Easy Caddy: trouver le bon point d'équilibre pour définir ou redéfinir certains magasins du groupe en porte-à-faux avec les trois concepts de Carrefour Belgium, de par leur surface, leur positionnement ou leur environnement. Et comme il s'agit dans de nombreux cas de magasins exploités par des franchisés, on peut comprendre que l'enseigne tienne à tester ses hypothèses avec patience. Si la visite de Moerbeke-Waas nous avait intéressés pour les intentions du concept, elle ne nous avait pas convaincus sur l'exécution. La poursuite de la phase laboratoire n'en paraît que plus légitime.
Le laboratoire Easy Caddy fut lancé en Belgique sous l'ère Gérard Lavinay. Celui-ci a depuis lors pris les rênes de Dia France, l'enseigne discount rachetée par Carrefour. Nos confrères de Linéaires nous apprennent qu'une partie du réseau Dia pourrait bien basculer sous enseigne Ed. Décidément, la resegmentation est à l'ordre du jour sur plus d'un marché !