Sander van der Laan (Action): “Ons model is uniek”

Action Sander Van der Laan

Action is de laatste jaren aan een enorm hoog tempo winkels aan het openen in steeds meer Europese landen. Die expansiedrang heeft de Nederlandse retailer nu ook tot op de Antwerpse Meir gebracht. Wij spraken er met topman Sander van der Laan over het succes van Action en de toekomstplannen van zijn winkelketen.

 

 

Dat Action een retailer in beweging is, is een understatement. De Nederlandse winkelketen breidde vorig jaar uit naar Oostenrijk en Luxemburg, waardoor het ondertussen aanwezig is in zes landen. In oktober opende Action bovendien zijn 100ste winkel in Duitsland én zijn 200ste Franse vestiging. Op het moment van dit interview telde de keten 786 winkels, maar intussen zullen daar alweer enkele openingen bijgekomen zijn. Ook in ons land gaat de expansie van Action onverminderd door: 129 Belgische winkels heeft het bedrijf al. Eén van de laatste toevoegingen aan dat snelgroeiende winkelpark is een Action in Shopping Stadsfeestzaal op de Antwerpse Meir. Een neoclassicistisch shoppingcenter gelegen in één van de drukste winkelstraten van het land dus, en dat is een opmerkelijke locatie voor de Nederlandse discounter.

 

Action is normaal vooral buiten de steden aanwezig, op B-locaties. Is de opening van deze winkel een statement?

 

Action opent inderdaad van origine vooral winkels buiten de stad, vaak op baanlocaties die makkelijk bereikbaar zijn met de wagen. Dat doen we overigens nog altijd, maar we willen Action brengen naar waar de mensen wonen en dat is ook in de steden. Daar waar het kan en past willen wij onze formule brengen, ook in het centrum van Antwerpen. Hier in de Stadsfeestzaal was er een goede plek voor ons. Het pand heeft de grootte en het vierkante formaat dat we graag hebben. Dat het in de kelder is, vinden we niet erg terwijl dat voor andere retailers wel een probleem kan zijn. Mensen moeten nog een beetje ontdekken dat we hier zitten, maar het gaat prima sinds de opening. Al is er zeker een andere dynamiek: in de stad hebben klanten een ander bestedingspatroon dan in baanwinkels omdat ze niet met de wagen komen. Maar we willen zeker in nog meer Belgische steden winkels openen.

 

 

 

Het lijkt wel alsof jullie non-stop winkels blijven openen. Tot waar reikt jullie ambitie?

 

Vorig jaar hebben we 141 nieuwe winkels geopend. Dit jaar zijn we al van 655 naar 786 gegaan (131 winkels, red.) en we zijn nog niet klaar voor 2016. Een exact streefdoel wil ik er niet op plakken, maar ik kan wel zeggen dat we volgend jaar nog een stuk meer winkels willen openen dan dit jaar. In 2016 en 2017 gaan we geen nieuwe markten betreden, maar even consolideren in degenen waar we al aanwezig zijn. Zeker in Frankrijk, Duitsland en Oostenrijk is er nog veel ruimte om de formule te laten groeien. Daarom wordt in Frankrijk in de loop van 2017 een tweede distributiecentrum geopend. In Duitsland openen we ons eerste DC in april 2017. In Oostenrijk gaan we volgend jaar al zeker een aantal winkels toevoegen.

 

Uit een recent onderzoek van PwC en The Retail Academy blijkt dat de opmars van “low end retailers” zoals Action ook een impact heeft op de FMCG-markt. Ondertussen zouden jullie samen al 1% van die markt innemen.

 

 

Ten eerste positioneren wij ons niet als “low end retailer”, want dat suggereert mindere kwaliteit. Wij positioneren ons als een non-food discounter met een verassend assortiment aan een lage prijs. Wij verkopen zeker geen Rolls Royce, maar wat we bieden is wel degelijk kwalitatief. Ten tweede is Action een disrupter in het retaillandschap. Wij brengen een unieke formule die niemand anders biedt op de markt. Wij zijn geen textielwinkel, geen zelfbouwmarkt, geen supermarkt,... We zijn een non-food discounter met een aanbod dat bestaat uit dertien verschillende productcategorieën. Daarbinnen valt onder andere pet food, DIY, personal care, textiel,... De categorieën zijn redelijk strak gedefinieerd, en daarbinnen bieden we verassing. Twee derde van ons assortiment is immers roterend. Zo snoepen we van veel verschillende kanalen een beetje weg. We zijn daarom niet de nummer één concurrent voor de grote supermarktketens of voor de DHZ-winkels, maar we worden wel een belangrijke speler in sommige categorieën.

 

 

Wat is het geheim van het succes van Action volgens u? Zijn het de lage prijzen?

 

 

Er zijn verschillende redenen waarom mensen het leuk vinden om naar Action te gaan. Ten eerste is het vaak dichtbij: we openen steeds meer winkels, dus er is steeds vaker een Action in de buurt. Ten tweede zijn onze winkels erg overzichtelijk dankzij de indeling en de lage meubels. Je weet meteen welke categorie waar staat, en als je daar toekomt word je verrast door het wisselende assortiment dat aan lage prijzen wordt aangeboden. In Nederland komt een gemiddeld gezin zestien keer per jaar op bezoek bij Action. Elke vier weken verandert 10% van ons assortiment. Dat zorgt voor een dynamiek die een emotionele binding creëert. Waardoor klanten met acht à negen stuks naar buiten lopen, in plaats van met de geplande twee.

 

 

Er zijn nog bazaar-ketens, maar geen is zo actief of succesvol als Action. Hoe komt dat?

 

Onze merknaam bestaat in elke West-Europese taal en heeft telkens dezelfde betekenis. Het beschrijft ook wat we zijn. Wij zijn op zoek naar de grote gemene deler over verschillende landen, niet naar het verschil. Onze winkel en ons assortiment is exact hetzelfde in Frankrijk als in Nederland of Oostenrijk, maar we weten dat de klant in al die landen wel Axe of Coca-Cola wilt.

 

 

Het beeld van Action is vaak nog dat van een destockage-winkel. Klopt dat beeld?

 

 

Wij werken met een 500-tal vaste leveranciers die kunnen onderverdeeld worden in drie groepen: importeurs, A-merkfabrikanten en Aziatische leveranciers. We werken dus structureel samen met een klein aantal grote partijen. In tegenstelling tot het beeld dat mensen in België vaak nog hebben, staat destockage maar in voor een klein percentage van ons assortiment. De volumes zijn gewoonweg te groot: ons assortiment is in meer dan 750 winkels hetzelfde, dan trek je het niet met destock alleen.

 

 

Jullie connectie met Azië zorgt soms ook voor kritiek. Zo waarschuwde Jef Colruyt al dat de kwaliteit van jullie merkproducten minderwaardig is. Hoe reageert u daarop?

 

 

We staan bij Action in voor de kwaliteit van élk product in onze winkels. Onze A-merken komen uit dezelfde fabrieken als die van Jef Colruyt, hoor. Wij hebben bovendien een rechtstreekse lijn met het Verre Oosten, waar we 56 voltijdse krachten hebben die 100% voor Action werken. Die mensen zijn daar net om te controleren dat de kwaliteit van de producten in lijn is met de rest van ons assortiment. We dragen kwaliteit hoog in het vaandel bij Action.

 

 

Gaan jullie met het model van Action terug naar de 'basics' van de retail? Aankoop en verkoop, zeg maar.

 

 

Wij zijn een echte inkoopretailer. Voor alle dertien categorieën hebben wij één inkoper, die een neus heeft voor zijn vak. Zij zijn ook erg vrij: ze hebben het mandaat om zomaar 200.000 stuks van een item te bestellen, zonder dat ze daar toestemming voor nodig hebben. Dat is voor onze leveranciers ook prettig: zij weten dat bij ons een deal een deal is, en dat de order meteen geplaatst kan worden.

 

 

Spreekt die eenvoud en snelheid niet veel talent aan dat de complexiteit van de klassieke retail misschien frustrerend vindt?

 

Vijf jaar geleden waren we nog een regionaal familiebedrijf dat vooral in West-Friesland actief was. Dan werden we een sterke Benelux-speler en nu zijn we op weg een pan-Europese retailer te worden. Daar heb je natuurlijk mensen voor nodig en wij zijn ook constant op zoek naar nieuw personeel, ook op managementniveau. Opleiding en ervaring zijn daarbij uiteraard belangrijk, maar wie bij ons wil werken moet zich ook in de waarden van het bedrijf kunnen vinden. Ik krijg wekelijks een vijftal e-mails van mensen die me persoonlijk schrijven dat ze bij Action willen werken omdat de snelheid en de energie van het bedrijf spreekt hen aanspreekt. (lacht).

 

U was zelf lang actief bij Ahold, een heel ander type retailer. Hoe vergelijkt u beide bedrijven?

Ik heb bijna 18 jaar gewerkt bij Albert Heijn en Ahold, een prachtig bedrijf dat onlangs nog een heel mooie stap heeft gezet met de fusie met Delhaize. Maar ik voel me thuis bij Action. Waarom? Omdat het een leuke formule is. Een formule die prijs en verrassing combineert, en dat voor iedereen. In Nederland komt 72% van de bevolking naar Action: iedereen vindt het gewoon leuk. Ook de snelheid en de dynamiek van het bedrijf zijn fijn. We hebben maar één formule met één model, wat eenvoud geeft. Bovendien houden we de lijnen kort, waardoor we snel kunnen beslissen. Soms bespreken we in een vergadering van twee uur 29 nieuwe locaties, waarvan er 24 goedgekeurd worden. We schieten wel op, zeg maar.

 

 

Tot slot: er wordt veel gepraat over e-commerce, maar jullie slagen er net als een Primark in te groeien met enkel fysieke winkels. Is de hype rond internetwinkels overdreven of mogen we ooit toch een Action-webshop verwachten?

 

Wij hebben geen webshop, maar wel verschillende websites: voor elk land één. Want digitale communicatie wordt alsmaar belangrijker. De klant gaat er verder in, waardoor wij er ook in investeren. Of we ooit in e-commerce zouden stappen? Zeg nooit nooit, maar op dit moment zie ik nog geen enkele webshop waar je gemiddeld 1,45 euro betaalt voor een product en waar er zoveel verrassing is. We hebben een unieke propositie, en die is gebaseerd op eenvoud. Waarom zouden we dat ingewikkelder maken?

 

 


Lees het volledige interview met Sander van der Laan in het volgende nummer van Gondola Magazine. Nog niet geabonneerd? Klik hier!

 

Auteur: 

Joram De Bock

categorie: 

Jobs - NL

Laatste productlanceringen