Wim Swyngedouw (CEO van Melitta Benelux) werd eind vorig jaar verkozen tot nieuwe voorzitter van de BABM (Belgilux Association of Branded products Manufacturers), de Belgo-Luxemburgse Vereniging van Merkartikelfabrikanten. Swyngedouw was al sinds 2004 lid van de raad van bestuur, en nam eind december 2013 de voorzittersfakkel over van Ben Lambrechts (Coca-Cola Enterprises).
Eerst en vooral proficiat! Was het een verrassing voor u?
Ja en neen. Ben was nog geen 3 jaar bezig, maar Coca-Cola heeft hem naar Frankrijk gehaald dus moest er wel een opvolging komen. Enerzijds zit ik al lang in de raad van bestuur, maar anderzijds zijn er de laatste jaren ook gewoonweg veel buitenlandse CEOs gekomen en is één van de voorwaarden om voorzitter te zijn tweetaligheid.
Waarin verschilt u van uw voorgangers?
Ik ben de eerste voorzitter die uit een klein bedrijf komt. Want Melitta is eerder een multinationale KMO dan een multinational. Maar ik ben ook in de BABM gestapt om de kleine bedrijven te vertegenwoordigen, en dat ik nu voorzitter ben is ook een signaal vanuit de organisatie. Verder denk ik dat het eerder om accentverschillen zal gaan. Ik ben van plan om de lijn van de laatste twee voorzitters door te trekken. De bouwstenen en het plan liggen er, nu is het tijd om te beginnen bouwen. Aan wat gaat u dan bouwen?
Aan een plan dat bestaat uit drie luiken. 1) Meer inzetten op technologisch toegevoegde waarde, met bijvoorbeeld de coupon data pool. 2) Onze contacten met stakeholders verder uitbouwen. We werken reeds goed samen met organisaties als Fevia en Comeos op bepaalde dossiers, maar willen nu ook structureel met de politieke en academische wereld in dialoog gaan rond thema’s die merken aanbelangen. 3) De ontwikkeling van het kenniscentrum, dat de BABM meer inhoudelijke toegevoegde waarde moet geven.
Wat is dat kenniscentrum juist, en wat doet het?
Het kenniscentrum, dat in februari van start gaat, zal data, studies en argumenten verzamelen die de toegevoegde waarde van merken moeten benadrukken. Het centrum zal geleid worden door drie CEO’s uit de BABM (Nils van Dam van Unilever, Bernard Deryckere van Alpro, Olivier Vernier van Kellogg’s), en bijgestaan worden door consultancy bedrijf Bain & Company, communicatiebureau Interel en, in functie van het onderwerp, externe experts zoals academici en economen. Dat team moet een databank van studiemateriaal opbouwen dat de toegevoegde waarde van merken aan de economie en de samenleving aantoont. ik ben ervan overtuigd dat het kenniscentrum eenuitstekende bron van informatie zal worden, zowel voor de stakeholders als voor onze leden. In plaats van ad hoc te werken, zullen we proactief kunnen aantonen wat wij voor de markt betekenen en hoe we toegevoegde waarde bieden. Ik zie daarom voor het centrum een belangrijke rol om meer te wegen op het debat als BABM.
Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor merken in 2014 denkt u ?
De grootste uitdaging is volgens mij hoe merken omgaan met het online gebeuren: e-commerce, pick-up-points, online reclame, … Onder invloed daarvan zal het winkelbeeld binnen vijf jaar volgens mij sterk veranderen. Ze zullen minder producten uitstallen, en meer op beleving mikken.
En de opmars van private labels en hard discounters dan? Zullen zij de plaats van de A-merken niet overnemen? Goh, private label stapt in markten, maar innoveert niet en stapt ook niet in nieuwe markten. Ze hebben dus A-merken nodig om op te steunen. Het zijn ook de merken die categorieën omhoog trekken. Bovendien zien we dat Lidl sterk groeit sinds het merken in zijn rekken gaan leggen is. Want merken hebben een aantrekkingskracht en stimuleren impuls. Wat differentieert een Carrefour nog van een Aldi zonder merken?
Een laatste vraag: de leden van de BABM zijn allemaal onderlinge concurrenten. Hoe gaan jullie daarmee om?
We hebben allemaal een gemeenschappelijk belang, en dat is simpelweg dat onze producten verkocht worden door de (groot)handelaars. Met het kenniscentrum zullen we nu ook een gezamenlijk verhaal over merken kunnen brengen, op een gerichte en doeltreffende manier, en met respect voor de regels van informatie uitwisseling en mededinging.