Als Colruyt de inzet verdubbelt…

3%extra korting op een tweewekelijkse selectie van 500 producten tot eind 2012
De concurrentiedruk wordt duidelijk opgevoerd. In een sociaaleconomisch klimaat dat tot zuinigheid aanspoort, sloven de Belgische supermarktmerken zich uit om de consument te overtuigen van hun concurrentiële prijzen. Delhaize heeft sinds begin 2012 de ene verlaging na de andere aangekondigd. Een sinds 2008 en de herpositionering van het prijsimago vaak toegepaste praktijk. Zelfs als bij bepaalde producten de prijsdaling in de lente volgt op een eerdere prijsdaling in de herfst. Deze concurrentiegedreven prijsaanpassingen worden tegenwoordig met luide trom aangekondigd. Carrefour heeft ook een aantal prijsdalingen ingevoerd. De vraag was hoe Colruyt, de onbetwiste prijskampioen, ging reageren. Het werd een verrassende tegenzet van de distributeur uit Halle, die een initiatief neemt op een heel ander terrein.

 

Terwijl de concurrenten spelen op het prijsniveau van de lagere planken, die na de aankondiging uiteindelijk weinig zichtbaar zijn, gooit Colruyt het over een andere promotieboeg. Niet tevreden met de laagsteprijsgarantie via het rode telefoonsysteem, waarop ze nog eens automatische kortingen verlenen aan klanten met een Extra kaart, komt Colruyt met een permanente en bijkomende korting van 3%, zoals die voorheen af en toe werd toegepast.

 

Hoe werkt het? Jean-Pierre Roelands, commercieel directeur legt uit: « Wij garanderen als altijd de beste prijs voor elk product. Nu selecteren we elke veertien dagen in ons assortiment en met goedkeuring van onze leveranciers een 500tal basisconsumptieproducten: frisdrank, conserven, koekjes, vlees. Op deze producten geven we, bovenop de laagsteprijsgarantie en de Extra korting, een bijkomende korting van 3%. Het kan gaan over bekende merken, maar ook over eigen merken of de laagst geprijsde producten uit hun categorie. Omdat wij de producten kiezen in deze drie categorieën doet elke klant voordeel en wint aan koopkracht. Wij willen dat klanten waar voor hun geld krijgen. »

 

Twee verschillende scholen
Colruyt introduceerde dit bonussysteem omdat ze zo horen we “een belangrijke verandering in het koopgedrag van haar klanten opgemerkt hebben, het resultaat van een koopkrachtvermindering." Het is waarschijnlijk ook een antwoord op de uitdagers en hun grootscheepse reclamecampagnes. Met dit verschil dat Colruyt altijd al graag buiten de lijntjes kleurde. Prijsverlagingen aankondigen? Waarom, als je zo georganiseerd bent dat je vliegensvlug kunt reageren en kunt stellen dat je de laagste prijs aanbiedt? De weg die Colruyt gekozen heeft is veel offensiever, ze hamert extra op het voordeel. Gesteund op een redenering die we grotendeels delen: een prijsverlaging aankondigen op een honderdtal referenties is voor de klant tegelijkertijd goed nieuws, maar blijft abstract. De consument krijgt wel een grobaal beeld van het prijsimago, maar als hij shopper wordt heeft hij een kort geheugen. Terwijl 3% extra korting bieden op 500 producten die in de rekken ook zo worden geïdentificeerd is het voordeel zichtbaar maken, en de shopper aansporen het karretje te vullen, omdat het voordeel tijdelijk is. Door dit in de winkels systematisch aan te kondigen wordt een eerder moedeloze koophouding flink geboost.

 

Dit verschil in aanpak in de manier om het prijsvoordeel aan te kondigen verwijst naar het edito van Gondola magazine van januari 2012, waarin we de strategieën van Tesco en rivaal Asdar in 2011 in de UK tegenover elkaar zetten. Terwijl Tesco mikte op een algemene prijsverlagingscampagne, onder het motto "The Big Price Drop", koos Asda met groter succes ervoor de prijsverlagingen op een gecibleerde, zichtbare en tijdelijke manier door te voeren voor een serie producten. Colruyt komt duidelijk uit de Asda-school, waar het belangrijker is om de door de prijsverlaging verminderde omzet te compenseren met een beter gevuld karretje. Een gok die blijkbaar “in overeenstemming met de leveranciers” wordt gewaagd. Een ding is zeker: deze worden steeds meer onder druk gezet door alle retailers op deze nerveuze markt. Heeft de consument werkelijk het koopgedrag gewijzigd? Riskeren we niet een opbod te krijgen waar de consument alleen maar in functie van promoties koopt en verzeild te raken in situtaties te vergelijken met die in Tsjechië en Italië, zoals we in het mei-nummer van Gondola signaleerden? Ons magazine zal proberen deze vragen te beantwoorden in het nummer dat eind van deze maand uitkomt.

 

Lees het volledige artikel in het volgende Gondola Magazine. Voor een abonnement klik hier.

Auteur: 

Christophe Sancy

categorie: 

Bord-Bia - NL - SIDE

Laatste productlanceringen