Tom&Co réinvente ses magasins de compagnie

Tom&Co, indépendante depuis 2016, a suivi depuis lors un sacré parcours d'obstacle pour pouvoir trouver place dans son nouveau foyer. L'enseigne révèle aujourd'hui un tout nouveau concept commercial qui rompt avec les principes classiques de la grande distribution. Logique: cette catégorie si émotionnelle méritait bien une enseigne spécialiste qui le soit tout autant, et revalorise le service et l'expérience en magasin, à l'heure où se développent les offres en ligne. Rencontre avec Thierry le Grelle, nouveau CEO de Tom&Co, et Gwenaël Hanquet, qui dirige Minale Design Strategy, l'agence de design qui a signé le projet.

 

L'histoire récente de Tom&Co est d'abord celle d'une émancipation. Fondée en 1991 par le Groupe Delhaize, sur l'insistance - visionnaire, souligne Thierry le Grelle - de Pierre-Olivier Beckers, l'enseigne a quitté celui-ci en 2016, au moment ou la maison-mère fusionnait avec Ahold. Un contexte que Thierry le Grelle a bien connu, puisqu'il était encore à cette époque banquier d'affaires chez Lazard, un leader mondial en matière de conseil financier, de gestion d'actifs, et de fusions et acquisitions. Il y conseillait notamment Delhaize, dans le contexte de la fusion avec Ahold. Est-ce là qu'il contracta le virus du commerce ? “Il y avait déjà longtemps que je voulais donner libre cours à ma fibre d'entrepreneur. Mais il fallait encore que ce soit dans un domaine que je puisse comprendre et maîtriser. Le commerce, c'est malgré tout plus accessible que la chimie, par exemple.”

 

Chez Delhaize, Thierry le Grelle fait la connaissance de Lionel Desclée, qui y pilotait le réseau d'affiliés, mais qui avait aussi dirigé Tom&Co. Le courant passe bien, et le commerçant confie au financier qu'il aurait bien besoin d'un expert tel que lui pour concrétiser son ambition : reprendre l'enseigne d'animalerie. “Il y avait une évidence. Dans le nouveau groupe Ahold-Delhaize, la Belgique ne représentait elle-même plus que 15% du chiffre d'affaires. Une enseigne comme Tom&Co devenait alors vraiment étrangère à son core business.”

 


Thierry le Grelle (à droite), CEO de Tom&Co, et Gwenaël Hanquet, Minale Design Strategy

 

Deux ans pour atteindre l'autonomie

 

Le tandem Lionel Desclée - Thierry le Grelle rachète donc Tom&Co en juillet 2016, selon le principe du carve out, ce détourage qui dégage une filiale de l'environnement de son groupe propriétaire. Un saut dans l'inconnu ? Les deux compères sont persuadés de l'énorme potentiel de développement ouvert, à condition de ne pas rester les bras croisés. Mais auparavant, il y a un énorme travail à accomplir : celui d'extraire Tom&Co de la superstructure Delhaize, dans laquelle elle est fortement imbriquée. “Qu'il s'agisse de finance, d'IT, de système ERP, tout était interpénétré. Tout au plus Tom&Co disposait-elle en propre d'une cellule achat et d'une cellule marketing indépendantes.” Couper ce cordon ombilical et construire une structure désormais 100% autonome fut un travail de titan. “Nous y avons consacré deux ans d'efforts, au cours desquels il a fallu tout repenser et reconstruire, sans oublier que notre partenaire logisticien changeait lui-même au même moment son système ERP. J'utilise souvent l'image de l'avion, qui doit changer l'équipage et les moteurs, mais doit aussi le faire en plein vol ! Ce furent deux ans incroyables pour tous : les équipes internes, les partenaires franchisés, les fournisseurs. Mais s'il fallait n'en retenir qu'une chose, ce serait celle-ci : tout le monde est incroyablement motivé ! L'émancipation de Tom&Co a fonctionné comme un grand appel d'air. 'On savait où vous alliez' nous ont-ils tous dit. Personne ne nous a quittés. Aucun des franchisés (une centaine), aucun fournisseur. Et 50% des collaborateurs en centrale ont vu leur fonction évoluer.”

 

Une fois franchi ce cap, la sérénité s'installe à nouveau. Et l'inévitable poids des frais généraux sur les résultats, au cours de cette phase de transformation et d'investissement, va s'alléger, permettant à Tom&Co de renouer dès l'exercice 2018 avec le bénéfice, et rejoindre à l'avenir ses objectifs de marge de rentabilité, autour de 5 à 6%. Une chose a toutefois changé : Thierry le Grelle est désormais seul aux commandes opérationnelles de Tom&Co. Lionel Desclée reste plus que jamais impliqué dans le projet, mais il a donné à sa carrière une orientation inattendue en relevant un défi aussi exotique que complexe : à dater du 15 mars, il sera le CEO de l'enseigne japonaise de supermarchés Seiyu, filiale de Walmart depuis 2005. Une entreprise qu'il s'agira de redresser, ce que ses prédécesseurs n'ont pas réussi à accomplir jusque là. Mais comment ceci pourrait-il faire peur à celui qui n'hésita pas voici trois ans à saisir l'opportunité Tom&Co ? Tout en ouvrant un nouveau chapître de sa carrière de commerçant, Lionel Desclée laisse à Thierry le Grelle toute la place nécessaire pour que s'exprime la sienne.

 

 

Place à la croissance

 

Manifestement, le banquier n'a pas tardé à achever sa mue : c'est en véritable retailer qu'il nous explique sa vision, ses projets, sa feuille de route. Et il se réjouit, après avoir consacré l'essentiel de son énergie à résoudre des problèmes très concrets, de pouvoir enfin rendre au commerce la première place. D'autant que les indicateurs sont au vert : le chiffre d'affaires progresse, 16 magasins ont ouvert leurs portes depuis 2016, et le rythme de croissance du parc (163 points de vente, dont 28 en France et 3 au Grand-Duché) devrait s'accélérer à raison de 12 ouvertures annuelles. Surtout en France : après avoir surtout niché dans le Nord, Tom&Co entame désormais une migration vers l'ouest de l'Hexagone.

 

Autre motif de satisfaction : Tom&Co navigue loin devant toute concurrence en termes de notoriété spontanée sur son univers de produits animaliers, et il creuse même l'écart, comme le prouve une enquête menée par Dedicate. Cette notoriété a gagné la bagatelle de 12 points en un an, passant de 39% à 51% ! Les deux enseignes (plus généralistes) citées ensuite se situent respectivement à 27% et 12%. Tom&Co a clairement marqué son territoire, et, bonne nouvelle, celui-ci n'est pas saturé, pas même en Belgique et au Grand-Duché de Luxembourg. L'objectif fixé pour 2020 – 189 points de vente sur trois pays – n'est donc pas téméraire. Il pourrait aussi s'accompagner de certaines optimisations : “Nous avons récemment déménagé un magasin, en le relocalisant à 80 mètres de distance, à un endroit plus visible. Son chiffre d'affaires a bondi de 25%.” La révélation du nouveau concept commercial et son roll-out devraient faire le reste. “Les franchisés observent, ont voit qu'ils sont eux-mêmes prêts à bouger. Notre structure est beaucoup plus flat qu'auparavant. On ne veut d'ailleurs plus nous-même d'une relation classique de franchiseur à franchisé. On implique énormément ces partenaires dans les discussions. Et sans doute réalisent-ils que nous sommes désormais tous des entrepreneurs !”

 

Sous le signe de l'émotion

 

Avec son nouveau concept commercial, Tom&Co inaugure la troisième génération de points de vente de l'enseigne. Laissons cette fois à Gwenaël Hanquet, Managing Partner de Minale Design Strategy, l'agence en charge de la concrétisation du concept, le soin de procéder à la rétrospective : “En 1991, les Tom&Co étaient présentés comme des 'Animal Centers'. Une nouveauté bienvenue pour le marché. Mais que nous avions déjà largement transformée en 2011, quand l'enseigne nous avait chargés de faire évoluer le concept et son langage. Notre conviction commune était que Tom&Co ne pouvait se contenter d'être un supermarché de croquettes. La signature 'Votre animal et vous' avait donc guidé le passage à un concept mettant en évidence le service et l'expérience en magasin. Et quand nous avons à nouveau été consultés en 2018, nous nous sommes aperçus que si Tom&Co avait entretemps bien progressé, rien n'avait vraiment changé dans l'exécution. Or, aujourd'hui, un concept commercial ne peut plus rester figé. Il évolue et s'adapte en permanence. La génération de Tom&Co 2018 va désormais bien plus loin. Elle s'affranchit d'une certaine logique de grande distribution pour mieux remplir une mission fidèle à cette catégorie, si intensément émotionnelle : rendre les hommes et les animaux plus heureux.”

 

Un point de vue aussitôt relayé par Thierry le Grelle, confirmant l'impression de complicité qui lie l'enseigne à son agence de design : “Le rêve qui est le nôtre, avec ce nouveau concept, c'est qu'il parle comme un magazine, change comme une galerie, vende comme un magasin, partage comme une app, construise la fidélité comme un club et divertisse comme un show.” Autant d'intentions que nous vous invitons à vérifier en images ci-dessous. 

 

 

Mais tous ces choix sont aussi guidés par l'impératif – capital pour tout retailer – de veiller à éviter tout hiatus entre canal offline et canal online. “L'année 2019 sera pour Tom&Co celle de l'arrivée du digital” confirme Thierry le Grelle. “C'est une question dont nous avons débattu avec nos partenaires franchisés. Fallait-il se lancer dans l'e-commerce ? Tout le monde a dit oui. Parce qu'en réalité, ce n'est pas nous, mais le consommateur qui décidera.”

 

“Le magasin reste pourtant central dans le concept et le modèle commercial”, prolonge Gwenaël Hanquet. “Et il doit d'autant plus développer une logique de service et une valeur émotionnelle. C'est là qu'il joue un rôle irremplaçable, et dispose de réels d'atouts face au web marchand. Ce n'est pas le cas s'il se contente de vendre des palettes de croquettes.”

 

Appetite, “marque exclusive” plutôt que simple MDD

 

Le nouveau visage de Tom&Co s'est désormais concrétisé dans deux magasins : à Braine l'Alleud et à Nantes. Les résultats sont au-delà des attentes : la clientèle est enthousiaste sur l'expérience de shopping transfigurée. Tout semble donc bien engagé pour démarrer le roll-out du concept. Et puis ce ne sont pas les autres projets qui manquent. Tom&Co a par exemple lancé une marque en pet food. Une marque exclusive plutôt qu'une MDD se contentant de décliner son logo sur une offre avantageuse. Appetite – c'est son nom – veut apporter une plus-value qualitative. Si certaines marques proposent de bons produits, il s'agit malgré tout de rester vigilant : d'autres, en dépit de packagings à l'aspect clinique et premium, n'offrent en réalité que des rations peu équilibrées. “Il fallait que nous ayons une intervention sur ce terrain, en tant que spécialistes.” La gamme Appetite, dont la composition a mérité autant de soin que le design de ses emballages, est un vrai succès. Enfin, Tom&Co va bientôt lancer son programme de fidélité, une ressource dont l'enseigne était privée depuis son départ de la carte Points Plus de Delhaize. Comme un ultime signe d'émancipation. Tom&Co ne marche plus en laisse, et n'attend plus que de courir.

 

Suivez le guide !

 

Offrir toute sa place au fun et au conseil

 

Le nouveau concept, c'est d'abord une vraie générosité en termes d'espace. La preuve avec cette “table de communauté” où la clientèle pourra s'installer pour un moment de partage ou de conseil, ou encore la consultation d'un livre, dans une ambiance “comme à la maison”. 

 

 

Même principe avec la “galerie”, qui met en scène une offre qui se doit de changer en permanence, ou encore les mises en scènes pédagogiques. Des choix qui fuient les réflexes classiques de la distribution, puisqu'ils se traduisent par une perte de nombreux mètres de linéaires, et donc de références produit. Paradoxalement, c'est l'arrivée prochaine du volet digital qui le permet.

 

 

Magasin ou espace communautaire de loisir?

 

Tom&Co se veut mieux qu'un magasin: un espace qu'on prend plaisir à visiter en famille... ou avec son animal de compagnie. Un lieu dans lequel se crée une communauté. Avec ce tableau, comme dans un centre sportif.

 

 

Mais aussi une vraie plateforme multipliant les propositions de service. Un local est gratuitement mis à disposition des experts de comportement. Le "dogwash" est plébiscité par les clients qui apprécient le moment du lavage de leur animal, mais un peu moins à avoir le faire dans leur baignoire. Le Beauty Center est disponible pour des toiletteuses indépendantes. Succès assuré: l'agenda est booké pour les 3 prochains mois !

 

 

Un langage commercial distinct

 

La caisse a fait l'objet d'un travail important, qui lui restitue une place centrale.

 

 

Côté promo, on voit combien l'enseigne s'est affranchi du language propre au mass retail. Auparavant, toutes les têtes de gondoles étaient consacrées à des promos prix ou volume. Désormais, elles se permettent aussi de parfois participer à l'expérience ou inspirer l'achat d'impulsion.

 

 

Un travail jusque dans les détails

 

Pour l'équipe de Tom&Co, c'est une conviction: l'animal n'est pas qu'un compagnon, c'est de plus en plus une solution, dans nos vie contemporaines chaotiques, urbaines ou solitaires. L'esprit du concept exprime cette chaleur. Matériaux naturels, palettes chromatiques, nombreux clins d'oeil... Avec pourtant l'avantage de rester budgétairement accessible: un panneau d'OSB, des planches de récupération, un coup de lasure... et une bonne dose de fantaisie !

 

Concept & Photos: Minale Design Strategy 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Auteur: 

Christophe Sancy

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