L’équation de valeur dans la consommation « food » change. Etes-vous prêts ?

L’étude « Experiential futures for food  »* (2015) menée par Deloitte a mis en évidence cinq tendances de consommation de produits alimentaires : Less is More, Outside in, Healthy Enough, Simple Foods et Special Moments.

 

 

Deloitte met en évidence cinq tendances de consommation de produits alimentaires:

 

  • « Less is more » – Le consommateur préfère avoir une offre réduite afin de choisir plus rapidement.
  • « Outside in » – Les consommateurs essayent de ne pas trop planifier leurs courses. Ils sélectionnent les produits qui leur semblent bons et achètent des aliments de contour en fonction de ce qu’ils ont trouvé.
  • « Healthy enough » – Les consommateurs essayent de trouver un équilibre entre leur envie de produits sains et moins sains.
  • « Simple foods » – Les consommateurs se tournent vers des produits plus simples car ils les perçoivent comme étant plus sains
  • « Special moments » – Les consommateurs achètent certains produits en relation avec un moment particulier (e.g. pour se récompenser ou créer un lien avec quelqu’un).

 

 

Parallèlement, Deloitte observe des changements dans les valeurs (liées à la transparence) accordées par les consommateurs aux produits « food ». Cet article présente les valeurs émergentes du consommateur et met en perspective ces évolutions avec la croissance des marques distributeurs.

 

 

Les valeurs émergentes du consommateur

 

 

Jusqu’à présent, les valeurs traditionnelles (prix, goût, commodité) ont toujours été des facteurs d’achats alimentaires importants. Cependant, ils ne suffisent plus aux consommateurs. Des valeurs de transparence, telles que la santé et le bien-être, la sécurité, l’impact social, ou encore l’expérience d’achat sont rentrées dans l’équation. Contrairement aux préjugés, ces nouvelles valeurs ne concernent pas qu’une minorité d’acheteurs, ni une certaine région, et encore moins les jeunes ou les riches. Le schéma ci-dessous présente les différents taux de réponse qui démontrent le contre-pied aux préjugés.

 

 

Transparence

 

 

Les consommateurs veulent recevoir plus d’information sur la provenance, la composition et la production des produits qu’ils achètent. Par exemple, « avoir un étiquetage clair et précis » est une raison d’achat pour 15% des acheteurs. La transparence fait déjà partie des priorités pour les distributeurs car elle a un effet positif sur la confiance, mais les entreprises doivent rassembler aujourd’hui plus d’information pour répondre aux questions de l’acheteur. Bien comprendre les nouvelles valeurs dans la consommation est une nécessité pour les distributeurs tant elles représentent des opportunités à saisir que des défis à gérer.

 

 

Santé et bien-être

 

 

La santé et le bien-être sont les valeurs évolutives les plus importantes pour les consommateurs et ont un poids considérable dans le processus d’achat. Aujourd’hui, 81% des consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits plus « sains ». « Sains » est défini par des attributs allant du contenu nutritionnel à la production biologique, aux ingrédients naturels ou à l’absence d’ingrédients artificiels. Les entreprises doivent pouvoir décoder ces nouvelles préférences et pour y répondre efficacement.

 

 

Sécurité

 

 

Les consommateurs ont une vision holistique et sur le long-terme de la sécurité. La sécurité ne se cantonne plus à la notion du produit qui fait du « bien » ou du « mal ». Cette valeur s’applique désormais tant aux attributs du produit (par ex. absence d’allergènes) qu’à ceux de l’entreprise qui le propose (par ex. étiquetage précis). 42% des acheteurs s’attendent à ce que les distributeurs assument une plus grande responsabilité dans la gestion de la sécurité liée aux achats alimentaires.

 

 

Impact social

 

 

Les consommateurs sont devenus très intéressés par les entreprises qui agissent de façon « responsable » (par ex. approvisionnement local, durabilité, bien-être des employés). Le nombre de consommateurs prêts à acheter plus auprès d’entreprises responsables a presque doublé entre 2012 et 2015 (de 18 à 32%). Les opportunités et les risques liés à la problématique sociétale n’est plus l’adage de certains mais devient une tendance forte.

 

 

Expérience

 

 

Les consommateurs attendent une attention particulière et une conversation personnalisée de la part des distributeurs ; et ce tant avant la consommation du produit (service ou présentation en magasin), qu’après la consommation du produit (service après-vente). D’autre part, l’environnement d’achat du consommateur a changé grâce aux nouvelles technologies et les diverses plateformes digitales **. Il est critique pour la profitabilité des distributeurs d’inclure le digital à l’expérience du consommateur dans les magasins. Ce nouvel objectif peut être atteint en gérant mieux l’éco- système multicanal du consommateur, impliquant la livraison, la personnalisation du service, une meilleure visibilité des produits et des expériences spécifiques aux catégories de produits.

 

 

La montée des marques distributeurs et petites marques

 

 

Aux Etats-Unis, entre 2009 et 2013, les marques distributeurs et petites marques ont connu une croissance de 4,9% et 4% par an respectivement, contre 1% pour les marques nationales sur la même période. On observe même une diminution des ventes des marques nationales depuis 2011. Cependant, les consommateurs perçoivent l’achat de marques distributeurs comme un sacrifice, induit par les crises économiques. Les marques distributeurs, qui ont compris les changements dans les valeurs de la consommation, et qui se concentrent sur la production de produits de qualité, tout en prenant en compte les valeurs évolutives de l’équation d’achat, pourront profiter d’une croissance durable.

 


 

* Enquête menée auprès de 5 001 consommateurs américains, étant les acheteurs principaux dans leur ménage et mangeant au moins trois fois par semaine chez eux.

 

** Les instruments digitaux et mobiles influencent 40% des achats en magasin et l’utilisation de ces instruments varie en fonction de la catégorie d’achat.

 

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