C’est lors du Comeos Summer Happening qu’ont été présentés les résultats de la deuxième étude de Comeos sur « Le Belge et son intérieur. » Nous vous en livrons ici les résultats les plus marquants.
Chargé de la présentation par Thalia, qui a mené l’étude, Dirk Vanderveken (Shopperware) a commencé son intervention en posant le cadre général de l’étude avant d’exposer les tendances et de terminer par un commentaire des résultats. Il est à noter que l’étude a été menée en avril/mai, soit au moment des attaques terroristes et que ces événements dramatiques ont probablement influencé les répondants. Les changements par rapport à la première étude menée en 2014 doivent donc être considérés avec une certaine prudence.
Les tendances
Dirk Vanderveken a relevé une série de tendances : le minimalisme, l’‘être’ plutôt que l’‘avoir’, la popularité du vintage (les années ’50 et ’60), la simplicité, la durabilité, l’émergence de l’économie du partage et la polarisation des zones commerciales. Pour 30% de Belges, l’intérieur classique constitue la norme alors que 24% ont opté pour le style moderne. Les autres styles ne sont finalement que des déclinaisons des deux styles dominants : intemporel et rétro sont souvent synonymes de classique, futuriste émargeant au style moderne. Mais si l’on considère (ensemble) les styles ‘provençal’ et ‘campagnard’, on peut dire que l’on distingue un troisième style dominant. En résumé : 1 Belge sur trois a adopté le style classique, 25% sont ‘modernes’ et le style campagnard en séduit un gros 10%.
Les projets
Fait remarquable : le Belge a moins l’intention qu’il y a deux ans d’apporter des changements à son intérieur. Le budget qu’on compte consacrer à l’aménagement intérieur va d’ailleurs significativement diminuer (- 18%). Le défi consistera pour le consommateur à concilier cette réduction de son budget avec les dépenses planifiées par catégorie. Les dépenses iront en priorité au mobilier (39%, + 4% par rapport à 2014), la peinture (20% par rapport à 17% il y a deux ans) et le papier peint (+ 2%). On peut considérer qu’il s’agit là d’une bonne nouvelle pour le secteur de la peinture qui a vécu une année 2015 difficile. Néanmoins, on peut se demander si le consommateur a conscience des prix élevés de telles catégories et s’il les a pris en considération dans ses intentions.
Le bureau, la salle de bain et la cuisine sont les pièces que le consommateur envisage prioritairement d’aménager. L’émergence du télétravail se traduit donc dans les intentions d’achat.
Le choix du canal
Pour ses achats, le Belge se rend en priorité dans les magasins de bricolage (28%), les chaînes de magasins de meubles (27%) et enfin les magasins indépendants de décoration et de meubles (ensemble, 25%). Rien de très étonnant vu les catégories de produits mentionnées plus haut.
Les deux principaux critères de choix du canal sont le prix (1 sur 3) et l’offre (1 sur 4). Il existe cependant une grande disparité en fonction de l’âge et de la composition de la famille. Les jeunes ménages avec enfants se laissent prioritairement guidés par le prix alors que les plus de 65 ans s’intéressent d’abord à l’offre.
Les marques
Il est remarquable que le consommateur accorde quasi la même confiance aux marques A qu'aux marques de distributeurs : le choix d’une marque ou d’un retailer est principalement dicté par le rapport qualité/prix, la qualité et le prix. Il n’y a que quelques pourcents de différence entre les marques et les retailers. Un retailer attire (logiquement) la clientèle plutôt en jouant sur les prix tandis qu’une marque mise davantage sur la qualité.
Les achats en ligne
On a également mesuré les intentions des consommateurs en matière d’achat en ligne de produits de décoration intérieure pour les trois années à venir. Près d’un Belge sur trois se dit prêt à acheter sur internet. On peut d’ailleurs faire ici le lien avec la 6ème enquête sur l’e-commerce présentée le même jour. L’an dernier, 16% des Belges ont acheté en ligne un produit destiné à leur intérieur, un pourcentage qui devrait grimper à 20% l’an prochain. On peut discuter de l’exactitude des statistiques mais on ne peut nier l’importance grandissante de l’e-commerce. Néanmoins, le magasin physique/le vendeur reste la principale source d’information et le premier déclencheur d’achat.
Conclusion
Thalia recommande de se concentrer sur des segments spécifiques : le segment supérieur ou le segment inférieur (ou une combinaison des deux), mais pas sur le segment moyen.
Chris Van Wesemael, notre expert en Home Improvement Retail voit les choses ainsi : « Le positionnement est capital. Le consommateur réclame de la clarté et, l’étude le montre, il ne se laisse pas exclusivement guider par le prix. Il cherche avant tout le bon rapport qualité/prix (honnêteté) et une offre suffisamment large. La génération montante, qui représentera bientôt 75% de la population active, cherche en priorité de l’inspiration et une solution totale : pas de produits supplémentaires mais une expérience globale, donc aussi une offre globale, où le sentiment d’être directement concerné joue très fort.
On devrait assister à un estompement des différences entre canaux, qui mènera à une recherche (et à l’achat) de concepts et de solutions davantage guidés par l’émotionnel et l’intuitif. Le consommateur se préoccupera moins de savoir s’il achète du haut ou du bas de gamme. Cette tendance est déjà fortement perceptible dans le FMCG : la même personne est cliente à la fois chez Delhaize et chez Aldi, même si ces deux extrêmes se sont rapprochés l’un de l’autre du strict point de vue des produits et des prix. La principale différence réside dans la perception qui est créée : indépendamment du prix ou de la qualité, l’un représente le haut de gamme et l’autre le bas de gamme. »