Match Food & More: premières impressions

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Mardi 22 novembre, il n'est pas encore 17 heures quand nous nous engageons sur le parking du Shopping Plaza. Le Shopping Plaza? Un centre commercial propriété de Redevco et dont la locomotive fut longtemps un hyper Carrefour, qui ferma ses portes suite à la restructuration de 2010. Le complexe était vétuste. Redevco, pour y attirer de nouvelles enseignes, a pris le taureau par les cornes, investi 5 millions d'euros pour le réhabiliter de fond en comble, et l'inaugurer en mai dernier. Si Brico, Lunch Garden, Van den Borre ou C&A étaient de la partie, il manquait toujours un locataire commercial capable de reprendre le flambeau du magasin alimentaire. Voici donc Match qui relève le gant, comme elle le fera dans une semaine à Eupen, et plus tard à Jumet. Trois sites ex-Carrefour hyper, et dès lors caractérisés par une surface commerciale bien supérieure à la jauge d'un supermarché belge: 4.000 m2 pour Renaix et Eupen, 5.500 m2 pour Jumet. Match s'engagerait-il sur le terrain de son cousin Cora, en allant vers un concept d'hypermarché, même de poche? Loin de là. Match Food & More, c'est un véritable palais du frais, et telle est bien l'impression qui domine en s'engageant dans le magasin. Espace généreux et mobilier très soigné: tous les meubles frigorifiques sont pourvus de portes vitrées, à la fois pour des raisons environnementales et de confort-client: éviter de le plonger dans une température trop fraîche. L'aspect, tout en transparence et se passant de cornières, est à nos yeux le plus flatteur du marché avec celui d'Albert Heijn.

 

L'esthétique est flatteuse, et soigne les détails comme ces luminaires au look post-industriel très tendance, ou les magnifiques affichages de prix du rayon fruits et légumes. Un rayon où le mobilier déjà vu chez Match évolue en accueillant un 2e étage: des plateaux et modules en bois apportent de la chaleur et un esprit marché. Au milieu de chaque îlot, un module lui aussi en bois crée la rupture et met en valeur l'offre du marché frais. De façon générale, on retrouve chez Match Food & More des éléments de langage déjà vus dans les Match les plus récents, et développés en collaboration avec le bureau Carré & Associates. Mais nous avons le sentiment que certains choix graphiques (couleurs franches, photos géantes...) se sont fait plus sobres, discrets. Et que l'ensemble y gagne en homogénéité. Le style reste contemporain, il est pourtant moins agressif que dans la génération précédente. Ici, c'est le produit qui est surtout mis en scène.

 

L'excellente idée: se passer des traditionnels faux-plafonds, laisser les gaines techniques apparentes et peindre le béton en blanc. Un principe qui apporte élévation, lumière, et nous dispense de ces inévitables panneaux qui n'ont aucune valeur esthétique et vieillissent mal.

 

Royaume du frais, certes. Mais, et c'est tout à fait nouveau chez Match, mise en place d'une scénographie promotionnelle extrêmement efficace, et bien aidée par le "passage au rouge" du logo. Si Match Food & More n'est pas un hyper, le magasin adopte pourtant pour les promotions en TG un principe de massification extrêmement convaincant. Ici aussi, l'espace disponible aide considérablement à lire l'offre

 

Notre premier coup d'oeil au magasin s'achève. Il est temps de trinquer en vitesse avec nos hôtes avant de leur laisser le soin d'accueillir les VIP pour l'inauguration. Ensuite, la nuit sera encore longue, pour peaufiner tous les détails avant l'arrivée des premiers clients. Dans une semaine, un deuxième magasin de 4.000 m2 ouvre à Eupen. Chez Match, on garde malgré la fatigue un sourire qui est une marque de fabrique de la maison, jusque dans son logo. Dehors, les ouvriers ont enfin réussi à placer l'une des enseignes sur le bâtiment. Nous quittons le parking. Face à nous, sur l'Avenue César Snoeck, deux magasins concurrents: un Lidl et un Aldi. L'antithèse parfaite du concept Match Food & More. Gênant? Probablement pas: nous y voyons même une chance pour ce temple du frais.

 

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Auteur: 

Gondola Magazine

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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