Efficacité, service gratuit et prix compétitifs
C’est Saint Nicolas avant l’heure pour les observateurs attentifs du retail. Après les nouveaux visages de Proxy, Colruyt, market (Carrefour) et le démarrage de drive.be, l’ouverture par le Groupe louis delhaize de son enseigne Wink, spécifiquement dédiée au drive, constitue à nouveau un véritable événement pour le secteur.
On savait le Groupe « occupé à préparer quelque chose » sur le terrain du drive, mais on ne se doutait pas que les ambitions seraient placées si haut. Car il s’agit cette fois bel et bien du 1er drive « solo » de Belgique, autrement dit non-adossé à un magasin. Wink fait de ce point de vue figure d'exception en Belgique, du moins tant que Carrefour n'aura pas concrétisé son intention de prévoir aussi de tels points de retrait dans son réseau drive.be en construction.
Wink, c'est à la fois "clin d’œil" en anglais, et une allusion à "winkelen" - faire ses courses – pour les néerlandophones. Situé à Zaventem, tout proche d’un axe de circulation majeur, la Chaussée de Louvain, et au sortir d’un grand zoning hébergeant à la fois des bureaux et de grosses locomotives commerciales, le premier point d’enlèvement Wink ne passe pas inaperçu avec sa couleur verte. Là où la configuration des drive.be lancés voici quelques jours par Carrefour prévoit 2 bornes d’enlèvement, on n’en trouve pas moins de… 10 au Wink de Zaventem!
C’est Cédric Antoine, administrateur-délégué de Wink qui nous emmène faire le tour du propriétaire. A discuter avec ce jeune et sympathique patron, on s’aperçoit rapidement que la décision n’a rien d’un coup de tête: les réflexes du diplômé HEC et ceux de l’analyste financier ont cadré chaque aspect du nouveau concept, aussi sûrement que l’expérience du terrain. Les différentes traductions du drive soumises par les grands distributeurs français ont été passées sous la loupe. C’est sur de telles bases analytiques que Cédric Antoine a fondé ses convictions.
Démocratique et compétitif sur les prix
La première de celles-ci était que Wink se devait être un concept de drive "solo". "Seule cette formule (...) suit une logique d'organisation efficace", plaide Cédric Antoine, en comparant la productivité de chaque solution: des 60 articles/heure collectés en picking dans un hyper, on passe à 180 articles/heure en entrepôt. Un argument qui compte quand on propose - autre différence de taille - un service totalement gratuit au lieu de le facturer à 5€ (Colruyt) ou 4,50€ (drive.be).
Cette générosité est-elle raisonnable, ou même viable, alors même que le service se montre très réactif, autorisant l'enlèvement à partir de 2h après la commande? "Nous ne faisons pas le même métier que les formules concurrentes que vous évoquez", nous répond Cédric Antoine. "Notre volonté, c'est de faire du drive démocratique. Avec des prix alignés sur ceux de la concurrence locale." Le plus proche concurrent du Wink de Zaventem se trouve être le… Colruyt de Nossegem, faisons-nous alors remarquer. Une sacrée référence. "Peut-être", nous concède le patron de Wink, "mais ce Colruyt n'est pas le plus menacé, et donc pas le plus agressif dans leur réseau. Et puis la formule du drive solo que nous pratiquons pousse la logique du low cost chère à Colruyt encore un peu plus loin."
Le principal défi commercial reste celui valable pour tout format: assurer un trafic suffisant, à la hauteur des 300 commandes quotidiennes que Wink entend délivrer à terme. Le choix de cet emplacement précis a été soigneusement étudié. Aux heures de pointe, le trafic des navetteurs est intense. Mais pas au point d'y constituer de véritables points noirs d'engorgement. Si la plateforme web est bien entendu toujours accessible, le retrait se fait à des horaires calqués sur ceux du commerce : de 8h30 à 20h, ou 21h le vendredi.
Gestion de stock en temps réel
La formule Wink propose d'autres originalités. Comme celle de prévoir, contrairement à drive.be, un paiement dès la commande (parmi 10.000 références) sur le site web. Avec une particularité toutefois: le montant ne sera réellement débité que lorsque le client aura réceptionné et validé sa commande. Mais la véritable originalité de Wink en Belgique, c'est surtout le processus de travail imposé par la logique du drive "solo". Le travail de préparation est mené dans le vaste magasin de 2.000 m2 voisin des bornes d'enlèvement. Plusieurs zones de stockage sont abritées dans l'entrepôt: produit frais, produits surgelés, produits secs légers, produits secs lourds. L'emplacement de chaque article sur les étagères est géolocalisé, ce qui accélère d'autant la préparation des commandes, par le personnel.
Lorsqu'une commande arrive, elle est automatiquement décomposée en listes à préparer pour chacune des zones de préparation. Les fragments de commande restent provisoirement stockés dans 2 zones d'attente, réfrigérées ou non. Ce n'est qu'au moment où le client s'identifie à une borne d'accueil que les différents éléments de la commande sont réconciliés, et placés dans le coffre du client.
Cédric Antoine évoque un atout-maître du drive "solo", la garantie de disponibilité: "Nous gérons un véritable stock en temps réel. Si le niveau de stock d'un article tombe à zéro, on désactive la possibilité pour le client de le saisir dans son panier web. C'est quelque chose qu'il est impossible de garantir pour des drive conservant la mixité avec un magasin adossé." Autre information permetttant de jouer la carte de la transparence: l'affichage sur le site web de la DLC la moins favorable, ne réservant potentiellement au client que de bonnes surprises.
Profil et réseau
A qui s'adresse prioritairement ce format de drive? Le cœur de cible est, sans surprise, celui des familles actives à deux revenus, et deux enfants ou davantage, en quête de temps gagné. C'est en tout cas le cœur de cible des ménages français séduits par le drive, et qui y commandent des paniers moyens de bon niveau, puisque se situant entre 95 et 100 euros. Cédric Antoine tient pourtant à étendre le profil de clientèle bien au-delà, tant sur les aspects démographiques que sociaux. "Nous n'excluons pas des implantations dans des zones plus défavorisées que celle-ci."
Puisqu'on aborde l'expansion du réseau, restons-y. Un deuxième Wink ouvrira à Wavre au 1er trimestre 2014, et 2 autres ouvertures sont envisagées au cours de la même année. A terme, ce sont 20 points de retrait qui sont projetés pour les 5 ans à venir, répartis à égalité en Flandre et Wallonie. En attendant, l'équipe de Wink doit d'abord s'activer à mettre sur orbite ce premier commerce d'un genre nouveau pour les Belges. Outre l'aspect du point de retrait proprement dit, plutôt spectaculaire, l'enseigne déploiera tout un arsenal de communication dans la zone de chalandise: flyering en toutes-boîtes, panneaux LED mobiles de grand format, insertions presse, affichage 20 m2, actions field marketing aux carrefours stratégiques, campagne online, offre d'un sac-cadeau sampling aux 1.000 premiers utilisateurs. Une phase de lancement que Gondola suivra régulièrement avec intérêt.
En images
A sa première visite, le client reçoit une carte munie d'une puce RFID.
Les commandes préparées sont conservées dans une double zone d'attente frais/ambiant. Les deux éléments sont réunis au moment où le client se signale à la borne de livraison, avec les articles surgelés éventuels.
Le premier slot de livraison s'ouvre 2 heures à peine après la commande sur le web. Si le client fournit une prévision d'heure d'enlèvement, celle-ci reste assez souple, pour lui éviter tout stress. Son colis restera conservé pour une durée de 24 heures.
Les drinks sont évidemment très commodes à enlever directement dans le coffre. L'assortiment vin puise dans les ressources de Match. Même si ceci n'est pas à l'ordre du jour, on ne peut s'empêcher de penser à l'impact potentiel d'une formule ponctuelle combinant le catalogue de la foire aux vins Cora au confort du "livré dans le coffre" de Wink.
Entrepôt ou pas, avouez que les frigos surgelés de Wink ont fière allure. Originalité: leur réassort se fait par l'arrière.
Un comptoir clients dans un entrepôt où le client n'a pas vocation à mettre les pieds? Le meuble avait été construit par Staples. Il permet d'accueillir les éventuelles réclamations.
10 bornes d'enlèvement: voilà qui situe les ambitions. Etablies, à terme, à 300 commandes/jour.
Cedric Antoine, administrateur délégué de Wink.
Wink fera l'objet d'un article complet dans le Gondola Magazine du mois de décembre. Vous n'êtes pas encore abonné? Cliquez ici!