Comment rivaliser avec les discounters? Nielsen livre ses pistes

Les prix les plus bas gagnent-ils toujours? " La situation économique atone européenne peut très certainement le faire penser", indique Nielsen qui répond pourtant 'oui' à la question tant débattue "les foodretailers peuvent-ils repousser les discounters?". Le bureau d'étude argumente sa réponse en s'appuyant sur les résultats de l'enquête annuelle 'Nielsen Shopper Trends'.

 

Une chose est sûre, les consommateurs donnent aux prix une grande importance. 40% des répondants affirment connaître les prix de la plupart des produits qu'ils achètent, au point de remarquer tout changement de prix. Ils sont évidemment nombreux à chercher les prix les plus bas. 60% des consommateurs européens s'activent à lire les dépliants et à collecter les bons de réductions. Il n'est dès lors pas étonnant d'observer la croissance significative des discounters, ni même la réduction drastique des prix des retailers classiques en vue de rester compétitifs. "Mais les réductions en continu ne sont pas une solution durable. Non seulement ces pratiques réduisent les marges et profits, mais elles freinent également potentiellement le recours à des investisseurs", souligne Nielsen.

 

La confiance en hausse relativise l'importance du prix

 

Si la confiance des consommateurs européens reste faible, on observe toutefois une légère progression. Cette hausse permet aux consommateurs d'envisager d'autres aspects que le seul prix des produits lors des achats.

 

Dans l'étude "Nielsen Shopper Trends", Nielsen mesure la fidélité des consommateurs dans plus de 50 marchés. Les résultats montrent que les facteurs les plus déterminants dans la liste des critères des consommateurs n'étaient pas liés au prix. Concrètement, on retrouve en haut de cette liste: la commodité, l'expérience en point de vente et la qualité des produits. "Certains retailers offrent déjà des réponses au consommateur, en passant par la technologie ou l'exploration de nouveaux formats".

 

Le temps, c'est de l'argent!

 

Pour choisir leur point de vente, les consommateurs européens privilégient la facilité de trouver rapidement ce qu'ils recherchent. Ils préfèrent dès lors un magasin à l'offre réduite, mais où ils pourront plus aisément trouver le produit qu'ils cherchent. Pourquoi? Car ils perdent moins de temps en rayon.

 

Le concept citadin de Okay, Okay Compact.

 

Des solutions existent pourtant pour les retailer de plus grande taille. Avec l'essor du smartphone, certains retailers ont opté pour des applications permettant d'améliorer le temps passé en point de vente. Le consommateur peut y créer sa liste de course et certaines applications permettent même de le guider dans le magasin en vue de trouver plus vite des produits. Autre possibilité? Le scan via smartphone en vue de réduire l'attente en caisse.

 

Carrefour et Philips se sont associés pour offrir aux consommateurs de l'hypermarché Carrefour EuraLille en France un service de géolocalisation

 

Nouveaux formats

 

De nouveaux formats font leur apparition. Ils peuvent être plus petits, plus 'convenience', plus proches du consommateur, avec un assortiment soigneusement sélectionné en fonction de la demande locale ou tout simplement plus 'smart', avec des indications claires et des éléments permettant au consommateur de trouver son chemin dans le dédale de rayons. 

 

Carrefour Market Wetteren

 

D'autres misent sur l'alimentaire à manger de suite et l'alimentaire à manger plus tard, tous deux placés à l'avant du point de vente, plaçant les gammes basiques en fond de magasin.

 

L'expérience en magasin

 

En seconde position des facteurs influençant le choix du magasin, on retrouve l'expérience d'achat. Pour la petite histoire, la "facilité de se rendre au point de vente" n'arrive qu'en onzième position. "Ce qui signifie que le consommateur est prêt à se déplacer pour se rendre dans SON magasin. Pour améliorer l'expérience d'achat, certains misent sur des services tels que le click&collect, des technologies complémentaires, des zones de détente, des bars à vins ou à cafés, des restaurants, etc. "Faire ses courses est une activité sociale et les magasins deviennent un endroit où l'on passe du temps. L'expérience d'achat peut aider le retailer à se démarquer et à gagner des parts de marché".

 

Proxy Delhaize (Rogier)

 

Qualité des produits

 

Pour fidéliser le consommateur, disposer de produits de qualité est un facteur de haute importance. Si "faire de bonnes affaires" se situe en 9ème position, "un bon rapport qualité prix" se classe lui 3ème. L'un des moyens les plus efficaces pour éviter des baisses continuelles de prix, est d'accroître la valeur et les avantages perçus de leurs private labels.

 

Les MDD sont plus développées en Europe que partout ailleurs, en particulier en Europe occidentale. Les private labels représentent 1$ sur chaque 3$ dépensés en biens de consommation emballés. 40% des consommateurs européens de private labels estiment que les MDD disposent d'un bon rapport qualité-prix. "Mais les retailers peuvent encore accroître leurs parts de marché via l'innovation et l'introduction de MDD dans des segments inoccupés. Les récentes innovation MDD incluent: des produits frais produits localement (pour une offre premium), des gammes 'mieux pour vous' facilement identifiable via code couleur et des gammes à la fois premium et exclusives".

 

Delhaize a lancé le label Extra, un label informant sur les produits sains de Delhaize

 

La meilleure affaire n'est pas forcément le prix le plus bas

 

En Europe "la meilleure affaire" ne rime pas forcément avec "les prix les plus bas". En se concentrant sur l'expérience d'achat (du convenience à la qualité de l'expérience en magasin) et en offrant des produits MDD de qualité, les retailers ont les clés pour rivaliser avec les discounters.

 


 

Silvie Vanhout, Manager de The Retail Academy, commente pour nous les résultats de cette enquête: "il est intéressant de lire dans les conclusions de cette enquête que le prix n'est pas le facteur le plus important dans le choix du consommateur. L'accent porté sur l'expérience en magasin et sur le service est non seulement important dans le travail de différenciation avec des discounters, mais aussi dans celui avec l'e-commerce. De nouveaux formats de magasins ayant pour objectif de faciliter et de rendre plus rapide l'accès aux produits recherchés ont en effet été adoptés en Belgique comme ailleurs en Europe. Nous observons d'ailleurs que les consommateurs sont prêts à payer le prix des avantages perçus." Pour en apprendre plus sur les stratégies des retailers et plus encore sur leurs nouveaux formats de magasin, The Retail Academy organise des formations 'Into Retail'. La prochaine session? Le 8 septembre prochain.

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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