76% des lancements de nouveaux produits échouent

76% des lancements de nouveaux produits échouent

Selon la nouvelle étude 'Nielsen Breakthrough Innovation Report', 76% des lancements de nouveaux produits échouent au cours de leur première année. Nielsen identifie 7 nouveaux produits emblématiques ayant récolté un succès hors norme. Cette étude s'appuie sur l'analyse de plus de  12.000 produits de grande consommation lancés en Europe de l'Ouest à partir de 2011.

 

Des milliers de lancements de nouveaux produits échouent dès leur première année d'existence, générant des coûts de millions d'euros. Selon l'étude de Nielsen, deux nouveaux produits sur trois n'atteignent jamais le seuil de 10.000 unités vendues. Plus encore, trois innovations sur quatre ne parviennent pas à rester en rayon au-delà de la première année. 

 

"Le taux de lancements à succès est assez stable depuis plus de 20 ans. Les consommateurs n'ont, pour leur part, pas freiner leurs ardeurs et continuent de tester des nouveaux produits. Ils restent par ailleurs prêts à y mettre le prix. Cela restera le cas tant que le consommateur profitera d'un produit offrant une valeur ajoutée. L'an dernier, nous avons pu observer une diminution du nombre d'innovations. Dans une catégorie comme celle du chewing gum, qui est habituellement comblée d'innovations, il n'y eut, l'an dernier, pour ainsi dire aucun nouveau produit lancé. Cela est probablement lié au coût. Développer de nouveaux produits demande un certain investissement. Ce à quoi il est nécessaire d'ajouter le budget de communication. Ce budget alloué à la communication devra être pensé sur deux ans au minimum", nous explique Silvie Vanhout, Manager de The Retail Academy.

 

Pour démentir ce taux d'échec significatif, Nielsen recommande de modifier l'approche de l'innovation et de construire un environnement propice à une culture passionnée de l'innovation. Johan Sjöstrand, responsable de l’entité innovation chez Nielsen Europe et co-auteur de l’étude, explique : « Au cours de l’élaboration de l’étude, nous avons mis en évidence que la réussite d’une innovation est tout sauf une simple coïncidence. Les succès identifiés s’appuient en effet sur des tentatives délibérées de réviser tous les aspects du process d’innovation, de challenger les normes établies, comme les attitudes des consommateurs, les croyances historiques, les politiques de mise sur le marché, le comportement au sein des entreprises... ». 

 

Nielsen identifie ainsi quatre principes communs à toutes les innovations hors normes. L'absence d'une seule de ces 4 composantes pourrait considérablement limiter la réussite d'un lancement:

 

1. Le Choix. Trouver la bonne innovation en se posant les bonnes questions : pourquoi les consommateurs ne sont-ils pas clients de certaines catégories de produits? Quelles sont les raisons de ce stress, cette confusion ou cet inconfort chez eux ?

 

2. Le Process. Bien la positionner – le nouveau produit doit s’avérer pertinent, différent et meilleur que les offres existantes sur le marché ; une bon process doit aussi permettre l’élimination des idées les plus faibles avant le lancement.

 

3. Marketing. Bien l’activer – la stratégie marketing doit être originale et raconter l’histoire de l’innovation.

 

4. Fédération. Fédérer l’entreprise – les succès hors normes sont le fruit d’une organisation intégrée, du sommet à l’autre extrémité de la hiérarchie.

 

Dans cette étude, Nielsen présente également les lauréats du titre de 'Breakthrough Innovation Winner'. Ceux-ci devaient répondre à 3 critères: différenciation, pertinence (générant au minimum des ventes de 10mio d'euros dès la première année) et endurance (en maintenant a minima 85% des ventes de l'année de lancement lors de la seconde année). Parmi 12.000 lancements analysés, seuls 7 répondaient à ces critères:

 

1. Bière Foster’s Gold

2. Glace Magnum Infinity

3. Biscuits Milka Choco Supreme

4. Yaourt à la Grecque Mullerlight

5. Limonade Lucozade Energy Pink

6. Dentifrice Oral-B Pro-Expert All-Around Protection

7. Salades composées Sodebo Salade et Compagnie

 

The Retail Academy organisera, le 9 octobre prochain, sa session de formation New Product Launch Analysis. Plus d'info sur le programme? cliquez ici!

Pour vous inscrire, cliquez ici.

 

 

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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