Spa, 100% naturalité: une toute nouvelle gamme de limonades

Nous avons aligné notre portefeuille sur notre stratégie. Nous ne proposons plus que des produits dont les ingrédients sont 100% naturels
Dirk Van de Walle
Country Director Belux-Export & Group Direct R&D

Cette année, Spa renouvelle complètement sa gamme de limonades aux fruits. La nouvelle génération, annoncée pour ce mois de mars, ne contient que des ingrédients d’origine 100% naturelle, un cas unique sur le marché belge. Comme le confie Dirk Van de Walle, Country Director Belux- Export & Group Direct R&D, ce lancement exceptionnel s’inscrit parfaitement dans la nouvelle structure de la marque.

 

Vous aurez peut-être remarqué que l’étiquette de votre bouteille de Spa avait changé de look l’an dernier. Mais, comme nous l’explique Dirk Van de Walle, derrière ce qui pourrait ressembler à une simple coquetterie, se cache de bien plus grands desseins. « Nous avons redéfini l’architecture de notre portefeuille pour mettre un peu d’ordre dans la ‘maison Spa’ qui avait tellement grandi qu’elle en était devenue un amalgame de marques où le consommateur se perdait. Il voyait dans notre gamme – Spa Reine, Spa Barisart, Spa Marie-Henriette, Spa Citron, Spa Fruit et Spa Pétillant – des marques distinctes avec leur identité propre mais sans relation claire ni synergies. » Pour mettre de l’ordre dans cette superposition de sous-marques, elles ont été intégrées dans une nouvelle structure dont le socle est la ‘masterbrand’ Spa. Dorénavant, tous les produits sont rassemblés sous une seule identité, la marque-mère Spa, qui chapeaute trois ‘subbrands’ distinctes : eaux plates, eaux pétillantes et limonades. 

 

Un certain nombre de regroupements ont été opérés. Ainsi, on retrouve Marie-Henriette, Barisart et les eaux pétillantes aromatisées sous la dénomination ‘sparkling’. « En simplifiant la structure des sous-marques, nous visons à créer et à renforcer le sentiment d’unité. » Concrètement, cela signifie que toute la communication fera référence à une identité claire qui ramènera systématiquement à la marque-mère. Cette modification de l’architecture de la marque entraîne la création de nouveaux logos, un nouveau packaging et un nouveau code couleur : la ‘masterbrand’ Spa arborera un logo gris-noir, l’eau plate se parera de bleu, l’eau pétillante de rouge et la limonade de vert. 

 

 

Les limonades

 

Outre la clarté qu’elle doit apporter au consommateur, la simplification de la structure prépare également le terrain pour le lancement d’innovations, dont les limonades aux fruits sont un premier exemple. Après le relooking de l’eau plate et des eaux pétillantes, c’est donc le tour des limonades. Il ne s’agit pas d’un simple changement d’étiquette puisque qu’il a été fait « table rase de notre offre » explique Dirk Van de Walle. « Nous avons réorganisé notre portefeuille pour qu’il soit en phase avec notre stratégie. Nous ne proposons plus que des produits dont les ingrédients sont 100% naturels. » La nouvelle gamme de limonades recense sept saveurs (Orange, Lemon Cactus, Citron, Grenadine, Apple, Citrus et Forest Fruit) qui sont exclusivement fabriquées avec des ingrédients d’origine naturelle. Mais que signifie ‘naturel’ ? « Il n’existe pas de définition légale des ingrédients naturels, aussi tenons-nous à être parfaitement explicites sur le sens que nous donnons à la ‘naturalité’: pas d’allergène, pas d’OGM, pas d’édulcorants ni de colorants artificiels, pas d’additifs chimiques.» Des limonades d’origine 100% naturelle, voilà une allégation tout à fait neuve sur le marché belge. Spa a donc éliminé tous les ingrédients artificiels au profit d’alternatives naturelles. Ainsi, l’acide citrique a-t-il été remplacé par du véritable jus de citron, l’acide ascorbique par du jus de cerise de la Barbade (fruit de l’acérola) et ainsi de suite. « Nous avons cherché des ingrédients naturels qui ont les mêmes caractéristiques que les additifs artificiels. » Les édulcorants artificiels, comme l’aspartame, ont été remplacés par la stévia et du sucre pur. « Premier édulcorant naturel faible en calories, la stévia est 400 fois plus sucrée que le sucre. Mais du fait de sa saveur un peu particulière, il faut la combiner avec du sucre pour ne pas affecter le goût du fruit. C’est pourquoi nos nouvelles limonades contiennent aussi du sucre. » 

 

Une ligne de production aseptisée à 17,5 millions d’euros.  Pour éliminer toute trace de conservateurs chimiques, Spa devait aller encore beaucoup plus loin. Spadel a donc construit une ligne de production aseptisée dans l’usine d’embouteillage de Spa. « Il nous fallait un environnement aseptisé de sorte qu’aucun germe ne puisse contaminer le produit tout au long du processus de fabrication. » On a donc construit ‘une usine dans l’usine’ et une ligne de production sur mesure. Spa a investi pas moins de 17,5 millions d’euros dans cette ligne unique en son genre. « Il n’existe en effet, dans notre secteur, aucun autre exemple de ligne aseptisée. C’est un prototype qui a été réalisé sur mesure. » L’importance de l’investissement démontre que Spa croit fermement au succès du nouveau positionnement de ces limonades. 

 

Dynamiser la catégorie

 

« Nous entendons donner une nouvelle vie aux limonades fruitées, car la catégorie a du potentiel. Le marché des soft drinks pétillants est, après celui de l’eau, le plus important de la catégorie des boissons non alcoolisées. Et sur ce marché, les limonades fruitées sont le second plus gros segment. Comparée à celle de nos concurrents, notre évolution est très positive. Dans ce segment, notre part de marché est aujourd’hui d’environ 4%. Spa a un rôle à jouer sur ce marché et le consommateur le sait. Nous ne partons donc pas de rien et nous voulons dynamiser la catégorie. C’est ce que nous allons faire en développant notre concept de naturalité. Je suis extrêmement confiant parce que nous savons que le consommateur est à la recherche de produits naturels et savoureux. Et c’est pourquoi nos limonades seront le moteur de la catégorie.» Avec la naturalité comme USP, Spa s’adresse à un groupe cible bien identifié : les ‘conscious pleasure seekers’. « Ce sont des consommateurs qui cherchent la ‘guilt free indulgence’, autrement dit le plaisir et le goût sans sentiment de culpabilité. Et ce n’est pas un marché de niche, loin s’en faut.» Ce consommateur éclairé ne manquera pas d’être intéressé par la transparence des nouvelles limonades. « Il veut savoir ce que contient exactement le produit qu’il convoite. Chez Spa, le ‘clean label’ est on ne peut plus explicite: les étiquettes sont parfaitement lisibles et compréhensibles. Le consommateur comprend immédiatement, sans avoir à retourner la bouteille en tous sens. » 

 

Pauvres en calories

 

Les nouvelles limonades ne se contentent pas d’être naturelles, elles sont aussi saines en ce sens qu’elles sont pauvres en calories. « Notre message est double : nous entendons être à la fois ‘full natural ‘et ‘low cal’. Nos limonades ne sont pas zéro calories mais en contiennent 50% moins que les ‘regular soft drinks’, soit entre 0 et 28 kilocalories par 100 ml. »

 

Lancement à grande échelle

 

Le lancement des limonades naturelles de Spa aura lieu début mars dans tous les canaux de distribution à la fois : retail, horeca, drink centers et autres canaux out-of-home. « Une opération absolument unique dans l’histoire de l’entreprise. » Le support publicitaire sera à hauteur de l’événement : spots tv, campagne outdoor, direct mailing en collaboration avec les retailers, sampling et, pour toucher les jeunes, bannering online et campagnes via les médias sociaux et les blogs. Des actions en magasin sont évidemment prévues, avec des displays, de fortes promotions de type 1+1 gratuit, des leaflets et des neckhangers. Bref, tous les moyens seront mis en œuvre afin que nul n’ignore les nouvelles limonades naturelles de Spa.

 

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

Derniers lancements produit