Produits frais: les supermarchés de proximité et le hard discount continuent leur progression
Deux fois par an, dans notre magazine, nous revenons dans la rubrique mensuelle Info-Frais sur l’évolution des canaux de distribution des produits alimentaires frais. Les informations qui suivent font partie des principales conclusions que tire le VLAM pour l’année 2017 , sur base des données du bureau d’études GfK. Explications…
L’an dernier, les ménages belges ont réduit leurs dépenses en produits FMCG. Par contre, c’est le statu quo pour les dépenses en produits alimentaires frais. Sur ce marché, le hard discount poursuit sa progression des dernières années tandis que la DIS 1 cède du terrain après une bonne année 2016. Ceci étant, la DIS 1 reste leader dans toutes les catégories de frais. Principales victimes, les commerces spécialisés voient encore diminuer le nombre de visites en magasin. A l’inverse, on notera les excellents résultats des supermarchés de proximité.
Diminution de la fréquence d’achat
En 2017, les ménages belges ont réduit leurs dépenses en produits Fast Moving Consumer Goods (FMCG : alimentation, boissons, articles de soins corporels et produits d’entretien) de 0,5% par rapport à l’année précédente. Elles se sont montées à 25,8 milliards d’euros.
Stable à 11,2 milliards d’euros, le marché du frais fait donc un peu mieux que la moyenne du marché. Néanmoins, compte tenu d’une inflation de 1,2% des produits alimentaires, on peut affirmer que les ventes reculent depuis plusieurs années. La conscience accrue de la nécessité de la durabilité explique le comportement plus réfléchi du consommateur belge par rapport à la nourriture. A cela s’ajoute la baisse du nombre de visites en magasin dont l’impact négatif sur le total des dépenses est manifeste.
L’an dernier, on a comptabilisé 5 visites en magasin de moins pour l’achat de produits frais que l’année précédente, pour un total de 141 visites annuelles. En 2008, ce nombre était encore de 185. Le canal qui souffre le plus de la situation est celui des commerces spécialisés : depuis 2008, le nombre de visite en magasin dans ce canal a chuté de 40%. A l’inverse, on observe une augmentation de la fréquence d’achat dans les supermarchés de proximité. Sur le long terme, on constate que d’autres canaux gagnent du terrain, notamment l’e-commerce dont les parts de marchés restent néanmoins très faibles sur le marché du frais.
Les supermarchés de proximité et le hard discount gagnent du terrain
La DIS 1 – les hypermarchés et les supermarchés classiques – reste l’incontestable leader du marché du frais avec 45% de parts de marché. On se rappellera qu’elle avait atteint des sommets en 2009 (48% de pdm). La DIS a perdu 1% par rapport à l’an dernier.
Depuis 2011, le hard discount ne cesse de progresser. Ce canal a, à nouveau, gagné 0,8% de parts de marché, à 20,6%, devenant n° 2 du marché du frais, loin derrière la DIS 1 mais devant les supermarchés de proximité qui, eux aussi, ont progressé, gagnant 1,4% de 15,8 à 17,2% de pdm. Après le creux observé en 2015 et 2016, cette formule de magasin redresse donc la barre.
Les commerces spécialisés sont, une fois encore, les grands perdants : en dix ans, leurs parts de marché ont fondu de 14,4 à 9%. L’open market qui, après quelques difficultés, avait réussi à stabiliser ses parts de marchés, perd à nouveau du terrain, retombant à 2%. La forte baisse du nombre de visites en magasin se fait durement ressentir dans les commerces spécialisés.
Le groupe des ‘autres canaux’ rassemble, notamment, Bio-Planet, les petites superettes (maximum deux caisses), la vente directe et les e-shops. Ses parts de marché atteignent aujourd’hui près de 6%. Au sein de ce groupe, la vente directe (ou chaîne courte) et la vente en ligne font un petit peu mieux que les autres canaux, même si la fréquence d’achat reste stable.
La DIS 1 reste n°1 dans toutes les catégories du frais
La DIS 1 conserve le leadership dans toutes les catégories du frais. Ses parts de marché vont de 39% pour la charcuterie à 51% pour les produits laitiers. Les œufs constituent également une catégorie importante pour les supermarchés en général et pour la DIS 1 en particulier. Avec des parts de marché de 48% pour les légumes et de 47% pour les fruits, la DIS 1 est au-dessus de la moyenne. Elle est dans la moyenne pour le poisson et les crustacés mais reste relativement sous-représentée dans les catégories viande et charcuterie.
Les parts de marché du hard discount restent faibles (14%) dans la catégorie des produits d’origine animale (viande, volaille, gibier, poisson, fruits de mer, crustacés). Il convient de remarquer que les parts de marché des boucheries Renmans sont comptabilisées avec celles des commerces spécialisés. Malgré une forte pression, les commerces spécialisés (boucheries) conservent d’assez belles parts de marché (21%) dans la catégorie viande, volaille et gibier. Les boucheries indépendantes restent donc des valeurs sûres du retail.
Le canal de distribution ‘open market’ reste relativement important pour les catégories fruits, légumes, poissons et fruits de mer. Si, en 2016, il avait gagné des parts de marché dans la catégorie des poissons, fruits de mer et crustacés, il a cédé du terrain par rapport aux supermarchés de proximité en 2017. Ces derniers ont d’ailleurs également fortement progressé dans la catégorie des fruits et légumes. On notera encore que le canal ‘autres’ – vente directe à la ferme – détient d’importantes parts de marché (10%) dans la catégorie des pommes de terre.
Les supermarchés de proximité progressent dans les 3 régions
C’est à Bruxelles que les parts de marché de la DIS 1 sont les plus importantes (57%). Traditionnellement, la DIS 1 est plus forte en Wallonie qu’en Flandre mais l’écart se réduit. Aujourd’hui, la DIS 1 détient 45% du marché du frais en Wallonie contre 42% en Flandre. Ses parts de marché étaient encore de 54% en Wallonie en 2008 et même de 66% à Bruxelles en 2011. L’an dernier, la DIS 1 a attiré davantage de célibataires âgés de plus de 40 ans mais perdu des clients dans plusieurs groupes de consommateurs : les célibataires de moins de 40 ans, les familles aisées avec enfants et les pensionnés aux revenus limités.
C’est le hard discount qui affiche la plus belle progression sur le long terme, progression qui s’est poursuivie l’an dernier. Néanmoins, le nombre d’acheteurs de produits frais dans ce canal a diminué en Flandre et à Bruxelles. La fréquence d’achat a reculé en Flandre mais progressé à Bruxelles et en Wallonie. Son cœur de clientèle reste les familles aux revenus modestes avec enfants. La progression de son chiffre d’affaires est principalement due à deux catégories de public : les ménages sans enfant à deux revenus et les pensionnés aux revenus limités.
En Flandre, les parts de marché des commerces spécialisés atteignent 13%, soit bien plus qu’à Bruxelles et en Wallonie (respectivement 7 et 8%). Mais ce canal subit une pression identique dans les trois régions du pays. Les pensionnés constituent le cœur de la clientèle.
Les supermarchés de proximité forment le canal qui a le plus progressé en 2017, gagnant des parts de marché dans les trois régions. Ce canal a attiré davantage de consommateurs de plus de 40 ans, de ‘chasseurs de prix’ et de pensionnés aux revenus limités.
Les parts de marché de l’open market et de la vente directe sont également plus importantes en Flandre que dans le reste du pays.