Nielsen: les étapes à suivre pour un lancement de produit réussi

Des milliers de lancements de nouveaux produits échouent dès leur première année d'existence, générant des coûts de millions d'euros. Chaque année, Nielsen livre, dans un rapport répondant désormais au nom de Return On Innovation, les clés d'un lancement réussi. Nous vous en livrons ici les principales étapes, qui seront notamment analysées en profondeur, études de cas à l'appui, lors de la formation New Product Launch de The Retail Academy.

 

Où placer vos billes?

 

Dans le processus d’innovation, la première phase est très certainement celle qui aura le plus d’impact. Déterminer les tendances du marché et savoir sur laquelle vous souhaitez miser constitue les fondations de votre futur lancement. Pourtant, tous les acteurs ne savent pas comment s’y prendre pour analyser les données et voir juste.

 

Nielsen donne ici l’exemple de Wagner, qui a, selon le bureau d’études, lancé - avec succès - de nombreuses innovations : les Piccolini, la Big Pizza à l’américaine ou encore Rustipani. Pour parvenir à un tel succès, la société a du d’abord identifier les véritables tendances en matière de consommation. Pour ce faire, Wagner s’est, à chaque fois, entouré d’experts : le groupe a ainsi travaillé avec des boulangers et des chefs. L’objectif? Miser sur les tendances du terrain, celui de la pizza consommée en dehors du domicile. La société garde en outre le contact avec ses consommateurs en vue de découvrir les tendances sur le moyen à long terme. Avec Rustipani, lancé en 2015 en Allemagne, Wagner misait alors sur la tendance « casual eating », des repas simple mais à l’expérience soignée. Pour rappel, le fast-casual est une nouvelle tendance dans l’univers de la consommation out-of-home, à mi-chemin entre le restaurant service à table et le fast-food à emporter (ex: Five Guys,…). Tout en restant accessibles, il s’agit là de produits simples, mais travaillés.

 

 

Où trouver la bonne idée?

 

Une fois la tendance identifiée, il vous faudra répondre à cette question: Où trouver la bonne idée? « La réponse est surprenament simple: Vous aurez de plus grandes chances de la trouver si vous prenez en considération de nombreuses idées » explique Nielsen.

 

Nielsen donne ici l’exemple de Warburton qui a lancé Giant Crumpets en 2015 sur le marché anglais. Pour Warburton, les idées peuvent venir de partout: de la famille Warburton, aux actionnaires en passant par les retailers et l’équipe de la société. Chaque mois, la société organise un Innovation panel, permettant de récolter les différentes idées. Après cet exercice, et en interrogeant des acteurs externes (cafés, restos, …), les idées ne manquent pas. « Chaque équipe apporte une perspective différente, mais extrêmement valorisante : l’équipe Insights prend le pouls des besoins encore non satisfaits, le département R&D ouvre de nouvelles opportunités en termes de produits, et l’équipe Sales sait ce qui est le plus susceptible de convaincre les retailers » indique Nielsen.

 

« La collaboration améliore considérablement le potentiel de réussite d’un lancement, mais vous ne transformerez ce potentiel en réalité que si vous avez la bonne méthode pour filtrer de manière fiable la meilleure idée ».

 

 

Comment choisir la meilleure idée?

 

Le produit doit répondre à une série d’affirmations : Le produit répond-il à un réel besoin ou une réelle attente du consommateur? Offre-t-il un bénéfice ou un positionnement très différenciant? Rencontre-t-il nettement mieux les besoins du consommateur que la concurrence? Va-t-il attirer l’attention? Est-il facilement assimilable par le consommateur? Donne-t-il des raisons de croire qu’il accomplira ses promesses? N’a-t-il pas des défauts qui pourraient compromettre ses bénéfices? Etc.

 

Une bonne idée est une promesse faite au consommateur… Qui se doit d’être tenue par le produit!

 

Une bonne exécution commence avec un bon produit. Lorsque vous testez une proposition, c’est à votre produit de convertir les testeurs en acheteurs. Un nouveau produit qui ne parvient pas à délivrer une expérience satisfaisante n’aura que 5% de chance de réussite sur le marché.

 

Nielsen reprend l’exemple de Rustipani de Wagner. Pourquoi avoir développé un snack à base de pain? « Parce que les Allemands sont de vrais fans de pain. En moyenne, ils en mangent 80Kg par an. Avec raison: le pain frais y est largement distribué, il est bon et contient des nutriments  précieux ». Mais de nombreux consommateurs préfèrent manger un snack chaud à midi ou le soir. C’est pourquoi l’équipe a combiné deux désirs du consommateur en un produit, le Rustipani. Une fois la proposition créée, des chefs et boulangers ont développé la recette gagnante, après des tests internes et avec des consommateurs. Avoir bon goût n’était pas suffisant. Les attributs « rapide à préparer, simple, décontractés, sûr et de qualité » devaient eux aussi être remplis. Sur base de tous les tests, les feedbacks des différentes équipes et plus encore des consommateurs, la recette a été retravaillée jusqu’à ce que la promesse faite par le concept selon tous ces attributs soit rencontrée.

 

Un bon produit mérite une belle apparence

 

Vous avez enfin votre produit. Maintenant, il vous faut l’habiller. Cela va au-delà de la simple esthétique et de l’image de marque. Selon une étude de Nielsen, le « vu en magasin » surpasse la TV et les réseaux sociaux en matière de reconnaissance d’un produit. L’attrait en rayon est une donnée d’autant plus vraie pour la jeune génération. 50 à 80% des décisions d’achat des millennials sont prises en magasin. 80% de ces millennials affirment même choisir des produits en fonction du format ou du design de l’emballage.

 

L’an dernier, Nielsen et Dieline récompensaient les marques d’un Design Impact Award. Le grand prix a été décerné à Lean Cuisine de Nestlé.

 

 

Execution

 

Il ne vous reste plus désormais qu’à déployer votre innovation avec une excellente exécution… Et cela vous demandera un bon support marketing. « Nous savons, de nos recherches, que les marques qui continuent à croître à la seconde année de lancement ont, au minimum, autant investi en support marketing cette même année que lors de l’année de lancement » affirme Nielsen.

 

Vous devez donc d’abord vous assurer d’avoir établi le budget marketing adéquat et les ressources nécessaires à l’atteinte minimum des objectifs financiers des deux premières années. Le second impératif réside dans l’optimalisation des prix.

 

Vous souhaitez en apprendre plus sur les clés pour un lancement réussi? Inscrivez-vous dès maintenant à notre formation New Product Launch Analysis !

 

 

Auteur: 

Carole Boelen

catégorie: 

Jobs - Side - FR

Derniers lancements produit