La plupart des producteurs de Private Labels estiment que travailler avec des Discounters est moins compliqué et donc plus efficace que de travailler avec des Retailers. C’est là l’une des conclusions d’une récente de IPLC (international private leased circuit) intitulée « Driving Private Label Growth trough Collaboration ».
Durant les deux premiers mois de l’année 2017, les consultants d’IPLC ont interrogé 113 senior managers de leur réseau de producteurs de private labels. Les entreprises contactées travaillent dans différentes catégories et sont issues de 16 pays européens dont la Belgique. L’étude s’intéresse ainsi aux négociations entre ces producteurs et les Retailers (Tesco, Edeska, Delhaize, Carrefour et Albert Heijn), ainsi que les Discounters (Aldi, Lidl, Penny, Netto et Biedronka). Des 113 entreprises contactées, 94% fournissent tant des Retailers que des Discounters. 54% d’entre elles ne produisent que des Private Labels. 79% des entreprises participantes ont plus de 10 clients dans le monde du retail et 96% disposent d’au moins 5 clients retail.
« Les Discounters sont plus fiables »
La plupart des répondants considèrent que travailler avec Discounters est moins complexe et donc plus efficace que de travailler avec les détaillants. La principale raison invoquée est qu'il n'y a, avec eux, qu'un seul point de contact. Il en résulte une prise de décision plus rapide qui accélère le processus. Si les Discounters sont très exigeants, ils sont également considérés comme plus fiables, respectant mieux les accords et disposant de meilleurs processus de commande et de forecasting.
« Nous avons également constaté que les répondants utilisaient des mots comme ‘confiance mutuelle’, ‘confiance’ et ‘loyauté’ lorsqu'ils évoquent leurs relations avec les Discounters. Des mots considérablement moins utilisés lorsqu’il s’agit des Retailers. L'autre différence frappante est que la connaissance des produits a été considérée comme plus robuste dans le chef des Discounters, avec une plus grande attention envers la qualité » précise IPLC.
« Les Retailers sont plus ouverts à l’innovation »
Les Retailers sont quant à eux perçus comme plus ouverts à l’innovation et centrés sur le category management à travers davantage de SKU et de marques. « Nos répondants estiment en outre que si les Discounters restent plus rapides, l’écart entre eux et les Retailers diminue à mesure qu’ils étendent leurs gammes » précise IPLC. La société note toutefois que les Discounters ont de plus en plus de connaissances des produits et devraient procéder à l’essai de nouveaux produits et idées. « Les Discounters sont considérés comme ayant l’esprit d’entreprise, agissant avec davantage d’autonomie, ce qui, combiné à une structure d’organisation maigre leur permet de fonctionner rapidement ». Le processus d’obtention de nouveaux produits est similaire qu’il s’agisse d’un Retailer ou d’un Discounter. Mais les répondants estiment que les Retailers ont une approche plus bureaucratique, avec davantage de départements et de gens impliqués, ce qui ralentirait le processus.
Difficultés rencontrées avec les Retailers
Changements de poste fréquents
De nombreux répondants estiment que les fréquents changements de postes aux seins des équipes d’acheteurs et des category managers résultent en une perte d’expertise et de continuité dans les projets existants. « Il est également pour ainsi dire impossible de construire une bonne relation de travail. Cela combiné avec une connaissance limitée des produits, catégories ou marchés résulte en des meetings froids uniquement concentrés autour des chiffres » indique IPLC.
Une fois de plus, l’image que renvoient les Discounters aux producteurs de PL semble meilleure: « les acheteurs restent en poste plus longtemps. Ce qui leur permet de construire une certaine connaissance et une compréhension des produits et du marché ».
Certains répondants estiment toutefois que les changements fréquents de poste les aide et leur offrent de nouvelles opportunités. Cela leur permet d’informer et d’éduquer les nouveaux contacts à propos du marché et des produits, pour construire rapidement une bonne relation de travail. Concrètement, ces changements fréquent peuvent donc être un bénéfice dans le cadre d’un partenariat existant, mais un désavantage lorsque le Retailer n’est pas encore client.
Structures trop complexes
Pour les producteurs, l’autre grand problème se situe dans les structures internes trop complexes des Retailers, trop de départements et de personnes étant impliquées dans le processus. Ce qui a pour résultat davantage de lenteur. Autre point relevé? La participation des alliances d’achat s’ajoute à la politique interne et à la complexité du processus. Ici aussi, les Discounters sont jugés plus rapide et plus transparents dans leurs processus de prise de décision, traité par l’acheteur responsable de l’ensemble du processus et des relations avec le fournisseurs.
Communication difficile
Les producteurs estiment que les employés des Retailers sont constamment sous pression et ont un rythme soutenu de travail. Ne parvenant souvent pas à joindre leurs contacts, cela entraîne, selon eux, des problèmes de communication.
Confiance et collaboration
De nombreux producteurs indiquent devoir souvent travailler avec de jeunes managers sans expérience concentrés sur la « construction de leur carrière plutôt que sur celle de leur catégorie ». Là aussi, les producteurs estiment que l’approche des Discounters diffère: davantage tournée vers « le long-terme et le win-win pour eux et les producteurs ». Les répondants ont la sensation que les Discounters les voient comme des experts et les traitent avec respect.
Comment améliorer la relation?
A la question « Comment améliorer la relation de travail », les répondants ont mis l’accent sur: une meilleure compréhension des problèmes rencontrés par les producteurs, une plus grande ouverture en matière de création de partenariats et de confiance et davantage d’échanges d’informations.