Coca-Cola revoit toute sa famille de colas, Coke Zero devient Coca-Cola Zero Sugar

Coke Zero fut lancé voici dix ans en Europe. La variante sans sucre de la légendaire marque de colas visait initialement un public plutôt masculin. Son succès - réel - a débordé le cadre de ce coeur de cible mâle, et les bouteilles ou cannettes noires sont devenues une valeur sûre du rayon (elles s’attribuent 27% des ventes du portefeuille total de la famille en Belgique).

 

La surprise est donc grande d’apprendre que dès le mois de juin, le Royaume-Uni inaugurera en Europe un changement majeur apparu aujourd’hui au Mexique, et appelé à s’appliquer partout ailleurs: le remplacement de la marque Coke Zero par Coca-Cola Zero Sugar. Un choix qui cadre avec la nouvelle stratégie du géant d’Atlanta, baptisée “One Brand”, et qui vise à réunir toutes les versions de ses colas sous une marque unique: Coca-Cola. Un principe déjà respecté lors du lancement de la 4e et dernière déclinaison de la boisson, Coca-Cola Life. Mais cette harmonisation va aller plus loin encore dans la préséance du nom de famille sur le prénom de la variété: Coca-Cola (l’original), Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero Sugar et Coca-Cola Life vont tous subir une refonte de leur packaging, où la dominante de l’emblématique “disque rouge” original va s’affirmer, laissant à un arrière-plan argenté, noir ou vert  le soin de signaler qu’il s’agit respectivement de la version originale, Light, Zero Sugar ou Life.

 

Chez Coca-Cola Belux, on nous confirme que ces changements s’appliqueront aussi à notre marché, mais sans qu’une date précise n’ait déjà été définie pour la conversion.

 

 

Pour la marque peut-être la plus iconique du monde, un changement d’identité visuelle est une décision majeure. James Sommerville, VP of Global Design de Coca-Cola, le justifie par le gain de cohérence et d’efficacité qu’il va permettre, en alignant les innombrables supports de communication autour d’un vocabulaire graphique plus homogène.

 

Au passage, le réalignement des variétés est mis à profit pour souligner de façon plus explicite encore la promesse de Coke Zero, qui devient Coca-Cola Zero Sugar. Un mot qui fait toute la différence. Pour le consommateur, le sucre semble avoir remplacé la graisse dans le rôle de l’ennemi public numéro 1, à traquer sans relâche sur toutes les étiquettes produit. Les softs drinks n’ont pas nécessairement bonne presse sur ce critère. Quitte à se passer de sucre, autant le clamer de façon explicite.

 

L’enjeu de cette stratégie globale est évidemment considérable. Aussi puissante soit la marque, elle a récemment pu perdre un peu de tonus dans plusieurs pays. Et le lancement de Coca-Cola Life a attiré dans le marché des commentaires mitigés, que la récente relance d’une mise à jour à la recette revue et corrigée (portant à 45% la différence de sucre avec un cola standard) semblait presque confirmer à posteriori. En véritable empereur du linéaire boissons, Coca-Cola a coutume de revendiquer au minimum 52% de son espace linéaire. Il nous revient que, pour la première fois, certains distributeurs belges ne le voient plus automatiquement comme une évidence. Connaissant la vigilance de la marque et l’excellence de son marketing, on peut s’attendre à ce que la stratégie “One Brand” s’accompagne bientôt d’un arsenal offensif majeur, chargé de rendre à à Coca-Cola toutes ses couleurs. Rouges, bien entendu. 

 

 

Auteur: 

Christophe Sancy

catégorie: 

Bord-Bia - FR - SIDE

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