Peter Isaac, CEO Jumbo Belgique: « Nous ne voulons pas lancer une guerre des prix »

L’arrivée de Jumbo en Belgique provoquera-t-elle l’onde de choc à laquelle s’attendent nombre d’observateurs? Gondola s’est rendu au siège social de Jumbo pour une conversation exclusive avec Peter Isaac, l’homme chargé de faire de cette enseigne néerlandaise un succès en Belgique.

 

D’un pas résolu, Peter Isaac fait son entrée dans la salle de réunion du siège social de Jumbo. Pour la première fois depuis l’entame, le 1er septembre dernier, d’un nouveau chapitre dans sa carrière, le directeur général de Jumbo Belgique s’adresse à un organe de presse, et c’est à Gondola qu’il a réservé la primeur de cette intervention. Le retailer néerlandais a la ferme intention de conquérir la Belgique, il ne saurait y avoir le moindre doute sur la question, mais il veut le faire correctement, étape par étape. « Nous ouvrirons un bureau à Brasschaat en avril ou en mai, à partir duquel l’équipe belge travaillera. Au total, nous serons entre 20 et 25 personnes. Nous soulignons ainsi notre volonté d’être présents sur le marché belge de manière durable. Nous voulons devenir un acteur incontournable en Flandre et en Belgique » nous déclare-t-il.

 

L’idée d’un bureau à Brasschaat n’est pas pour déplaire à Peter Isaac, qui parcourt actuellement quotidiennement les quelques 150 kilomètres qui séparent Lokeren de Veghel, aux Pays-Bas: une sacrée route ! Non pas que cela l’effraie. Faire apparaître Jumbo sur la carte belge est un défi qui lui tient à coeur. « Jumbo et moi avons eu plusieurs conversations exploratoires, mais j’ai été très vite conquis par l’histoire. Il s’agit d’une entreprise formidable avec une formule de magasin qui l’est tout autant, et qui peut très certainement faire la différence en Belgique. C’est un peu un rêve d’enfant devenu réalité pour moi. Qui peut se targuer d’avoir la chance de construire une enseigne à partir de rien dans un pays? Je pense que peu de gens répondrait ‘non’ à un tel défi ».

 

Comment Jumbo peut-il faire la différence en Belgique?

 

Nous disposons d’une formule unique dans laquelle le prix, le service, la commodité et l’assortiment jouent tous un rôle essentiel. Nous veillons à ce que le client n’ait plus à faire de choix parmi ces différents atouts. Nous ne sommes pas seulement des guerriers du prix, comme on nous appelle parfois à tort. Nous sommes bien plus que cela. Nous disposons d’un très large assortiment, que nous adapterons au marché belge. Prenons l’exemple des eaux: aux Pays-Bas, il s’agit d’un rayon plutôt limité, tandis qu’en Belgique il est plus important, avec quelques marques locales. Il s’agira donc d’une formule hollandaise à la sauce flamande. Vous le remarquerez notamment dans le langage que nous utiliserons en magasin. Certains mots typiquement hollandais sonnent étrangement à l’oreille des Flamands. Nous voulons être attentifs aux moindres détails.

 

Combien de magasin comptez-vous ouvrir?

 

Si tout se passe bien, nous en ouvrirons trois cette année, dont un à Pelt en novembre (au 16 De Koel, Overpelt, à quelques mètres seulement d'un Albert Heijn, Ndlr.). L’an prochain, nous souhaitons en ouvrir entre douze et quinze.

 

Et à terme?

 

Nous entrevoyons un potentiel de plus d’une centaine de magasins en Flandre. Telle doit être aussi notre ambition, je pense. Dans un premier temps, nous débarquerons avec notre formule traditionnelle de supermarché. Ensuite, il devrait être également possible de voir FoodMarkt (une enseigne mariant retail et horeca, Ndlr ) et Jumbo City (la formule de proximité citadine du retailer, Ndlr) passer la frontière. Mais pour l’instant, nous nous concentrons sur le supermarché Jumbo. Une chose après l’autre. A l’avenir, nous assurerons aussi une présence en ligne. L’intention est bien d’offrir les mêmes services qu’aux Pays-Bas. Mais là encore, ce n’est pas pour tout de suite. Plutôt d’ici deux ans, lorsque nous aurons pris un bon départ. Nous voulons avancer étape par étape.

 

Quels types d’emplacements recherchez-vous?

 

Nous avons pour objectif de couvrir toute la Flandre. Lorsque nous aurons douze à quinze magasins l’an prochain, nous devrions être présents un peu partout, géographiquement parlant. Nous examinons tout d’abord la couverture de clientèle et l’accessibilité potentielles. Concrètement, nous visons les petites et grandes villes. Pelt forme un exemple. Je ne peux pas encore vous dévoiler les noms des autres emplacements, car les procédures suivent leur cours. Je ne voudrais pas vous livrer des informations que j’aurais ensuite à rétracter...

 

Est-il difficile de trouver de bons emplacements?

 

Trouver de bons emplacements n’est pas si difficile. Nous avons déjà trouvé des dizaines d’emplacements, mais en Belgique, il y a un certain processus de permis de bâtir et d’autorisation d’ouvertures  à prendre en compte. Et c’est plus compliqué qu’aux Pays-Bas. En Belgique, il reste toujours un certain degré d’incertitude: il suffit qu’une personne fasse opposition pour que tout votre projet se retrouve automatiquement ralenti. Nous sommes confiants dans le fait que tout se déroulera bien, mais cela se traduit malgré tout par des délais plus longs.

 

Pourriez-vous également vous implanter à Bruxelles et en Wallonie?

 

Nous n’avons à ce jour aucun plan concret allant en ce sens, mais si tout se passe bien en Flandre, je ne pense pas que cela soit une démarche illogique…

 

Delhaize a récemment annoncé vouloir ouvrir 300 nouveaux points de vente, et Albert Heijn veut quant à lui doubler son parc commercial. Existe-t-il un risque de saturation du marché belge?

 

En ne vous concentrant que sur les chiffres et le nombre de supermarchés par habitant, vous pourriez le dire, mais honnêtement, je ne le pense pas. Si, en tant que supermarché, vous pouvez vous montrer innovant et offrir de la diversité, il reste alors encore un large potentiel en Belgique. Le fait que Delhaize et Albert Heijn fassent ces annonces indique qu’ils partagent cet avis. Pour notre part, nous avons une formule qui est unique tant aux Pays-Bas qu’en Belgique.

 

Depuis l’annonce de l’arrivée de Jumbo en Belgique, les médias ont beaucoup parlé de vous…

 

Nous n’avons pas nous-mêmes cherché cette attention de la part des médias, mais bien entendu, c’est agréable. Je l’interprète en outre de manière positive: cela indique que le consommateur flamand est curieux de savoir qui nous sommes et ce que nous avons à offrir. Et cela renforce ma conviction qu’il y a de la place pour nous en Belgique. Tout le monde ne nous connaît peut-être pas aussi bien, mais c’est à nous d’y remédier.

 

Vous soulignez ne pas être un guerrier du prix, dites vous, mais beaucoup s’attendent pourtant à voir éclater une guerre des prix entre Jumbo et Colruyt.

 

Nous n’avons pas l’intention de lancer une guerre des prix. Nous défendons une combinaison de facteurs, c’est sur quoi nous mettons l’accent. Le prix n’est qu’un élément parmi d’autres. Je pense qu’on nous appelle à tort les guerriers du prix. C’est une image qui nous colle à la peau, mais il faut la nuancer. L’assortiment est tout aussi important pour nous. Colruyt est le leader du marché en Belgique: il est logique que nous souhaitions convaincre là aussi des clients de devenir fans de Jumbo. Mais Delhaize, avec sa large gamme de produits, est également un concurrent. C’est là aussi l’un de nos terrains d’expression.

 

Mais tout de même: y aura-t-il des prix néerlandais sur le marché belge?

 

On ne peut comparer les prix pratiqués dans les différents pays. Il y a des taux de TVA, des droits d’accises, des paramètres et des assortiments différents. Il n’est pas possible de dire que vous allez proposer des prix néerlandais. Il s’agit là davantage d’une expression de nature commerciale, mais qui ne se vérifie pas strictement dans les faits. Nous allons nous positionner sur le marché belge avec des prix bas et un large assortiment.

 

Aux Pays-Bas, c’est vous qui offrez la garantie du prix le plus bas. Ce ne sera donc pas le cas en Belgique?

 

Je ne veux pas le dire… Nous devons encore examiner comment nous allons exactement nous y prendre. Nous connaissons parfaitement les rapports aux prix en Belgique. Nous voulons offrir à nos clients des prix bas. Quant aux prix les plus bas, je n’en parlerai pas, de façon précise. Il est encore trop tôt. Donnez-nous un peu de temps… Mais je le répète: nous n’avons pas l’intention de déclarer une guerre des prix.

 

Albert Heijn a récemment lancé une campagne de promos 1+2 gratuits. Certains y voient une anticipation de votre arrivée…

 

Il y a beaucoup de on-dit, mais d’autres forces travaillent actuellement sur le marché belge. Certains tentent d’accroître leur part de marché. Nous n’avons rien à voir avec tout cela… Nous ne sommes même pas encore en Belgique.

 

La Belgique est un marché où les promotions sont légion. Comment comptez-vous vous y prendre?

 

Nous garantissons un prix bas permanent. Nous nous distinguons par cette politique, pas avec des campagnes promotionnelles agressives. Quoi qu’il en soit, nous ne regardons pas ce que font les autres. Nous croyons énormément en ce que nous faisons et en ce que nous avons à offrir au consommateur.

 

Le CEO de Delhaize Belgium a qualifié l'arrivée de Jumbo en Belgique de non-événement. Qu'en pensez-vous?

 

(Haussement d’épaules) C’est une question à poser à Delhaize. Cette expression leur appartient. Ils ont le droit de faire des déclarations… Nous nous concentrons sur nous-mêmes. Il y a énormément de spéculations sur l’impact qu’aura notre arrivée sur le marché belge, mais ce n’est pas à nous de nous exprimer sur le sujet.

 

Vous avez plus de 25 ans d'expérience dans le secteur de la distribution, d'abord chez Aldi, puis chez Lidl. Pourtant, il s’agit là de quelque chose de totalement différent pour vous.

 

Oui, absolument! Mais l’histoire de Jumbo me plaît énormément. C’est une entreprise familiale et je ressens beaucoup de confiance de la part de la famille Van Eerd. Cela rend les choses très agréables. Jumbo Belgique dispose d’une équipe très expérimentée. J’ai un directeur commercial belge, Pieter Ceuleers, qui vient de chez Colruyt, mais aussi un sales director, Maarten van der Aa, qui travaille pour Jumbo depuis vingt ans déjà. Il est important d’avoir cette combinaison de personnes: d’une part l’ADN de Jumbo, de l’autre, l’approche et le savoir-faire des Flamands.

 

Quand serez-vous satisfait de votre travail?

 

Lorsque les clients flamands accueilleront chaleureusement notre concept et attribueront un score positif à notre magasin. Vous devez surprendre le client et le rendre heureux. Si nous y parvenons, je serai plus que satisfait.

 


Cette interview sera publiée dans le prochain numéro (mars) de Gondola Magazine. Vous n'avez pas encore d'abonnement? Cliquez ici!

 

Auteur: 

d.soenens@gondola.be