Coca-Cola Energy

Ce n'est pas simplement un lancement: c'est un événement. On l'avait appris en novembre dernier, et il n'aura pas fallu attendre très longtemps pour que cette nouvelle se concrétise: The Coca-Cola Company lance une boisson énergisante sous le label de la plus iconique de ses marques.

Coca-Cola Energy: tel est tout simplement le nom de la nouvelle arme du géant d’Atlanta sur le marché si convoité et si dynamique des energy drinks. Rappelons que celui-ci affiche chez nous (Nielsen MAT 02 - 2019) une croissance enviable de +8,7% en valeur et +5,4% en volume. S’il maintient de telles performances, le segment des energy drinks pourrait bientôt dépasser celui des jus de fruits, plutôt morose. Et tout porte à le croire, en particulier l’excellente valorisation (en prix au litre) dont jouit le segment.

Une troisième marque pour couvrir le marché

Pour The Coca-Cola Company, cette décision représente une rupture stratégique. Jusque là, pour tenter de contrer le leader autoritaire qu’est Red Bull, le géant d’Atlanta avait misé sur d’autres marques. Le marché Benelux dispose même d’une arme spécifique assez réussie avec Nalu, à la personnalité bien distincte: goûts fruités et recette pauvre en calories. Mais à l’échelon mondial, c’est surtout Monster Energy qui portait jusqu’à présent les ambitions du groupe dans cette catégorie, avec son univers plus masculin, sa politique de sponsoring de sports mécaniques et surtout la présence (0,4%) de la fameuse et parfois controversée taurine dans la composition de la boisson. Monster Energy est de ce point de vue une proposition plus frontalement concurrente à Red Bull, le leader du marché qui a pris une telle avance sur le marché qu’on voit difficilement comme elle pourrait être comblée. C’est peut-être ce qui a décidé Coca-Cola à privilégier une approche plus segmentée, avec des propositions couvrant un éventail plus large de positionnements, de groupes-cibles, de goûts et de compositions. Au risque d’ailleurs de créer une forme de conflit d’intérêt avec Monster Energy, une marque dont Coca-Cola détient 16% des actions depuis 2015, mais qui n’en reste pas moins un partenaire plutôt qu’une propriété exclusive.

Déclinée d’emblée en version no sugar

La nouvelle offensive de Coca-Cola n’hésite donc pas cette fois à miser sur sa marque la plus importante, et nul doute que l’argument de son goût inimitable formera un puissant facteur de recrutement auprès d’un coeur de cible constitué des 18-35 ans. Côté composition, Coca-Cola Energy évite, contrairement à Red Bull et Monster Energy, toute présence de taurine, et associe caféine d'origine naturelle, extraits de guarana et vitamines B. La boisson est également proposée en version Coca-Cola Energy no sugar, sans sucre ni calories, pour coller à l’une des tendances et attentes majeures du marché. Si The Coca-Cola Company prévoit de lancer Coca-Cola Energy sur plusieurs marchés autour du monde au cours de l'année 2019, l’entreprise déclare se focaliser d’abord sur l’Europe. Et le produit arrive mi-avril sur les marchés belge et luxembourgeois, en cannettes de 250 ml. La campagne de communication démarrera en mai, et Coca-Cola signale que, conformément aux directives de l'UNESDA (Union of European Soft Drinks Association), la marque ne distribuera pas d’échantillons à proximité des écoles primaires et secondaires et ne fera pas de promotion du mélange avec de l'alcool.