Generation Y is volwassen geworden. Of toch niet?

Voor de retailer is het belangrijkste ogenblik om de shopper aan zich te binden altijd de geboorte van het eerste kind geweest. De Generation Y (geboren in 1980-1994), waar zoveel om te doen is geweest, is echter niet gehaast om daaraan te beginnen. En eens ze dat doen, hun levensstijl te veranderen. Een gezin op drie is een single, nieuw samengestelde gezinnen zijn de norm en ook vrienden worden ingeschakeld doordat de ouders van de Generation Y-kinderen vaak ook nog aan het werk zijn en kinderopvang vinden steeds moeilijker wordt. Het klassieke kerngezin,  zoals het wordt afgebeeld in tal van campagnes is niet meer. Framily, of organische netwerken van familie en vrienden, is waar het voortaan om draait.  Filip Lemaître en Amélie Rombauts schreven een boek over dit nieuwe fenomeen, gebaseerd op een kwalitatief onderzoek van 20 cases. 

“Een goede prijs-kwaliteitverhouding is niet meer genoeg voor Generation Y. Ze willen extra values, emotie. Deze generatie kan je niets meer wijsmaken, ze willen zelf de dingen bepalen, marketing op maat”, weet Filip Lemaître. De millennials cijferen zich ook niet meer weg voor de kinderen, zoals vroeger gebeurde, maar willen hun levensstijl doorzetten.

De digitale paradox

Hoewel deze digital natives zijn opgegroeid met technologie, staan ze hier wel voor een gewetensvraag. “Als je hen vraagt wat ze willen voor hun kinderen, hebben ze het toch nog altijd over buiten spelen, boomhutten maken enzovoort en zeker niet over tablets of computergames. Zo flopte een babystoel met ingebouwde tablet totaal, omdat het hun een schuldgevoel gaf”, weet Filip Lemaître. Je ziet dus de digitale reflex van Generation Y begint af te nemen eens ze een gezin stichten.

Communiceren met de millennials

Wie goed wil communiceren met Generation Y moet dus geen modelboodschappen met gesublimeerde beelden van de traditionele gezinnen met twee kinderen meer uitsturen. In plaats van de huisvrouw met de stralende glimlach kan men best een rommelige huiskamer laten zien waar het speelgoed in het rond gestrooid ligt en de ouders zich ook niet perfect gedragen. “Telenet heeft dat bijvoorbeeld heel goed bekeken, in hun campagne”, gaat Filip Lemaître voort. “What you see is what you get. De millennials willen niet betutteld worden.”