Interview Jumbo Belgique: un accent sur les produits exclusifs et l'expérience, le tout au meilleur prix?

Jumbo avance à grands pas dans son projet d'arrivée sur le marché belge. Pas plus tard qu'hier, le distributeur a fait savoir que le choix des premières implantations avait été posé, et que l'enseigne néerlandaise mettait en place une structure exclusivement dédiée à son futur réseau belge. Nous nous sommes entretenus avec Ton Van Veen, CFO de Jumbo, qui levé un coin du voile entourant la future stratégie pour notre marché.

Pouvez-vous nous en dire un peu plus à propos des magasins projetés?

Je ne peux encore rien vous dire sur la localisation des magasins, sachez simplement qu'une dizaine de contrats ont été signés. Exclusivement des magasins situés en Flandre, et pilotés par une organisation locale. Nous privilégions essentiellement des collaborateurs belges, parce qu'ils connaissent naturellement bien mieux le marché qui est le leur. Et puis que nous créons de la sorte une plus-value pour l'environnement sociétal. Le passage des Pays-Bas à la Belgique exige un grand soin. Le consommateur belge diffère du consommateur néerlandais, ce qui nous impose de nous adapter totalement à ses besoins et souhaits. Nous ne pourrons jamais y parvenir mieux qu'avec l'aide d'un personnel connaissant sur le bout des doigts les habitudes de consommation belges.

Quid de l'assortiment? Sera-t-il aussi adapté aux préférences belges?

Effectivement. Au-delà de notre formule Jumbo assise sur 7 engagements (fraîcheur des produits, le plus large assortiment, un service personnalisé, les prix les plus bas, des courses fluides, satisfait ou remboursé et la place centrale accordée au client), nous allons profiler notre offre sur les attentes du consommateur belge. Ils trouveront par exemple chez nous un assortiment intégrant aussi des produits spécifiquement belges, pour lesquels le sourcing se fera également à partir de la Belgique, sachant qu'ils ne sont pas disponibles aux Pays-Bas.

En d'autres termes, les clients belges auront accès au plus large assortiment, aux prix les plus serrés et au meilleur service, tout en profitant de produits typiquement belges.

Vous abordez là un point sensible. Où placerez-vous le curseur du positionnement prix?

Nous restons fidèles à notre formule. En Belgique aussi, nous garantirons le prix le plus bas. Nous offrons toujours aux clients la certitude qu'ils trouveront chez Jumbo le meilleur prix. S'ils trouvent malgré tout meilleur marché ailleurs, nous adaptons notre prix et le client reçoit gratuitement le produit.

Ce qui vous amène directement sur le territoire de Colruyt...

C'est exact, mais c'est inévitable. La concurrence est partout. Aux Pays-Bas, nous avons aussi de nombreux concurrents qui se profilent sur le prix le plus bas. Pensez à Lidl, Aldi ou simplement à des chaînes régionalement fortes telles que Nettorama ou Dirk van de Broek. Vous ne pouvez l'éviter. Il faut simplement convaincre le client de nos atouts, à travers une communication forte, un bon service, un prix affuté, et un large assortiment avec un accent mis sur les produits 'exclusifs'. Et puis nous y ajoutons encore quelques atouts.

Tels que?

Jumbo n'accueille pas simplement ses clients dans un magasin où faire ses courses, nous travaillons aussi beaucoup sur l'expérience. C'est le cas dans nos "Foodmarkt", nos magasins citadins et restaurants autoroutiers. Les clients peuvent par exemple puiser des idées ou des conseils auprès de nos chefs présents en points de vente. Il y a aussi tout un volet d'expérience e-commerce, destiné à offrir plus de confort au client. En résumé, nous nous concentrons sur une véritable expérience omnichannel capable de fournir aux clients une impression qualitative globale, qui devrait nous permettre de nous différencier d'autres acteurs présents sur le marché. L'aspect de nos magasins est, par exemple, tout autre que celui de Colruyt, et ceci doit motiver les consommateurs à venir faire leurs courses chez nous.

Avez-vous déjà défini le modèle d'exploitation que vous souhaitez mettre en place pour Jumbo Belgique?

Il s'agira à fortiori tant de magasins intégrés que de magasins exploités en franchise. Il est très compréhensible que nous commencerons avec des magasins en filiales propres. C'est plus facile pour démarrer sur un nouveau marché. Soyons honnêtes et réalistes: il y aura toujours au début quelques petits défauts de jeunesse à corriger, ce qui est plus facile à faire avec vos propres magasins. Vous évitez que vos exploitants franchisés n'aient à supporter les coûts de cette courbe d'apprentissage. Mais à terme, il y a des chances que nous ouvrions aussi des magasins exploités en franchise. Nous nous attendons d'ailleurs à un intérêt réel de la part des entrepreneurs. L'option reste donc bel et bien ouverte.

Avant que cela ne se produise, il sera bien entendu nécessaire de présenter Jumbo aux consommateur belges. Comment comptez-vous vous y prendre?

Tout d’abord, il est essentiel de gagner la confiance des consommateurs belges, ce sur quoi nous travaillerons soigneusement. Nous devrons les convaincre, car nous constatons que beaucoup d’entre eux se montrent réticents à l’égard des Néerlandais. Ils nous trouvent souvent arrogants. C’est pourquoi nous devons faire tout notre possible pour conquérir leur coeur. Nous le ferons de manière modeste et, surtout, nous essaierons d’en apprendre davantage sur le marché belge. Nous allons, par exemple, examiner de plus près la législation belge, les habitudes d’achat des consommateurs belges, le paysage belge du retail, etc. En soi, étant une entreprise familiale du sud des Pays-Bas, je pense que nous disposons très certainement d’un avantage. De cette manière, si les bénéfices sont bien entendu importants, nous nous préoccupons davantage du client. Nous suivons de près leurs besoins et leurs attentes et tentons de les dépasser. Et c’est bien entendu là aussi notre volonté en Belgique.

A côté de cela, à savoir de la confiance et de l’attention portée au client, la bonne mise en oeuvre de la formule est également importante. Après tout, si vous démontrez au consommateur que votre formule fonctionne bien, il est très probable qu’il revienne…

Selon vous, quel est le plus grand défi pour Jumbo?

Trouver notre chemin sur le marché belge! Bien entendu, trouver de bons emplacements est toujours un défi, mais nous l’avons rapidement relevé. Aujourd’hui, c’est donc davantage le paysage belge du retail qui occupe nos réflexions. La Belgique est pour nous un nouveau terrain qui reste encore à défricher, et nous le ferons pas à pas. Ce faisant, nous nous concentrons sur une vision à long terme. Il est, pour nous, plus important d’assurer une croissance durable sur le long terme que de croître trop précipitamment sans élaborer avec suffisamment de soin notre stratégie.