Tom&Co: warmte en emotie als nieuw concept

Tom&Co gaat sinds 2016 als onafhankelijke keten door het leven, en moest daarbij heel wat hindernissen overwinnen. Vandaag komt het voor de dag met een totaal nieuw commercieel concept, dat breekt met de klassieke logica van de retailers. En dat is ook niet meer dan logisch: deze met sentiment beladen categorie verdient een aanpak die even emotioneel is en evenveel aandacht besteedt aan dienstverlening en beleving, belangrijke wapens in tijden waarin het online aanbod steeds belangrijker wordt. Thierry le Grelle, de nieuwe CEO van Tom&Co, en Gwenaël Hanquet, zaakvoerder van Minale Design Strategy, het bureau dat het project ontwierp, weten daar alles over en vertellen ons meer.

 

Het verhaal van Tom&Co is er een van emancipatie. De keten werd in 1991 opgericht door de Delhaize Groep op initiatief van Pierre-Olivier Beckers, een absolute visionair volgens Thierry le Grelle. Bij de fusie van het moederbedrijf met Ahold in 2016, verliet de keten de groep. Thierry le Grelle herinnert zich die periode nog goed. In die tijd was hij nog bankier bij zakenbank Lazard, een van de wereldleiders op het gebied van financial consultancy, beheer van activa en mergers & acquisitions. Op dat ogenblijk was Delhaize een van zijn klanten, in de context van de fusie van het bedrijf met Ahold. Of hij toen het handelsvirus heeft opgelopen? “Ik wou al veel langer ondernemer worden, maar de voorwaarde was dat het in een domein zou zijn dat ik zou snappen en onder de knie zou krijgen. Wat dat betreft is retail toegankelijker dan de chemiesector bijvoorbeeld.”

 

Bij Delhaize leerde Thierry le Grelle dan Lionel Desclée kennen, die aan het hoofd stond van de franchise-afdeling maar voorheen Tom&Co runde. Beide heren verstaan elkaar en de retailer vertrouwt de financier toe dat hij een expert zoals hem nodig heeft om zijn droom te kunnen verwezenlijken: de dierenwinkelketen overnemen. “Het was eigenlijk een evidentie. In de nieuwe Ahold-Delhaize Groep vertegenwoordigde België nog maar 15% van de omzet. Een keten als Tom&Co kwam dus ver van zijn core business terecht.”

 


Thierry le Grelle (rechts), CEO van Tom&Co, en Gwenaël Hanquet, Minale Design Strategy

 

Twee jaar om zelfstandig te worden

 

In juli 2016 is de kogel door de kerk. De tandem Lionel Desclée - Thierry le Grelle verwerft Tom&Co via het principe van de carve-out, wat wil zeggen dat een dochteronderneming zich afscheidt van zijn eigenaar. Een sprong in het diepe? De partners zijn overtuigd van het enorme potentieel van de formule, maar beseffen ook dat ze niet op hun lauweren mogen gaan rusten. Er moet dus eerst en vooral een enorm werk uitgevoerd worden: Tom&Co losmaken uit de Delhaize-superstructuur waarin de keten stevig zit ingebed. “Zowel financieel als op het gebied van de IT en ERP-structuur was alles gelinkt. Tom&Co beschikte echter wel over een eigen aankoop- en marketingstructuur.” De navelstreng doorknippen en een volledig autonome structuur uitbouwen bleek echter een titanenwerk. “We hebben twee jaar van intense inspanningen achter de rug. Alles moest opnieuw uitgedacht en heropgebouwd worden. Bovendien sleutelde onze logistieke partner op hetzelfde ogenblik aan zijn ERP-systeem. Ik haal graag het voorbeeld aan van een vliegtuig dat van bemanning en motoren moet veranderen, en dan nog eens in volle vlucht! Het waren twee gekke jaren voor zowel het interne team als de franchisepartners en de leveranciers. Als er toch één ding is dat we van die periode moeten onthouden, is het wel dat iedereen er ongelooflijk door gemotiveerd werd. We hebben de emancipatie van Tom&Co ervaren als een gigantische dosis nieuwe zuurstof voor het bedrijf. ‘We wisten waar jullie naartoe wilden’, hebben ze ons allemaal gezegd. Niemand heeft ons verlaten. Geen enkele van de ongeveer honderd franchisenemers en geen enkele van de leveranciers. Bovendien is ongeveer de helft van de functies van de medewerkers van de centrale geëvolueerd.”

 

Eens die kaap gerond was, keerde de rust weer. Het onvermijdelijke gewicht van de algemene kosten op de resultaten werd na deze fase van transformatie en investeringen lichter, waardoor Tom&Co vanaf het boekjaar 2018 opnieuw winst kon maken en weer kon aanknopen bij zijn doelstellingen op het gebied van rendabiliteitsmarge, die zo’n 5 à 6 % bedragen. Eén ding is ondertussen wel veranderd: Thierry le Grelle is inmiddels de enige zaakvoerder van Tom&Co. Lionel Desclée blijft meer dan ooit betrokken bij het project, maar heeft een onverwachte wending gegeven aan zijn carrière: vanaf 15 maart wordt hij CEO van de Japanse supermarktketen Seiyu, sinds 2005 een dochter van Walmart. Hij wordt belast met de zware taak deze keten er opnieuw bovenop te helpen, een opdracht waar zijn voorgangers tot hiertoe niet in geslaagd zijn. Zo’n missie boezemt echter geen angst in aan iemand die drie jaar lang en in volle overname aan het roer heeft gestaan van een ambitieuze keten als Tom&Co. Lionel Desclée is vastbesloten om aan Thierry le Grelle de kans te geven zijn stempel te drukken.

 

 

Groei voor alles

 

Tijdens ons gesprek wordt meteen duidelijk dat de bankier al helemaal is verveld tot retailer. Het is als volbloed distributeur dat hij ons zijn visie, zijn projecten en zijn roadmap uitlegt. Hij is blij dat hij zich na veel troubleshooting eindelijk kan wijden aan dat waar hij voor gekomen is: handeldrijven. Alle lichten staan voortaan op groen: de omzet stijgt, sinds 2016 werden er 16 nieuwe winkels geopend en in de toekomst zou het op dit moment 163 vestigingen tellende park (waarvan 28 in Frankrijk en 3 in het Groothertogdom Luxembourg) met 12 verkooppunten per jaar moeten groeien. Vooral in Frankrijk zal het hard gaan: Tom&Co is er voorlopig het meest in het noorden aanwezig, maar trekt nu ook naar het westen.

 

Een andere reden tot tevredenheid is een onderzoek dat onlangs werd uitgevoerd door Dedicate. Die studie toont aan dat Tom&Co met zijn dierenproducten een topper is wat naamsbekendheid betreft. De kloof met de concurrentie is op een jaar tijd zelfs gegroeid met 12%, en zo van 39% naar 51% gegaan! De twee volgende, meer generalistische ketens, stranden op respectievelijk 27% en 12%. Tom&Co heeft zijn territorium dus duidelijk afgelijnd en het ziet ernaar uit dat dat verhaal nog lang niet afgelopen is, ook niet in België en Luxemburg. De doelstelling voor 2020 – 189 verkooppunten in drie landen – is dus zeker meer dan realistisch. Naast die nieuwe openingen zijn er ook een aantal optimalisaties gepland. “We hebben onlangs nog een winkel 80 meter verhuisd, naar een meer zichtbare plaats. De omzet steeg er meteen met 25%.” De onthulling van het nieuwe commerciële concept en de roll-out ervan zouden de rest moeten doen. “De franchisenemers zien wat er aan de gang is en je merkt dat ze zelf zin hebben om aan de slag te gaan. Onze structuur is een pak platter dan vroeger. We willen zelf trouwens ook geen typische verhouding meer tussen franchisehouder en franchisenemer, en betrekken onze partners dus maximaal in het overleg. Ze realiseren zich ongetwijfeld dat we allemaal ondernemers zijn.”

 

Emotie als sleutelfactor

 

Met zijn nieuwe commerciële concept luidt Tom&Co de derde generatie van zijn winkels in. Gwenaël Hanquet, Managing Partner van Minale Design Strategy, het bureau dat het concept geconcretiseerd heeft, schetst de historiek van de keten. “In 1991 werden de Tom&Co’s gepresenteerd als ‘Animal Centers’. Dat was toen een nieuwigheid die insloeg op de markt. In 2011 hebben we al een belangrijke transformatie gerealiseerd. De keten vroeg ons toen om het concept te laten evolueren en er een ander imago aan te geven. We waren er met zijn allen van overtuigd dat Tom&Co niet zomaar een supermarkt voor hondenvoer mocht blijven. De baseline ‘Mijn dier en ik’ betekende de overgang naar een concept dat de service en de knowhow in de kijker zette. Toen Tom&Co in 2018 opnieuw een beroep op ons deed, merkten we dat ondanks de vooruitgang die de keten had geboekt, er niets wezenlijks veranderd was. Vandaag kan je echter niet meer blijven stilstaan. Je moet je winkelconcept voortdurend aanpassen en doen evolueren. De generatie Tom&Co anno 2018 gaat heel wat verder. Ze bevrijdt zich in zekere mate van de retaillogica om nog beter haar opdracht te vervullen voor deze toch zeer emotionele categorie: mensen en dieren gelukkig maken.”

 

Thierry le Grelle is het daar helemaal mee eens. Hij bevestigt de samenhorigheid tussen de keten en zijn designbureau. “Het is onze droom dat dit nieuwe concept aanspreekt als een magazine, verandert als een galerij, verkoopt als een winkel, deelt als een app, verenigt als een club en amuseert als een show.” Hieronder kunt u als lezer zelf oordelen of Tom&Co in dat opzet geslaagd is.

 

 

De keuzes die gemaakt werden gebeurden in functie van de verhouding tussen offline en online, iets waar alle retailers tegenwoordig van wakker liggen. “2019 wordt voor Tom&Co het jaar van de komst van het digitale kanaal”, bevestigt Thierry le Grelle. “Ook dat is een vraag die we aan onze partners-franchisenemers gesteld hebben. Moeten we aan e-commerce gaan doen? Iedereen was meteen akkoord. Het is immers de consument die zal beslissen, en niet wij.”

 

“De winkels blijven echter centraal staan in het concept en het businessmodel”, vervolgt Gwenaël Hanquet. “We moeten doorgaan met de logica van service en emotionele waarde. De verkooppunten spelen daarin een essentiële rol, en moeten ten volle hun troeven uitspelen om zich te onderscheiden van de internetverkoop. Er moet met andere woorden meer worden gedaan dan alleen maar palletten hondenbrokken verkopen.”

 

Appetite, een ‘exclusief merk’ eerder dan gewoon maar een private label

 

Het nieuwe gezicht van Tom&Co is op dit ogenblik al te bewonderen in twee winkels, in Braine l'Alleud en Nantes. De resultaten liggen boven de verwachtingen en het cliënteel is enthousiast over de nieuwe shopping experience. Het ziet er dus naar uit dat het concept verder uitgerold zal worden. Aan projecten is er trouwens geen gebrek. Zo heeft Tom&Co ook zelf een petfoodmerk gelanceerd. Het is een exclusief merk geworden, eerder dan een private label dat alleen maar zijn naam geeft aan een goedkoper product. ‘Appetite’, want zo luidt de naam, wil een meerwaarde bieden op kwalitatief vlak. Want hoewel sommige merken heel goede producten verkopen, moet je immers toch altijd waakzaam blijven. Andere merken, hoe strak en premium de verpakking er ook uitziet, bieden in werkelijkheid vaak weinig evenwichtige porties. “Als specialist ter zake was het onze taak hieraan iets te doen.” Het ‘Appetite’-gamma is verzorgd, zowel op het gebied van inhoud als van het design van de verpakking, en kent een groot succes. Binnenkort komt Tom&Co ook met een eigen getrouwheidsprogramma, waar de keten niet meer over beschikte sinds hij zich terugtrok uit de Plus-kaart van Delhaize. Een bijkomende indicatie dus dat Tom&Co op eigen benen staat en niet meer aan het lijntje loopt.

 

Volg de gids!

 

Fun en goede raad

 

Het nieuwe concept is eerst en vooral een pak ruimer. Een van de nieuwe vondsten is de ‘gemeenschapstafel’, waar klanten even kunnen gaan zitten om met elkaar in gesprek te gaan, goede raad te krijgen of in een boek te bladeren, allemaal in een gezellige en huiselijke sfeer.

 

 

De ‘galerij’ is er nog zo eentje. Je kan hier niet alleen een voortdurend wisselend aanbod vinden, maar ook heel wat duiding. Keuzes die niet evident zijn in de wereld van de retail, omdat ze natuurlijk ten koste gaan van een aantal meters lineair en er dus minder producten kunnen worden aangeboden. Paradoxaal genoeg werd dit mogelijk gemaakt door het op handen zijnde digitale luik.

 

 

Winkel of gemeenschappelijke ontspanningsruimte?

 

Tom&Co wil meer zijn dan een gewone winkel. De keten wil een plek worden waar je graag met het hele gezin naartoe trekt, of met je huisdier, uiteraard. Een plek waar gemeenschapsvorming op de eerste plaats staat. Met dit informatiebord bijvoorbeeld, zoals in een sportcentrum.

 

 

Maar ook een echt platform dat een uitgebreide dienstverlening aanbiedt. Zo staat er een lokaal gratis ter beschikking voor gedragsexperten. De ‘dogwash’ biedt een uitkomst voor klanten die hun dier ook graag eens wassen, maar dan liefst niet in hun eigen badkuip. In het ‘Beauty Center’ kunnen zelfstandige hondenkapsters aan de slag. Succes gegarandeerd: de agenda is al voor de komende drie maanden volgeboekt!

 

 

Een eigen commerciële taal

 

Er werd heel hard gewerkt aan de checkout, die opnieuw een centrale plaats krijgt.

 

 

Wat de promoaanbiedingen betreft is het heel duidelijk dat de keten ver afwijkt van de traditionele retail. Vroeger vond je prijs- en volumeaanbiedingen op alle koppen van de rekken. Vandaag wordt op deze plekken vooral gezorgd voor beleving en worden impulsaankopen in de hand gewerkt.

 

 

Tot in de puntjes afgewerkt

 

Bij Tom&Co zijn ze ervan overtuigd dat een huisdier niet alleen maar een compagnon is, maar steeds meer een oplossing vormt voor ons chaotische en vaak eenzame leven in de stad. Met zijn natuurlijke materialen, kleurenpaletten en verrassende vondsten ademt het concept die warmte uit, terwijl het qua budget toch toegankelijk blijft: OSB-panelen, gerecycleerde planken, gebeitst hout… en vooral heel veel fantasie!

 

Concept & Foto's: Minale Design Strategy 

 

Auteur: 

Christophe Sancy

Category: 

Laatste productlanceringen