De strategische vernieuwing van HEMA in België reikt verder dan een opvallende Paasactie

“HEMA wordt grootste Belgische Paaswinkel”, kopt het persbericht dat ons door de Nederlandse retailer werd bezorgd. Dergelijke opvallende acties moeten het bedrijf helpen om haar penetratie in de Belgische markt te versterken door voor de consument het leven en winkelen net iets leuker en gemakkelijker te maken.

Ons leek het de gepaste aanleiding om met Carla Velghe, Country Director België in één van de twee flagship stores die ons land rijk is, te praten over de evolutie en strategische keuzes van Hema in België.

 

Weer en verkeer

 

Weersomstandigheden en mobiliteit zijn twee zaken die écht wel een invloed hebben op retail. Dat bleek toen onze afspraak in de flagship aan de Munt in Brussel door de acties van taxichauffeurs noodgedwongen verplaatst werd naar de Antwerpse Meir. En de gutsende regen die dag was echt niet van aard om de shoppers prompt naar voorjaarsspulletjes te doen grijpen.

Carla Velghe: “Hema doet het goed in België. (Nvdr: de resultaten voor 2017 worden eerstdaags bekend gemaakt). Ook 2018 is goed gestart, op uitzondering van de laatste twee weken door de late lente. Klanten hebben dan nog geen zin in het kopen van voorjaarsartikelen. Maar de trafiek in de winkels is stabiel, zelfs licht toegenomen (+2% in 2017). Dat kunnen weinig retailers zeggen.”

 

Hoe evolueert e-commerce en wat is het belang ervan voor Hema?

De webshop is niet minder dan een must voor ons aangezien we enkel ons eigen merk hebben. De webshop werkt daardoor versterkend voor de hele keten: 60% van de online bestellingen wordt opgehaald in de winkel. We willen met de online winkel minstens het nationale gemiddelde van internetaankopen evenaren. Vandaag is dat al 9% over alle productcategorieën heen. We investeren dus volop in ons e-commerce verhaal: de webshop moet sneller, beter en makkelijker worden, we gaan meer betaalmogelijkheden én meer leveringsmogelijkheden aanbieden. We voorzien dit jaar een groei met 40% in onze e-commerce.

 

Meer mogelijkheden aanbieden, sterk groeien: hoor ik u zeggen dat Hema ook naar een omnichannel verhaal toe werkt?

Nee, niet echt want onze producten lenen zich daar niet allemaal toe. We zitten op dat vlak teveel in de “meeneem”-categorieën. Het neemt niet weg dat onze medewerkers in de winkel met alle plezier producten voor de klant in bestelling plaatsen via de webshop.

 

Strategische keuzes

 

Wat zijn dan de strategische keuzes die HEMA maakt om te groeien en ‘het dagelijks leven net iets makkelijker te maken’?

Onze focus lag al op gezinnen en adolescenten. Echter waren onze klanten vooral de zwangere vrouwen en jonge moeders door of dankzij ons sterk assortiment “baby” uiteraard. Wij willen ook relevant zijn voor de tieners, de generatie die vooral te benaderen valt via social media. We gaan in de leefwereld van moeders én de kinderen treden. We werken daar nu al een jaar op, met succes: we trekken meer jonge meisjes aan, die op hun beurt dan weer ouders meebrengen. In beide gevallen gaat het vaak om volledig nieuwe klanten. We mogen echter onze trouwe klanten niet wegjagen met een totale ommezwaai. Het is zaak om de conversie te verhogen en dat willen we bereiken door in te zetten op belevingsevents. Zo hadden we recent bv een live uitzending hier in Antwerpen van de Peter Van De Veire Ochtendshow met optreden van Gers Pardoel en moet je ook onze grote acties zien rond thema’s als Pasen, Terug naar School, Sinterklaas en Kerst.

 

Het toverwoord ‘beleving’ is gevallen. Iedereen is het erover eens dat het een van de belangrijke manieren is om consumenten van achter de laptop naar de winkel te lokken. Hoe zien jullie die beleving?

Voor ons is beleving vooral de uitstraling zodat de klant op zijn gemak kan winkelen en eenvoudig vindt wat hij of zij nodig heeft. De presentatie van de producten moet inspirerend zijn en doen verkopen. We gebruiken ook “ambassadors” die in de winkel een workshop houden voor de klanten; dit zijn vaak bekende en populaire bloggers en vloggers die grote fan zijn van Hema. Daarnaast hebben we de periodieke belevingsmomenten, maar die wil ik graag nog meer activeren. Ideaal zou zijn elke maand een evenement-geïnspireerd thema te hebben. Maar het assortiment op zich is een minstens even grote uitdaging. Je moet het juiste aanbieden. Neem bijvoorbeeld in tuin: ons assortiment is daar niet voldoende aangepast aan de Belgische tuinen. Dat is voor mij een opportuniteit. Verder proberen we mee te zijn met de trends, zetten die soms zelf (bv met de lightboxen) en profiteren waar mogelijk van hypes, maar niet ten koste van kwaliteit. De spinner-rage hebben we zo aan ons laten voorbij gaan.

 

           

 

Ondertussen zit ook de concurrentie niet stil. Er zijn de Actions en Trafics, er is Flying Tiger en er staan nieuwe aan de deur te kloppen zoals bv Søstrene Grene.

Prijsvechters zijn niet echt onze concurrent. Uiteraard pikken ze een deeltje van de markt in. Ze hebben echter vooral een cultuurverandering teweeggebracht. De consument heeft voor vele producten vandaag een lagere prijsperceptie. Het voordeel is dat wij met ons eigen merk geen rechtstreekse prijsconcurrentie met andere retailers hebben. Wij mikken op “fun” en de “sparkle” die de klant aantrekt en overhaalt om te kopen. En concurrentie houdt ons sowieso gewoon scherp.

 

Groeien kan natuurlijk ook door expansie. Zijn daar concrete plannen voor?

In 2017 hebben we 70 winkels – de kleinere – verbouwd en 2 flagships geopend. Deze laatste zijn een voorbode voor de remodelings van onze grote vestigingen. De eerste twee pakken we aan voor de vakantie, vanaf augustus staan alle andere op het programma. Dat wordt een strakke operatie. Expansie aan zich is in België in tegenstelling tot het buitenland waar we 25 winkels openen, waaronder Dubai, geen focus. We hebben wel nog een tiental witte vlekken en bekijken soms ook om een winkel te reloceren. In Charleroi heeft de verhuis naar Rive Gauche meteen voor een positief resultaat gezorgd. We zetten dus eerder in op optimalisatie van het winkelpark en bekijken in dat kader high traffic locaties zoals stations. Dat kadert dan weer in onze doelstelling om te groeien met e-commerce.

 

Voor welke uitdagingen staat HEMA nog?

Logistiek! Dat is zeker een uitdaging voor iedereen vandaag. Het voorraadbeheer in piekperiodes is bijvoorbeeld niet makkelijk: denk maar aan voldoende transport. Het mobiliteitsprobleem speelt daarbij een rol, maar ook de regelgeving rond nachtwerk en dergelijke meer.

 

Op 3 mei staat de Non-food sessie van The Retail Society niet toevallig in het teken van deze logistieke uitdagingen. Klik hier voor meer info en inschrijven.

Auteur: 

c.vanwesemael

Category: 

ISM - Side - NL

Laatste productlanceringen