Waarom Delhaize Retailer of the Year is

Ondanks de context heeft Delhaize keihard gewerkt en heeft heel elegant terug aangeknoopt bij de waarden die een van de mooiste Belgische merken nog altijd kenmerken
Christophe Sancy
Hoofdredacteur Gondola Magazine

Delhaize BeLux, Retailer of the year 2015? Een keuze die op zijn minst verrassend is. Hoewel CEO Denis Knoops natuurlijk blij was met deze award, vroeg hij zich toch af of het “niet een beetje te vroeg’ was, aangezien de eerste positieve effecten van het transformatieplan nog maar net voelbaar worden. Om eerlijk te zijn: daar gaat het niet om. Bij onze trofee is het nooit de bedoeling geweest om succes te belonen, of een balans van een boekhouding te maken, waarbij gelet wordt op wie in de markt de meest gunstige prestaties optekent. Indien dit wel zo was, zou de palmares al lang heel monotoon geweest zijn. Nee, elke keer heeft de Gondola redactie met de keuze van Retailer of the Year de distributeur willen eren die alles in het werk heeft gesteld om zich opnieuw uit te vinden.

 

En dat was zeker het geval bij Delhaize BeLux, en niet alleen omdat de onderneming bezig is met het verwerken van het sociaal plan, waarbij in 2015 2082 medewerkers vrijwillig vertrekken, 282 personen meer dan de 1.800 zoals oorspronkelijk was overeengekomen met de sociale partners. Als het “transformatieplan” slechts beperkt was gebleven tot dit sociaal luik, zou het zijn gebleven bij het pudiek “taalgebruik” dat communicatieverantwoordelijken graag hanteren. Wij waren dus benieuwd of Delhaize ook op andere terreinen het initiatief kon nemen of hernemen. Dat heeft de retailer duidelijk al gedaan op marketinggebied. De nieuwe positionering van het winkelmerk dat het evenwicht imago-prijs herstelt met de gourmet-waarden die deel uitmaken van het DNA, werd via een bijzonder coherente strategie met plezier en met meer vrijgemaakte middelen, gevestigd. De category managers hebben ook lef getoond door kwalitatieve en duurzame keuzes te maken in bepaalde versheidsketens, en het merk Delhaize kreeg er nieuwe, zeer kwalitatieve referenties bij. En we mogen zeker de fantastische inzet niet vergeten van de franchisers, de ondernemers die vandaag de dag nog zwaarder wegen dan de geïntegreerde winkels in de omzet van de Groep in België.

 

Al die professionals hebben nog meer verdienste door te werken aan de kwalitatieve differentiatie van hun aanbod en service, zonder dat dit opviel, tussen het geweld en de schokgolven die de fusieperikelen met Ahold veroorzaakten. Na de sociale crisisproblemen zorgde de aankondiging van de gesprekken met de Hollandse retailer voor twijfel bij de franchisers, het personeel en de klanten. Deze trofee is dus ook bedoeld als aanmoediging. Ondanks de context heeft Delhaize keihard gewerkt, heeft het eerste deel van het plan goed doen slagen, en heeft heel elegant terug aangeknoopt bij de waarden die een van de mooiste Belgische merken nog altijd kenmerken, wat de concurrenten als eersten ook meteen toegeven. En nu moet de proef worden waargemaakt. Door de renovaties op te drijven. Door te bewijzen dat de nieuwe werkorganisatie (New Store Organisation) zonder problemen in 2016, in opeenvolgende golven in de winkels, kan worden uitgevoerd. Door de operationele prestaties op verschillende vlakken zoals de logistieke bevoorrading of de IT systemen die bepaald gefranchiseerde partners performanter of gebruiksvriendelijker willen. En natuurlijk door dit alles te vertalen in hernieuwde competitiviteit, marktaandelen en resultaten in een markt waarin de concurrentie niet alleen sterk is in getal maar ook in voortreffelijkheid.

 

 

 

De uitdaging blijft enorm, en niets is al gewonnen, en ongetwijfeld is het, beste Denis Knoops “bijna een beetje te vroeg”, om uw woorden te gebruiken, waarvan we niet goed weten of die vooral bescheiden en voorzichtig waren, of getuigden van bijgeloof. In ieder geval telde de koppige energie van de kapitein aan het roer in deze tumult zeker mee bij de beslissing. U werd vorig jaar dikwijls verweten de “echte Delhaiziens” onheus bejegend te hebben. U kennende weten we dat niet uit misprijzen was, maar eerder het gevolg van uw frank en spontaan temperament. Snel de teugels moeten overnemen van een bedrijf, op dat moment een mijnenveld, was alles behalve makkelijk. Achteraf gezien bekijken we met respect het gevorderde werk, sinds de kalmering van het sociale overleg tot aan de mobilisatie van de troepen in een nogal wankelende context, binnen een groep die de natuurlijke leider verloor vooraleer het weldra garen gaat spinnen voor een concurrent. U bent er ook in geslaagd te tonen hoe een echte Delhaizien is, fier op zijn merk en geschiedenis, en vastberaden deze een nieuwe toekomst te bezorgen.

 

Dit begrip “Delhaizien” is geen grap. Voor de eerste keer sinds we de trofee toekennen houdt deze eervolle onderscheiding ook een onzekerheid in. Laten we duidelijk zijn: wij hebben Delhaize niet gekozen vanwege, maar eerder ondanks de fusie met Ahold. De term fusie valt overigens onder het bovengenoemde taalgebruik. Hoe meer persdossiers stelden dat het ging over een “fusie tussen gelijken”, des te meer vonden journalisten dat het eerder het omgekeerde was. Het is een feit: heel de markt vraagt zich af hoe Ahold deze sterke en specifieke bedrijfscultuur van Delhaize gaat aanpakken. Gaan ze het begrijpen? Respecteren? Gaan ze een know-how kunnen bieden in de domeinen waarin Albert Heijn meester is? Dat zou ongetwijfeld constructief zijn, maar een systematisch afstellen van de respectievelijke gewoontes van de twee culturen leidt ongetwijfeld tot verstikking. In België de autoritaire Hollandse franchisecultuur van Albert Heijn overnemen is bijvoorbeeld een prachtig geschenk voor de concurrentie.

 

Zeggen dat de Delhaize bestuurders in de board van de gefuseerde retailers nieuwe Delhaiziens zijn en moeilijk kunnen pretenderen de Delhaizesprit in hun genen te hebben, zoals de “oudere” vertegenwoordigers die het voor hen op het terrein hebben verworven, zou respectloos zijn. En deze kwestie aankaarten is ook geen bewijs van principieel wantrouwen voor de nieuwe sterke man van de groep. We zijn integendeel overtuigd van de intelligentie van Dick Boer, en vol vertrouwen in zijn capaciteit om te begrijpen welke goudklomp hij in zijn handen heeft. Maar de vraag blijft. De antwoorden die de groep zal leveren zullen door concurrenten, personeel en klanten onder de loep worden genomen. En misschien meer nog door de leveranciers, die hun onderhandelingen met Delhaize dikwijls al als heftig beschreven. Ze gaan nu voelen hoe de groep bij de leveranciers 50% à 60% van de besparingen wil bereiken door de fameuze synergiën die werden aangehaald bij de aankondiging van de fusie. De operatie Ahold Delhaize is wat dat betreft voor onze markt een sleutelmoment, en kan het evenwicht verstoren. Zelfs zij die het met onze keuze niet eens zijn, zullen moeten toegeven: op dit vlak is Delhaize zonder discussie Retailer van het jaar.

 

Auteur: 

Christophe Sancy

categorie: 

Bord-Bia - NL - SIDE

Laatste productlanceringen