Pop-up shops? Niet interessant en vooral risicovol, was het idee enkele jaren geleden. Maar vandaag is het tij gekeerd, bleek onlangs op de internationale beurs voor retailvastgoed Mapic. In België moedigen lokale overheden pop-stores aan om leegstaand tegen te gaan.
Het oordeel was enkele jaren geleden klaar en duidelijk: pop-up shops zijn een onzeker financieel risico. Vandaag is die mening enigszins veranderd. In de hippe buurt Shoreditch in Londen bijvoorbeeld is er een shoppingcentrum dat volledig bestaat uit pop up stores die in containers zijn gehuisvest en die heel snel kunnen inspelen op trends in de markt. Er zitten modewinkels bij, maar ook alle mogelijke andere producten krijgen er onderdak (neem een kijkje op www.boxpark.co.uk).
Het voordeel van pop-up stores is dat ze een ’sense of urgency’ creëren en inspelen op wat consumenten op dat moment willen. Wanneer ze goed opgezet zijn, slagen ze er in succesvol te zijn. En daarbij moet opgemerkt worden dat het niet alleen voor traditionele retailers is, maar ook voor artiesten, performers en designers. Kijk bijvoorbeeld naar de pop-up store die Kanye West opende voor de lancering van een nieuwe kledinglijn: de shop was amper 48 uur opende, maar creëerde een pandimonium.
Het grote voordeel voor retailers is dat ze met pop-up shops bepaalde concepten kunnen testen vooraleer ze nationaal of internationaal gelanceerd worden. Steeds meer retailers gebruiken ze als laboratorium voor nieuwe concepten. Om bekendheid te geven aan tijdelijke shops spreken retailers vaak bloggers aan, die het juiste publiek weten te bereiken. Uiteraard komt het erop aan om de juiste bloggers te vinden.
Wat de sleutel tot succes is voor pop-up stores? Relevantie, luidt het antwoordt van Ross Bailey van Appear Here. ”Zonder een relevant aanbod of verhaal kan je geen interesse wekken bij je doelpubliek.” Dat is meer dan ooit het geval in de heel competitieve retailomgeving van vandaag, waar e-commerce voor mensen wereldwijd bereikbaar is. ”Wat is de reden voor hen om hun huis uit te komen en naar de pop-up shop te komen en zichzelf onder te dompelen in de ervaring ervan?”, zegt Ilona Taillade, CEO van Brandspots, provider van pop-up shops.
Pop-up shops zijn ook geknipt voor gevestigde merken die iets anders willen doen en volledig wil inzetten op onderdompeling in de ervaring van het product. Dove heeft dat bijvoorbeeld goed begrepen. In één van de betere winkelstraten van Madrid kan je in een pop-store ervaren hoe je Dove zeep naar een ander niveau tilt. Unilever, het bedrijf achter Dove, koos voor de formule om de intimiteit van het product extra in de verf te zetten. Tatina Dary, retail development manager van Unilever: ”Het was een grote investering, maar het was de moeite waard en mensen associëren het merk met een positieve ervaring. Dat is heel wat anders dan gewoon een stuk zeep kopen in de supermarkt of een drogisterij. Unilever introduceerde in Parijs ook al een pop-up shop voor Magnum, waarbij bezoekers gepersonaliseerd ijs konden samenstellen.
Het toont hoe gevarieerd pop-ups shops kunnen zijn. Vaak zijn het formules die geknipt zijn voor starters die niet het kapitaal hebben om een winkelpand op lange termijn te huren, maar wel een product onder de aandacht willen brengen en/of willen weten of het de moeite waard is om verder te gaan met een idee. Daarnaast is het ook een format die grote spelers steeds meer toepassen om producten te lanceren. Bijkomend voordeel is dat er in België een duidelijke juridische omkadering is voor pop-up shops en lokale overheden er een mogelijkheid in zien om leegstand aan te pakken. Of hoe tijdelijke winkels een blijvertje zijn.
Foto: Pop-up shop van Lidl #Lidlski (november 2016)