Over het algemeen eindigt de non-food sector in het tweede kwartaal met een positieve noot, met een hele lichte stijging wat de totale waarde betreft. Toch blijkt niet alles even rooskleurig als we de cijfers van dichterbij bekijken… Zo daalt de waarde op Year to Date basis met 0,7% ten opzichte van vorig jaar, zo blijkt uit het laatste Non-Food rapport van GfK.
Hoewel de resultaten van het tweede kwartaal van 2018 in het groen eindigen, wordt er slechts een groei van 0,4% behaald. Onvoldoende om de YTD-waarde te laten stijgen, die nu goed is voor een daling van 0,7% ten opzichte van het eerste kwartaal van vorig jaar. Als we de cijfers gedetailleerder bekijken, merken we uiteenlopende resultaten op: de ene helft zit op koers, de andere is de weg kwijt. Een analyse in samenwerking met onze non-food expert, Chris Van Wesemael.
Consumer electronics en het “wereldbeker effect”
Het zal niemand verbazen dat het segment ‘consumer elektronics’ (heel) goede resultaten wist te behalen in het tweede trimester. Met een absoluut cijfer van bijna 200 miljoen euro, kon deze activiteit rekenen op een groei van 5%. Dankzij de Wereldbeker Voetbal, wist de televisiemarkt zelfs een stijging van 30% te verzilveren. “Het is logisch dat evenementen als de Wereldbeker een positief effect hebben op de televisieverkoop, maar als het nationale team daarbovenop ook nog eens Brazilië en Engeland (2 keer) klopt en erin slaagt om voor de eerste keer in de geschiedenis derde te worden, dan krijg je deze geweldig cijfers”, vertelt Chris Renders, consultant consumer elektronica & Telecom bij GfK.
Ook de “TV-mount” sector heeft geprofiteerd van de boomende televisiemarkt. Zo zag het zijn waarde met 11% toenemen en kende het volume een groei van 7%. De categorie ‘Audio Home Systems” doet het daarentegen verrassend genoeg minder goed en daalt zelfs 6% in waarde. “Dat is niet verrassend, aangezien de TV- en audiobudgetten van huishoudens sterk verbonden zijn. Deze categorie leed dus onder de enorme groei bij de televisiemarkt”, legt Chris van Wesemael uit. “Bovendien is de gemiddelde prijs van home audio ook aan het dalen, omdat jongeren niet meer zo veel belang hechten aan de kwaliteit van geluid. Ze zijn gewend aan de gematigde kwaliteit van smartphones die ondertussen zijn uitgegroeid tot de nieuwe standaard.”
De Smart Assistant Spreakers kennen op hun beurt dan weer een trage stijging door het gebrek aan enkele features en de Nederlandse taaloptie.
IT & Office, een stabiele markt dankzij een prijsstijging
Ook de IT & Office sector wist de afgelopen 6 maanden een mooi resultaat te behalen. Zo zag de sector zijn waarde met 2% stijgen, waardoor het totaal afklokte op zo’n 985 miljoen euro. In het tweede kwartaal steeg het dan weer met 0,4%, waardoor het totaal afklokte op zo’n 454 miljoen euro. De gemiddelde prijs van gekochte producten in deze sector steeg met bijna 9%.
Als we dieper ingaan op de IT sector, zien we dat dit segment een stijging kent van 4% waardoor de categorie in het tweede trimester afklokte op zo’n 358 miljoen euro. De markt heeft daarbij vooral geprofiteerd van het succes bij een specifieke doelgroep: gamefanaten.
De Office Equipments & Consumables-sector boerde in tegenstelling tot de IT-wereld niet goed. Zo kende de markt een opvallende daling van 10%, goed voor een waarde van 95 miljoen euro. Enkel de kleine instant foto printers en nieuwe technologische ontwikkelingen kunnen volgens GfK het succes van de categorie verzekeren.
Telecom profiteert van lanceringen en promo’s
De telecomsector eindigde het tweede kwartaal met een positieve noot en klokte af op een omzet van 323 miljoen euro, goed voor een groei in waarde van 3,6% en 1,8% in volume. In vergelijking met dezelfde periode vorig jaar won de smartphone markt 2 punten en kon het dit kwartaal met 3% in waarde groeien. Dat was vooral te danken aan enkele sterke lanceringen en agressieve promoties met cashback acties bij een van de grootste spelers op de markt.
Toch is het volgens Chris Renders nog maar de vraag hoe lang de markt nog kan verder surfen op het succes van de high-end producten. Daarnaast stelt GfK zich ook vragen bij de categorie ‘wearables’ (bijvoorbeeld: smartwatches) dat slechts met een kleine 5% groeide in waarde, maar ondertussen wel met 11% daalde in volume. Dat in tegenstelling tot dezelfde periode vorig jaar, waarbij de waarde nog met 88% toenam… Is de markt al verzadigd?
Volgens Chris Van Wesemael ligt het probleem van de smartwatches bij de voordelen en applicaties die slechts een klein segment van de consumenten bereiken, de zogenaamde “early adopters”. Dat blijkt uit de snelle evolutie van de cijfers.
Grote huishoudtoestellen: stagnering
Na een lichte stijging in het eerste kwartaal, kende de markt van de grote huishoudtoestellen een daling in volume en waarde in het tweede trimester. Over het algemeen is er dus een status quo in vergelijking met de eerste 6 maanden van vorig jaar. De “was” categorie deed het de afgelopen maanden erg goed. Verschillende innovaties verschenen op de markt en nicheproducten worden meer mainstream. De markt van de frigo’s kende daarentegen erg tegenvallende resultaten, een verrassing aangezien mei en juni erg warm waren en de verkoop dus gestegen zou moeten zijn. Binnen deze markt hebben alle segmenten steken laten vallen, zelfs de Amerikaanse frigo’s, die nochtans erg populair zijn…. Hetzelfde geld voor de markt van de diepvriezers…Tot slot zorgde een prijsverlaging bij de huishoudtoestellen voor de keuken voor een daling in de hele categorie.
“De Amerikaanse frigo heeft zijn gloriemoment gehad”, vertelt Chris Van Wesemael ons. “Ik zie drie belangrijke redenen: woningen zijn steeds kleiner, Belgen kiezen steeds vaker voor de stad en ze kopen ook veel later een huis dan vroeger. De meeste appartementen zijn bovendien niet groot genoeg om dat soort frigo’s onder te brengen. Daarnaast komt de biologische/ecologische beweging en de groei van het korte circuit, erg populair bij millenials, de markt van de diepvriezers ook niet ten goede.”
Kleine huishoudtoestellen
Over het algemeen is deze markt stabiel, al toont ze toch erg uiteenlopende resultaten. Bepaalde huishoudtoestellen voor de keuken behalen negatieve resultaten: friteuses verliezen bijvoorbeeld 7%, net als de machines voor warme dranken die 4% achteruitgaan. Andere toestellen kennen dan weer een mooie groei: draught systems: +16%; food preparatoin: +2%; ketels: +4%; broodroosters: +4%. De categorie personal care daalt dan weer in waarde, zeker wat haarverzorging betreft (hair styler: -18%; haardrogers: -8%; enzo.). Tandverzorging zet zijn groei daarentegen voort, net als het segment Home Comfort.
Media & entertainment
Streaming haalt voor de eerste keer de cd’s en downloads in. Het segment kent binnen de muzieksector zelfs een stijging van 22%, wat de inkomsten doet stijgen met 1,6%, en dat terwijl de downloads en cd-verkoop daalt met 15%. Hoewel de omzet van vinylplaten afneemt met 2,9%, breidt dit segment zijn marktaandelen wel uit. Het is de eerste keer dat de markt daalt sinds de heropleving van de vinylplaten 10 jaar geleden.
Voor het eerst in 5 kwartalen mist Netflix zijn doelstellingen wat abonnees betreft. Toch wil dat niet zeggen dat dvd’s of Blue-Ray daarvan profiteren. Zij noteerden een daling van maar liefst 21%...
Home & Living: op de goede weg
Na een daling van de omzetcijfers in het eerste kwartaal met 2,2%, is de Belgische Homing sector opnieuw op de goede weg… De sector groeide met 4,1%, wat zich vertaalde in een stijging van 1,4% tot 1,2 miljoen euro voor het afgelopen halfjaar. Daarbij is het vooral de categorie “tuinieren’, waarschijnlijk dankzij het mooie weer in België, die het erg goed deed. In vergelijking met dezelfde periode vorig jaar, steeg de omzet van deze categorie met bijna 15% (dankzij hogedrukreinigers, chemische producten, elektrische toestellen en tuingereedschap).
Wat DIY betreft is het voorlopig nog te vroeg om te zeggen of het weer een positieve of negatieve invloed heeft gehad op de verkoop, bevestigt GfK. Al zien de vooruitzichten voor het komende halfjaar er positief uit.
“Het tuinieren kende een erg mooi kwartaal in vergelijking met 2017. En vergeet niet dat de resultaten vorig jaar niet slecht waren. Persoonlijk denk ik dat de resultaten voor de tweede helft van 2018 echter niet zo positief zullen zijn. De zomermaanden, traditioneel de maanden waarin doe-het-zelvers en tuiniers aan de slag gaan, werden getroffen door een hittegolf. Gras en planten groeiden niet, het was te warm om te schilderen of zelfs te barbecueën. Dat was ook te horen bij leveranciers tijdens het spoga+gafa salon, waardoor het waarschijnlijk is dat de resultaten uit het derde kwartaal de winst van het tweede zullen wegvagen…”
Mode: status quo!
Het afgelopen jaar kende België een erg nat tweede kwartaal… Dit jaar is dat niet meer het geval. Nochtans betekent dat niet dat de resultaten er automatisch beter op worden: -1% in waarde. Het begon goed in april, toen steeg de waarde met 7,8%, gevolgd door een daling van 9,7% in de maand mei. In juni stabilseerden de resultaten echter…