De groep Brico, Belgische poot van Maxeda , greep de opening van de volledig nieuwe Brico Planit Ternat en de herinrichting van Brico Zaventem aan om de vernieuwingsstrategie toe te lichten.
Om zijn positie als referentiegroep in de doe-het-zelfbranche te versterken, blijft Brico investeren in diverse belangrijke groeipijlers, waaronder de verdere differentiatie van de verschillende winkelformules.
Doelstellingen
Ralph Berteaux, Directeur Formats en Directeur van Brico Planit, verwoordt het zo: "We willen de enseignes versterken door vereenvoudiging. Dat doen we zowel in België (Brico) als in Nederland (Praxis). Naast een uniformisering van de logo's, zetten we in op een multi-format strategie. We onderscheiden voortaan 3 formaten: City Box, Mid Box en Big Box, wat dan naar de consument toe zich vertaalt als Brico City, Brico en Brico Planit."
De winkels Brico Planit worden multispeciaalzaken en dus bestemmingswinkels, vanwege hun grote omvang, hun zeer ruime aanbod van meer technische producten en een vakkundige persoonlijke begeleiding gecombineerd met zeer gespecialiseerd advies. De Brico Planit-winkels – waarvan die in Ternat een voorproefje geeft van de transformatie – moeten plaatsen worden waar grote algemene projecten bijna voor de ogen van de klanten vorm krijgen.
De Brico-winkels zijn dan weer de "supermarkten" van de DIY, die deskundig advies verstrekken en artikelen aanbieden in middelgrote winkels. Via een multispecialistisch productaanbod zijn de Brico-winkels gemakkelijk toegankelijk voor klanten die dagelijks te maken kunnen hebben met onderhouds- en herstellingsklussen of kleine renovatieprojecten.
De Brico City-winkels zijn een variatie van het merk in dichtbevolkte buurten. Het zijn in zekere zin de kleine winkels om de hoek die noodoplossingen voor klussers bieden, zowel voor onderhoud en reparaties, als om een defecte lamp te vervangen en die dus ook een beperkt assortiment voeren.
De markt is veranderd
Rudi Schautteet, Director Operations van de groep Brico beseft maar al te goed dat de markt slechts heel beperkt groeit: "Het probleem vandaag is conversie. Consumenten zetten hun ideeën tot verfraaien van de woning niet automatisch meer om in daden. We kregen te maken met concurrentie van andere sectoren: het budget van de klant kan maar 1 keer gespendeerd worden, en de keuze tussen klussen, een nieuwe smartphone of die citytrip naar Barcelona maakt dat DIY-retail daar onder te lijden heeft. Wij willen onze rol als marktleider waar maken en de klant helpen om sneller zijn ideeën en plannen om te zetten in daden."
Ralph Berteaux vult aan: “Wij vinden het belangrijk dat onze klanten en zeker ook de vrouwelijke klanten, weer beginnen te dromen, op ideeën komen en dat hun projecten in de winkel tot leven komen."
Aangepaste strategie
Om deze doestellingen waar te maken, heeft de groep een strategie gebaseerd op 8 basisprincipes en 4 peilers of groeimotoren.
Ralph Berteaux: "De basis voor onze business zijn sterke proposities, focus op de klanten, toegankelijkheid (beschikbaarheid, bereikbaarheid ook op vlak van producten), een online verhaal dat de winkels versterkt, cost management, store empowerment (de klant heeft geen voeling met "de centrale"), retour naar DIY prodcuten en tenslotte een multi-specialist zijn op gebied van zelf-maken."
"De groeimotoren", aldus Rudi, "zijn onze drie formules voor destination shopping, de lokale supermarkt en proximity, de assortimenten, de medewerkers en het digitale luik. Op vlak van winkels kan ik alvast aankondigen dat Drogenbos en Hasselt de volgende vestigingen zijn die worden aangepakt, in het najaar volgt Arlon en voor 2019 staat de opening van een nieuwe Brico Planit in Mont-Saint-Jean op het programma. Voor de medewerkers zetten we volop in op competenties en coaching. Vorig jaar verdubbelde ons vormingsbudget en we gaan dat blijven verder zetten. Tevens moet tegen april/mei elke provincie een vormingsatelier hebben waar zowel consumenten als medewerkers kunnen opgeleid worden. Nieuw is ook dat de klant voortaan een afspraak kan maken met een medewerker om zo perfect geholpen te worden in de winkel. De website wordt vernieuwd en de afhaalpunten in de winkels worden klantvriendelijk. We plaatsen ze vooraan."
Ralph Berteaux: "Op basis van dit alles, zijn de nieuwe concepten ontwikkeld. Brico Planit focust op grote projecten met een groter assortiment (in Ternat zijn er 6000 extra referenties), een permanente beschikbaarheid van producten dankzij het afhaalmagazijn en een aantrekkelijker aanbod voor de vrouwelijke consument. De winkels moeten minder testosteron ademen."
Brico zal ook inzetten op een ruimer assortiment waar mogelijk (Zaventem bijvoorbeeld krijgt er 15% bij) en op een verbeterde klantenervaring bijvoorbeeld met de selfscan kassa's.
Rudi Schautteet: "Selfscan begint toch ook in DIY ingang te vinden bij de klant. In Zemst gaat al 1 op 4 klanten via de selfscan, in Antwerpen blijft het momenteel beperkt tot een kleine 15%". Gilbert Driege, manager van Brico Planit Ternat is positief: "Sinds de opening midden januari, nog niet onder optimale omstandigheden, draaien we al 20 tot 25% via de selfscan."
Van links naar rechts: Ralph Berteaux, Gilbert Driege en Rudi Schautteet
Ternat
Gilbert Driege leidt ons trots rond. "De winkel is opgebouwd met de meer vrouwelijke assortimenten vooraan aan de rechterkant van de winkel: verlichting, verf en deco, sanitair. We merken nu al dat vrouwen dit appreciëren. De meer technische assortimenten vinden we in de "retour" gang, dus links in de winkel. Er is ook extra aandacht aan twee zeer grote promo-zones, één vooraan en één achteraan. Verder is er ook veel natuurlijke lichtinval en is de hele winkel opgevat om een gevoel van ruimte te creëren."
De winkel heeft enkele opvallende nieuwigheden, zoals een printer voor kleurstalen van verf, een zeer uitgebreide afdeling "flooring" en natuurlijk ook de afhaalzone en de selfscan kassa's. Er wordt in het Brico Planit format geen ruimte voorzien voor levend groen. Wel is er een zeer ruime afdeling tuinafsluitingen.
Ralph Berteaux vertrouwt ons tenslotte nog toe dat ook in Waterloo binnen een jaar een nieuwe Brico Planit komt.
De groep investeert dus fors in de vernieuwing. De vestiging in Ternat vergde een investering van meer dan 5 miljoen euro, de vernieuwing van Zaventem kostte er 1,5.
Men rekent in totaal op een periode van 5 à 6 jaar om de hele operatie rond te hebben.