Makro naar intensive care

Makro zit in moeilijke papieren en grijpt in. Het stopt extra middelen in communicatie en wil de inkrimping van het cliënteel op korte termijn een halt toe roepen. In 2019 wil het zelfs 45.000 klanten rekruteren, blijkt uit het nieuwe commerciële plan dat Vincent Nolf, CEO van Metro en Makro België aan de ondernemingsraad en aan de pers voorstelde.

 

Het interview dat Vincent Nolf maandag gaf aan vier leden van de pers was goed voorbereid, en elk woord zorgvuldig afgewogen. Het beeld dat hij gebruikt om de situatie van Makro te beschrijven – dat van een patiënt die naar intensive care gaat – is zorgvuldig gekozen. Het bevestigt het gevoel dat op de markt leeft over de slechte resultaten van het merk Cash&Carry in het voorbije jaar, ondanks de herpositionering die twee jaar geleden doorgevoerd werd. Daardoor biedt Makro niet langer elektro zelf aan. In plaats daarvan is Media Markt aanwezig met een winkel in een winkel. Het herpositioneerde zich ook in specifieke producten en rayons, waar het een verschil hoopt te maken: een voedingsaanbod van hoge kwaliteit, om kookliefhebbers te verleiden, de doelgroep van de ‘crafters’, die tussen professionals en doe-het-zelf amateurs in zitten, feest- en decoratie-artikelen.

 

Het gezondheidsrapport dat Vincent Nolf aan de pers voorstelde, laat grote verschillen zien. Metro, met zijn 11 winkels in de markt van de foodservice, zet zijn groei verder (5% gemiddeld de voorbije drie boekjaren). Alleen de financiële impact van het openen van winkels doet de cijfers voor 2017 licht in het rood gaan (3,9 miljoen euro), maar er is een positief EBITDA in vergelijking met de twee vorige boekjaren. Voor Metro zijn de fundamenten stevig: het marktaandeel groeit (van 25% naar 28% in drie jaar tijd) en de perspectieven zijn veelbelovend. Bij Makro daarentegen verslechtert de situatie: de omzet is in drie jaar tijd gedaald van 567 miljoen euro naar 482 miljoen euro, een verlies van gemiddeld 9% per jaar. Elektro is in die periode weliswaar uit het aanbod verdwenen, maar de daling van de omzet is overal te zien: de omzet van het voedingsaanbod is gedaald van 338 miljoen euro in 2015 naar 273 miljoen euro in 2017. De vaststelling is duidelijk: het plan van 2016 is er niet in geslaagd om het tij te keren. Het cliënteel neemt af (-5%), de koopfrequentie daalt, en de gemiddelde winkelmand wordt kleiner.

 

De diagnose

 

Waar loopt het fout? Bij zijn diagnose verliest Vincent Nolf een belangrijke tendens op de markt niet uit het oog: de achteruitgang van de hypermarkten en de opmars van de buurtwinkels. Het is een vaststelling die vooral geldt voor Makro, waar meer dan de helft van de klanten meer dan 20 minuten nodig heeft om naar een van de zes winkels te gaan. Hoe groter de afstand, hoe groter het verlies in cliënteel. Maar veel fundamenteler nog is de identiteitscrisis die het merk doormaakt, zoals ook de onderzoeken duidelijk maken die uitgevoerd werden bij de klanten. Die tonen zich ontgoocheld over de impact van het voorbije plan, dat intern de naam VCP 1.0 (Value Creation Plan) meekreeg. Het cliënteel herkent de winkel niet meer zoals ze die vroeger kenden. Tegelijk is er amper een argument te vinden waarmee de keten nieuwe klanten kan aanspreken.

 

De diagnose laat dus een identiteitsprobleem zien, net als een falende communicatie en een gebrek aan nabijheid. Met een snel verslechterende situatie, is het dringend nodig om in te grijpen. Net daarom gebruikt Vincent Nolf het beeld van de patiënt die naar intensive care overgebracht wordt: “We onderzoeken de toestand van de patiënt op middellange termijn, maar we zijn ook bezorgd over de korte termijn. Het jaar 2019 zal cruciaal zijn voor Makro”. De groep maakt middelen vrij om het nieuwe commerciële plan uit te voeren, met een marketingbudget dat 20% groeit. Als het al geen snelle terugkeer van de rentabiliteit moet opleveren, dan moet het er zeker voor zorgen dat de terugval van het cliënteel gestopt wordt en zelfs 45.000 klanten gerekruteerd kunnen worden, precies het aantal dat de voorbije boekjaren verloren ging. Tegelijk moet de frequentie van de winkelbezoeken en de gemiddelde inhoud van de winkelmand de hoogte in.

 

Kopen als een professional

 

Met welke argumenten wil Makro die nieuwe klanten overtuigen? Met een meer exclusieve belofte, maakt Nolf duidelijk. “Zeggen aan de klant dat hij op al zijn vragen en behoeften een antwoord vindt bij ons is het minimum, maar levert geen specifieke reden op om te komen, alleen een reden om bij ons te blijven. De boodschap die we zullen overbrengen, is dat je bij ons kan ‘kopen als een professional’, al zal dat niet letterlijk onze nieuwe slogan worden". Die ‘prosumer’ gedachte was al aanwezig in het vorige commerciële plan, maar zal nog meer benadrukt worden. “Je vindt bijvoorbeeld maar 50% van het assortiment van Metro bij Makro. We gaan dat veranderen en ervoor zorgen dat het professionalaanbod meer zichtbaar is in de winkel en in de communicatie”. Metro behoudt tegelijk elementen waarmee het zich kan onderscheiden. Het zal aan het grote publiek geen wijnen aanbieden die het aan horecaprofessionals aanbiedt.

 

Het nieuwe plan mengt B2B en B2C elementen in een ander universum, zoals die van de ‘craftsmen’, dat al een groot deel van de bouwvaklui aantrekt en de aanwezigheid van een professioneel assortiment rechtvaardigt. De klant kan in de rayon ‘power tools’ tegelijk het “blauwe” (pro) gamma en het “groene” vinden. Doe-het-zelf groeit trouwens bij Makro, tegen de globale evolutie op de markt in.

 

Volume-aankopen en lokale verankering

 

De analyse van de feedback van de klanten heeft Makro ervan overtuigd een stukje DNA op te frissen dat een beetje verdwenen leek: dat van de volume-aankopen. Daardoor verloor het merk terrein bij specifieke doelgroepen zoals verenigingen, jeugdbewegingen, enzovoort. De terugkeer naar dat stukje DNA betekent nog niet meteen dat er een groot aantal klanten gerekruteerd zal worden, maar moet wel een positieve impact hebben op de inhoud van de winkelmand. Sommige rayons zullen ook in omvang afnemen. Dat is het geval voor fitness, maar ook voor home & deco, een van de assen van het vorige plan die niet al zijn beloftes waargemaakt heeft. In andere afdelingen, zoals textiel en boeken, is er een status quo. Hoewel ze geen grote trafiek naar de winkel genereren, zijn het wel rayons die profiteren van het feit dat er shoppers aanwezig zijn in de winkel. Dat geldt met name voor schoenen of voor reisgidsen, twee sterke productgroepen bij Makro.

 

Zoals al gezegd: de afstand die de klanten moeten afleggen, is een handicap voor klanten. De keten wil werk maken van argumenten die lokale klanten kunnen overtuigen om meer langs te komen en meer dagdagelijkse boodschappen te doen. Een voorbeeld: wetend dat 40% van de bevolking van de winkel in Lodelinsart Italiaanse roots heeft, heeft Makro bij zijn Italiaanse confraters gevraagd om Italiaanse gastronomische producten van het eigen merk voor te stellen.

 

Geen keuze: resultaat verplicht

 

Het werk dat Makro voor de boeg heeft, is de klant overtuigen dat hij een exclusief voordeel geniet. Dat is ook de boodschap die Makro naar buiten zal brengen, inclusief een nieuwe folder die nog meer de boodschap ‘koop als een professional’ uitdraagt. De aandeelhouders hebben toestemming gegeven om er meer middelen in te investeren. Ze eisen in ruil daarvoor dat de inkrimping van het cliënteel stopt en dat er in 2019 nieuwe klanten aangetrokken worden. Hoe heeft het personeel die boodschap ontvangen op de ondernemingsraad? Vincent Nolf heeft het over opluchting, omdat een nieuwe ontslagronde, zoals de vakbonden vreesden na het bekend worden van de slechte resultaten, niet aan de orde is. “Er zijn niet veel kosten meer weg te snijden en we moeten opletten dat we niet teveel wegsnijden”, aldus Vincent Nolf. De inzet van het strategische plan is dus groot, niet alleen voor Makro. Als Metro zijn succesverhaal in de markt van de foodservice verderzet, profiteert die van de schaalvoordelen en de aankoopvolumes die bij de samenwerking met Makro hoort.

 

Auteur: 

d.soenens@gondola.be

categorie: 

Side banner - Ingenico ePayments

Laatste productlanceringen