Lidl schroeft zijn expansietempo terug

Lidl schroeft zijn expansieambities op de Amerikaanse markt terug. Het bedrijf zou er niet de gewenste resultaten halen en past daarom zijn Amerikaanse richtlijnen aan. Vanaf nu enkel nog kleine winkels in drukke centra. . Dat meldt het Duitse Handelsblatt.

 

In juni opende Lidl zijn eerste winkels in de Amerikaanse staten Virginia, Noord-en Zuid-Carolina. Dat aantal zou binnen het jaar oplopen tot 100 vestigingen, klonk het toen nog enthousiast. Toch blijkt Lidl die expansiedrang, na de opening van zijn 49ste winkel, nu een halt toe te roepen.

 

Volgens lokale politici en vastgoedmakelaars in de Verenigde Staten werden een aantal nieuwe vestigingen on-hold gezet of zelfs gewoon geschrapt, meldt het Handelsblatt. Dat zou onder meer het geval zijn in Mantua (New Jersey), Ohio, Pennsylvania en Virginia. Lidl wil die berichten bevestigen noch ontkennen. De hard discounter benadrukt enkel dat het doodnormaal is dat een bedrijf zijn projecten controleert en analyseert. Lidl pompte ondertussen al zo’n 2 miljard euro in zijn Amerikaanse vestigingen. 

 

Competitieve markt

 

Volgens Michael Rogosa, research director bij Planet Retail RNG zou Lidl de Amerikaanse markt onderschat hebben. “Lidl heeft onderschat hoe verschillend en complex de Amerikaanse markt in werkelijkheid is. Bovendien waren hun expansieplannen te rooskleurig en hun verwachtingen te hoog”, verklaart Rogosa. Dat er in Amerika momenteel een prijzenoorlog aan de gang is, iets wat door de overname van Whole Foods door Amazon alleen maar versterkt wordt, maakt het Lidl ook niet gemakkelijker.

 

Kleinere winkels

 

Aangezien de oorspronkelijke Lidl-strategie mogelijk niet altijd even goed aanslaat bij het Amerikaanse publiek, heeft Lidl zijn richtlijnen voor de Amerikaanse markt aangepast op zijn website. De retailer laat voortaan zijn grotere panden (2.000m²) aan drukke toegangswegen links liggen en kiest voor kleinere winkels (1.400m²) die in een dichtbevolkt centrum gelegen zijn. Volgens handelsexpert Rogosa is dat een goede manier om de expansie op lange termijn goedkoper en gemakkelijker te maken. Bovendien kan Lidl dankzij de kleinere winkels sneller naamsbekendheid verwerven, verklaart InMarket. Dat zou wel eens een belangrijke positieve  invloed kunnen hebben op de loyaliteit van Lidl-klanten, iets waarmee Lidl in Amerika nog lijkt te worstelen.

 

Kieskeurig publiek

 

Het probleem ligt volgens handelsexpert Rogosa niet alleen bij Lidl. Amerikaanse consumenten lopen immers niet bepaald warm van de Lidl-producten.  “Lidl heeft het niet gemakkelijk om de Amerikanen duidelijk te maken wat voor winkel het nu precies is”, legt Rogosa uit. Volgens hem zijn de Amerikanen namelijk erg sceptisch door het hoge aantal huismerken.

 

Toch blijft Lidl positief. “Hoewel we niet meer dat overweldigende bezoekersaantal hebben als bij onze openingen in juni, verkiezen veel Amerikanen ons wel boven concurrerende supermarkten”, vertelt Lidl aan het Handelsblatt. Ludieke acties zoals de samenwerking met topmodel Heidi Klum dragen daartoe bij.

 

Rogosa benadrukt wel dat Lidl, ondanks de tijdelijke vertraging van zijn expansiegroei, een belangrijke speler blijft op. "Hoewel Lidl misschien zelf niet tevreden is met zijn entree in Amerika, vinden wij toch dat het een van de belangrijkste intredes op de Amerikaanse markt van de afgelopen jaren is", verkaart Rogosa. Dat de positie van Lidl dan ook niet onderschat mag worden bleek eerder al toen de concurrentie van de retailer, waaronder Walmart en Aldi, zijn prijzen verlaagde in de buurt van Lidl-winkels. Experten voorspellen bovendien dat Lidl tegen 2020 nog zo'n 331 fillialen zal open.

 

 

Auteur: 

l.goethuysen@gondola.be

categorie: 

ISM - Side - NL

Laatste productlanceringen