Het aandeel van private label in de verkoop van Belgische supermarkten zat in 2016 op een recordhoogte. Bovendien zal de share van de huismerken alleen maar toenemen, voorspelt Nielsen.
Private label stond in 2016 in voor 36% van de verkoop in waarde in de Belgische food retail. “Het hoogste aandeel ooit”, zegt Tom Penninckx, Client Business Partner bij marktonderzoeksbureau Nielsen. “En dan gaat het natuurlijk enkel over waarde. Als je naar de volumes kijkt, zitten we al ver boven de 50%. We gaan zelfs richting een volume-aandeel van 60% voor de huismerken. Want de share van private label zal vermoedelijk nog groeien. Zo is hard discounter Lidl bijvoorbeeld van plan om meer winkels te openen, wat zijn effect zal hebben.”
Groeiend aandeel
Zeker is het evenwel niet. Het is ook mogelijk dat het aandeel van PL net afgeremd wordt omdat bijvoorbeeld Aldi meer merken in zijn winkels legt. Maar voor Nielsen is het duidelijk: de tendens is stijgend, en dat zal nog wel een aantal jaar aanhouden. “Dat zal doorgaan tot er een saturatiepunt bereikt is. De vraag is hoe groot dat zal zijn. In andere Europese landen houden de huismerken halt op een waarde-aandeel van 40%, dat zou ook hier kunnen gebeuren.”
Dat het aandeel van private label groeit, betekent dat de consument meer en vaker eigen merkproducten koopt. Dat bevestigt de laatste Nielsen Shopper Trends Survey, waarbij consumenten worden ondervraagd over hun shopping gewoontes en hun perceptie van o.a. prijzen en kwaliteit van producten in de supermarkt.
“56% van de ondervraagde consumenten zegt volgende jaar evenveel private label te zullen kopen. 30% zegt er meer te kopen. Dat wil zeggen dat 86% van plan is evenveel of meer huismerken te kopen in de toekomst. En ook dat is een trend die al enkele jaren aanhoudt”, aldus Penninckx.
Price gap
De reden voor de groeiende populariteit van “merken” zoals Boni Selection, Delhaize en Carrefour is tweeledig. De retailers hebben de afgelopen jaren sterk ingezet op private labels, waardoor de kwaliteit van het aanbod omhoog gegaan is. Maar ook de lage prijs, lokt de consument naar de huismerken. En die zijn alleen maar goedkoper geworden de afgelopen jaren.
“De prijskloof tussen A-merken en private label is de laatste jaren gegroeid. Een zestal jaar geleden bedroeg het verschil nog 78%, nu is dat al 88%. Dat komt omdat de merken prijsstijgingen hebben doorgevoerd om hun marges te behouden, en de private labels niet gevolgd zijn. De verschillende retailers bekampen elkaar namelijk met hun private label, waar ze echt op prijs concurreren”, legt Tom Penninckx uit. Hij voegt er wel aan toe dat het grote prijsverschil voornamelijk door de eerste prijs-merken (zoals Everyday Selection, Delhaize 365) veroorzaakt wordt.
De groeiende price gap werkt natuurlijk in het voordeel van de private label. “Door de hogere prijzen van merkproducten, gaat de consument nog meer naar PL grijpen”, zegt Penninckx. Dat is iets wat de A-merken best goed in hun oren knopen, als ze niet nog meer terrein willen verliezen aan de huismerken…