Prijserosie in de DHZ: hoe de neerwaartse spiraal ombuigen?

Photo Gala

Op 19 november laatstleden vond in het prestigieuse Paleis der Academiën te Brussel het jaarlijkse Gala Diner van The Retail Society plaats. Het diner werd voorafgegaan door een pre-sessie waar de toehoorders van deze business club van decision takers in retail de gelegenheid kregen zich te verdiepen in een breed aanbod van thema’s, gebracht door uitgelezen sprekers. Door de recente oprichting van een platform “Gondola Homing Experience” werden de interventies afgesloten met een debat geleid door Chris Van Wesemael, die op het podium volgende kleppers had samengebracht: Dieter Struye, General Manager van Brico en Brico Plan-It, Stefaan Bourgonjon, Sales Director Benelux van Bosch power tools en Juan Miranda, Retail Director bij Knauf Belgium.

 

Het onderwerp waarover deze drie het zouden hebben was “Waarde creëren in een competitieve markt”. Vooraleer te denken aan waardecreatie is het misschien al noodzakelijk te denken aan het niet afbreken ervan. De recente prijzenoorlog die we beleven in de DHZ-sector lijkt ons eerder naar deze impasse te voeren. “Uiteraard vinden we dit geen goede zaak!” reageert Dieter Struye. “Zoals in elke andere branche duidt een dergelijk niveau van kortingen eerder op een zwakke positie. Tot vandaag hebben de retailers nog geen echt alternatief gevonden, maar die zijn zeker te vinden en men begint toch al eerste stappen in die richting te zien.”

 

Innovatie en service inbegrepen

 

Tasten mega-kortingen niet algemeen de geloofwaardigheid van prijzen aan? Het is Stefaan Bourgonjon die hier het woord neemt: “Je hebt ons samen gebracht rond het thema “value creation”. Om in de Engelse terminologie te blijven, het is duidelijk dat deze “distracted” is. Dat is zeker geen positieve invloed en kan niet als strategie gelden. Wij zien vandaag de retailers meer naar elkaar kijken, dan naar de consument. Het is net door aan de verwachtingen van de consument tegemoet te komen, dat we de neerwaartse spiraal kunnen ombuigen. Ontegensprekelijk is de kracht om innovaties in de kijker te zetten de beste motor om meerwaarde te ontwikkelen. Wij hebben bij Bosch de doelstelling om meer dan 40% van het zakencijfer te realiseren met producten die minder dan twee jaar op de markt zijn”. Hij citeert daarbij het recente voorbeeld van een via winkeldisplays aangekondigd aanbod voor een laser afstandsmeter. Het aanbod overtuigde 35.000 shoppers om een product van 49 euro te kopen in plaats van een 3,50 euro kostende plooimeter.

 

Voor Stefaan Bourgonjon heeft het dus geen zin om permanent de portefeuille van de consument te willen plezieren als er andere verkoopstrategieën zijn om meer waarde te genereren. “Neem het voorbeeld van de robot grasmaaiers. Als je het product zoekt via Google, vind je zeker 200 verschillende prijzen. Maar slechts één dat een gratis installatie aanbiedt! Zo overtuig je meer dan 5.000 klanten om bij jou een product van boven de 1.000 euro te kopen, dankzij de service.”

 

“Mijn grootste concurrent is Neckermann!”

 

Juan Miranda ziet de problematiek van de hyper-agressieve promoties nog veel slechter in: “Knauf is gespecialiseerd in een vakgebied – de bouw – waar de consument zijn aankopen echt niet uitstelt in afwachting van een knalaanbieding in de folder van Brico, Hubo of Gamma. Nog minder lenen onze producten zich tot een voorafgaande aankoop “just in case” en dus het stockeren ervan”. Als er dus met mega-kortingen wordt gegooid, dan kan ik niet anders dan denken dat men op mijn rug punten heeft gewonnen wat prijsperceptie betreft. De rol van de retail is vandaag het aanreiken van kennis, niet alleen een prijs. Als fabricant hebben wij uiteindelijk ook geen vat op de finale prijs: Europa verbiedt vastgestelde prijzen met het oog op vrije concurrentie.

 

Juan Miranda gaat dieper in op het thema van klus-kennis: “Het gezegde van de Belg en zijn baksteen in de maag was vroeger zeker waar, maar heeft nu stilaan afgedaan. Vandaag is mijn grootste concurrent Neckermann of andere reisaanbieders! Jongeren blijven om te beginnen al langer thuis wonen. Op het ogenblik dat ze in onze markt komen, rond 30 à 35 jaar, is dat zonder de minste bagage of technische kennis. Indien de marges wat beter bewaard zouden blijven, zou dit toelaten om te investeren in een proces van informatie, efficiënt en kort, war iedereen wel bij vaart.”

 

De DIY op zoek naar category management

 

Voor onze gesprekspartners is de hele DHZ-sector de laatste jaren “lui” geweest door op de lauweren te blijven rusten. De concurrentie is vandaag zeker scherp, maar als we kijken naar de opkomst van digitale “pure players” bijvoorbeeld in Nederland en Duitsland, of de opkomst van totaal nieuwe concepten dan hebben we het ergste nog niet gehad. Het feit dat de Belgische markt weinig wijzigingen onderging, biedt paradoxaal genoeg misschien opportuniteiten aan wie als eerste op de kar zal springen.

 

Dieter Struye is zeker niet de laatste die graag meerwaarde wil bieden aan de klanten van Brico. Zijn organisatie heeft trouwens de eerste stappen in die richting gezet door alternatieven te ontwikkelen voor alleen maar een prijs. “Wij willen ons toespitsen op onze kracht ons te onderscheiden en het ontbreekt ons zeker niet aan ideeën en mogelijke pistes. We stellen vast dat de consument vandaag echt interesse heeft in “dingen zelf doen”. Maar inderdaad is het noodzakelijk hem te helpen bepaalde remmingen – gebrek aan kennis of de vrees om het fout te doen – weg te nemen zodat hij de koe bij de horens kan vatten. En het is evident dat innovaties een prominente plaats in onze rekken moeten krijgen. Evenzo is het normaal dat wij van fabricanten verwachten dat ze ons helpen ons te differentiëren door te vermijden op hetzelfde moment overal dezelfde displays en promoties aan te bieden. Op dat vlak verwachten wij dat een gepersonnaliseerd aanbod in functie van de retailers wordt ontwikkeld.“

 

Dieter Struye eindigt het debat met een punt van onenigheid: “Ik hoor dat men de retailers verwijt teveel op prijs te spelen. Ik heb niet de pretentie te zeggen dat wij op dat vlak perfect zijn. Maar ik kan net zo goed dit argument omdraaien. Toen ik vanuit een andere branche in de DIY-wereld terecht kwam, was mijn eerste verrassing de vaststelling dat er zo weinig aan category management wordt gedaan in deze branche. Als merken een approach willen die gericht is op waardecreatie, dan kan ik dat enkel toejuichen. In de praktijk stel ik vast dat het merendeel van hen gewoon en in hoofdzaak komt “producten verkopen” zonder zich al te veel van het consumenten perspectief aan te trekken. Laat dat nu net zijn wat wij ons bij Brico als doel gesteld hebben: het perspectief van de consument beter bevatten.”

 

Om een debat dat zowel hoffelijk als rythmisch verliep te beëindigen, kunnen we stellen dat de hele DHZ-sector er dus alle belang bij heeft hierop in te zetten...

Auteur: 

Christophe Sancy

categorie: 

Bord-Bia - NL - SIDE

Laatste productlanceringen