Een derde van de consumenten doet liever de afwas dan dat ze een bezoek brengen aan een winkel. Dat is één van de opvallende conclusies uit een studie van consultancybedrijf Capgemini bij meer dan 6.000 consumenten en 500 retailers in 9 landen.
De manier waarop we vandaag de dag inkopen doen is grondig veranderd door de technologische vooruitgang. De consument is geïnformeerder dan vroeger en heeft meer keuze dan ooit tevoren, waardoor hij ook veel veeleisender geworden is. De eisen die hij stelt bij het online shoppen, stelt hij ook in de fysieke winkel, die het moeilijk heeft om aan die hogere verwachtingen te voldoen. Vandaar dat 40% van de consumenten winkelen als een vervelende klus zien, die ze enkel doen omdat het moet. Een derde zou zelfs liever de afwas doen dan naar een fysiek verkooppunt af te zakken.
Dat zijn enkele van de conclusies uit de ‘Future of Retail Store Survey’ van Capgemini. Daarin gaan onderzoekers op zoek naar de oorzaken achter deze trend en naar mogelijke oplossingen voor retailers om beter in te spelen op de verwachtingen van de moderne consument. Capgemini ondervroeg daarvoor 6.000 consumenten en 500 executives uit de retailsector uit de Verenigde Staten, China, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Nederland, Zweden en het Verenigd Koninkrijk.
Het effect van digitale trends
De ontwikkeling van digitale technologieën heeft een grote impact op de aankoopgewoontes van consumenten. Ze shoppen steeds meer online en de shopervaring die ze op het web hebben, willen ze ook in de fysieke winkel. Ze verwachten hetzelfde, maar retailers zijn daar niet altijd even consequent in. Zo zegt 30% van de ondervraagde consumenten dat ze al ervaren hebben dat kortingen online en in de winkel niet altijd gelijk lopen. Gevaarlijk, want zo duwen retailers de consument richting online kanalen, zegt Capgemini.
Klanten verwachten ook meer van de “stock levels” van producten. Ze willen dat die even beschikbaar zijn als online. Bovendien verwachten ze ook meer service bij het product, aangezien ze de moeite hebben gedaan om naar de winkel te komen. Meer dan de helft (57%) vindt dan ook dat een winkel meer moet doen dan enkel producten verkopen. In China wil zelfs 80% dat er in een winkel ook andere activiteiten zijn. Ook de ‘home delivery’-opties van e-commerce trekt de consumenten door naar fysieke retailwinkels. Zo vindt 73% same-day delivery van in-store gekochte producten nuttig.
Aangezien de consument zo gewend is aan de voordelen van online winkels, verkiest hij opvallend genoeg een app boven een winkel. 55% vindt een applicatie meer geschikt om informatie op te zoeken over producten en promoties dan een winkel. Ook voor productvergelijkingen (54%) en om feedback te geven (53%) verkiest hij een app. Amper 45% van de ondervraagde consumenten vindt de winkel an sich belangrijk, terwijl 81% van de retail professionals daarvan overtuigd is.
Waarom worden verwachtingen niet ingelost?
Van de 6.000 consumenten in de studie, zou de helft (48%) een retailmerk niet aanraden aan anderen. De cruciale leeftijdsgroep van 18- tot 24-jarigen scoort hier het slechts op, niet toevallig ook de groep die het meest aangetrokken is tot e-commerce. Maar hoe komt dat toch? De ondervraagden zelf halen frustraties aan als lange wachtrijen, producten niet kunnen terugvinden, geen gepersonaliseerde promo’s, te weinig assistentie van het winkelpersoneel en de moeilijkheid om producten in de winkel te vergelijken.
Dit is een groot probleem voor retailers. Maar liefst 71% van de consumenten zegt om deze redenen graag het retailkanaal te willen overslaan en rechtstreeks te willen kopen van fabrikanten of grote internetspelers zoals Google, Apple of Facebook. Moest deze wens werkelijkheid worden, zou dat vooral gevolgen hebben voor traditionele grote retailers.
Binnen de sector wijzen retail executives en store managers met de vinger naar elkaar voor de digitale achterstand. Op het hoofdkantoor denkt men (40%) dat winkelverantwoordelijken de digitale initiatieven niet genoeg promoten, terwijl het winkelpersoneel zegt dat ze te weinig geïnformeerd en opgeleid zijn om met de nieuwigheden om te gaan.
Spelen retailers snel genoeg in op evoluties?
Om beter aan de verwachtingen van de consument te voldoen, zal het cruciaal zijn om meer technologie in de winkel te introduceren, zegt Capgemini. Wie dat nu al doet, heeft een voetje voor want 59% van de consumenten vindt digitale technologieën in de winkel nuttig en 50% gebruikt ze vaak. Retailers hebben dit wel begrepen, aangezien 78% van de ondervraagde retailers zegt dat in-store digitalisering één van de topprioriteiten is voor hun bedrijf. Tegelijkertijd vinden ze (54%) ook dat dat proces te traag gaat.
Bovendien vindt de consument niet alle nieuwe snufjes nuttig. Ook op dat vlak is er een mismatch, zegt Capgemini. Retailers investeren bijvoorbeeld in betalingen met NFC-kaarten, apps om in-store shopping te ondersteunen en smartphone alert op basis van geolokalisatie, terwijl de consument daar geen vragende partij voor is. Andere innovaties, zoals winkelpersoneel uitrusten met tablet, same-day delivery van aangekochte producten, het online tonen van de beschikbaarheid van een product en het scannen van producten aan de kassa met de smartphone worden terecht ingevoerd.
De winkel van de toekomst
Retailers moeten volgens Capgemini veel meer inzetten op de winkelervaring. “Consumenten willen dat een winkel verder gaat dan enkel producten verkopen, ze willen dat die een sociale en ervarende ervaring biedt,” klinkt het. Goede voorbeelden daarna zijn winkels van Reebok die tegelijkertijd een gym zijn of de vestigingen van Staples die ook als werkruimte dienen.
Op termijn zal de winkel een fysieke entiteit zijn die gedreven wordt door digitale operaties, meent Capgemini. Digitalisering zal een steeds grotere rol spelen in onder andere stock management en in-store analytics.
Opportuniteit
De komende tien jaar, zullen winkels een grotere verandering ondergaan dan ooit tevoren als ze aan de consument zijn verwachtingen willen voldoen. Retailers moeten dit echter niet als een bedreiging zien, maar als een kans om hun digitale transformatie te versnellen. Bovendien is de fysieke verkoopplaats niet ten dode opgeschreven, meent Capgemini. Het verwijst daarbij naar de vele e-commerce bedrijven die fysieke winkelpunten openen. “Winkels zijn nog altijd relevant in tijden van digitale technologie, maar enkel als “bricks-and-mortar retailers” de digitale connectie met hun klanten maken.”