Vanden Borre Kitchen, een nieuwe ambitieuze marktspeler. Terecht?

Gondola Homing Experience

We stelden u recent de nieuwe keten Vanden Borre Kitchen voor (zie De eerste Vanden Borre Kitchen), naar aanleiding van de opening van de eerste vestiging in Drogenbos. Nochtans is de keukenmarkt in België niet meteen de de meest florerende met een zeer concurrentieel aanbod en waar de onafhankelijke keukeninstallateurs nog erg belangrijk zijn. Het initiatief van Vanden Borre en twee Franse groepen (FBD, de Europese marktleider in franchising voor maatkeukens en Vanden Borre die deel uitmaakt van Fnac/Darty) is in deze situatie opmerkelijk en vraagt om verduidelijking. 

Wij hadden het genoegen er een open gesprek over te hebben met Bruno Claes, nieuwe Netwerk Directeur van de keten; de beide General Managers van de franchisenemer, Nicolas Bontinck en Patrick Smulders en last but not least Charles-Henri de Maleissye, Managing Director van Vanden Borre. 

 

Eerste vaststelling:

Vanden Borre heeft duidelijk zijn huiswerk gemaakt alvorens zich in deze markt te lanceren. Door samen te werken met de groep FBD verzekert Vanden Borre zich van de ervaring van een groep die zowel in franchising als is maatkeukens gespecialiseerd is. De eerste Belgische franchisenemer runt sinds twintig jaar diverse Ixina winkels. Bruno Claes dan weer kent de retail door en door met een verleden bij Aldi, Di of nog Multipharma. 

 

Maar neemt men desondanks niet een enorm risico?

We vroegen het Charles-Henri De Maleissye (CHDM) die krachtig stelt: « Neen, de markt van huishoudelectro is evenzeer moeilijk en gecompliceerd. Alleen een monopolist zou geen mogelijkheden meer zien in de markt. Als ik naar de cijfers van de maatkeukens kijk, dan bevestigen die me dat er opportuniteiten voor het grijpen liggen. De totale markt is zo’n 160 à 200.000 keukens groot op jaarbasis. Vanden Borre is aktief in de huishoudelectro en ik stel vast dat heel wat van onze concullega’s, niet alleen in België trouwens, de stap zetten om ook keukens te verkopen. De totale Belgische markt van groot huishoudelectro is zo’n 1 milliard euro groot, waarvan pakweg de helft inbouwtoestellen zijn. Van die helft wordt 70% gerealiseerd door de keukeninstallateurs bij eerste uitrusting. Snel gerekend, ontsnapt dus een derde van de totale markt ons. Vanden Borre heeft een sterk marktaandeel in de vrijstaande toestellen. Wij willen nu ook de inbouwmarkt bereiken door maatkeukens aan te bieden. »

 

Dat is een erg gefragmenteerde markt en er zijn maar weinig concrete cijfers beschikbaar over het marktaandeel van de belangrijkste spelers. Ikea wordt vaak als marktleider vernoemd met zo’n 25.000 keukens op jaarbasis. Daarnaast zijn er meerdere spelers als DSM, Dovy, Ixina, Eggo, Kvik en anderen die om de markt strijden met de onafhankelijke keukeninstallateurs. 

Patrick Smulders (PSM) : « Het is zeker een moeilijke markt en we hebben jammer genoeg maar weinig cijfergegevens. Als je de markt moet gaan inschatten op basis van cijfers waar 25% verchil zit tussen de laagste en hoogste schatting, dan is dat haast onmogelijk. »

CHDM : « Het segment van zelfbouwkeukens is vrij belangrijk (eerste prijs keukens). Daarn,aast zijn er 3 ketens die een niet onbelangrijk marktaandeel hebben (tot 20.000 stuks per jaar). Het grootste deel van de markt, zo’n 100.000 stuks is zeer versnipperd en ik ben er dan ook van overtuigd dat wij er met ons merkimago Vanden Borre, dat staat voor Prijs, Keuze en Service een mooi deel van kunnen nemen. De consument heeft nood aan een specialist die hem gerust stelt. Wij bieden het beste aan een prijs die voor iedereen bereikbaar is en met zeer concurrentiële nettoprijzen. »

Bruno Claes (BC) bevestigt volmondig: « Onze commerciële strategie gaat ànders zijn dan wat de sector vandaag kent: kortingen, gratis producten,… Wij zijn van mening dat gratis niet bestaat! Waar het de consument uiteindelijk om gaat, is een keuken te hebben die voldoet aan zijn behoeften en zijn budget en dat aan de best mogelijke prijs inclusief een prima service. Onze installateurs zullen bijvoorbeeld na de plaatsing de klant haarfijn de werking van elk toestel uitleggen en zelfs de reservoirs vullen. »

Nicolas Bontinck vult aan: “Wij zetten dus sterk in op de opleiding van ons personeel. Dat is een investering met rendement op lange termijn en het heeft absoluut een positief effect op de klantentevredenheid. »

Hoe zal Vanden Borre Kitchen zich dan positionneren in de markt?

CHDM : « Vooreerst willen we een globaal aantrekkelijk aanbod met een lokale aanpak hebben. De Belg wil graag door een specialist worden bediend. Dat is trouwens de belangrijkste reden waarom we het aanbod inbouwkeukens niet in ons bestaande Vanden Borre netwerk brengen. We zullen ons voornamelijk positionneren in de middenklasse met een zeer aantrekkelijke prijs, maar de consument kan bij ons ook terecht voor een instapkeuken of een high end uitvoering. We zullen het verschil maken met het aanbod: een brede keuze wat de kasten betreft (met variabele breedte en hoogte), gelijk welke RAL kleur voor de fronten, een zeer uitgebreide keuze werkbladen en een service  van het allerhoogste niveau en dit vanaf het prijsbestek tot en met de volledige reiniging van de keuken na de plaatsing. Zo kan de klant meteen genieten van zijn investering. »

Patrick Smulders legt uit hoe dat in zijn werk gaat : « We nodigen de klant uit voor een gesprek in onze showroom. Hij moet tenslotte jaren plezier beleven aan en in zijn keuken. We gaan dus zeer aandachtig luisteren: wat zijn de behoeftes, wat verwacht men van zijn keuken, zijn er kinderen in huis, is koken een passie of niet, … het zijn allemaal vragen waar iedereen verschillend op antwoordt en die dus elke offerte gaan verschillend maken. Onze dienst-na-verkoop is ook van zeer hoog niveau. Een keuken, dat is een stiel en je moet de klant ook na de plaatsing blijven opvolgen. Wij doen beroep op de dienst-na-verkoop van Vanden Borre die ook voor garantiegevallen mag tussen komen. Onze klant zal dus niet hoeven te wachten op een technieker van het merk van het inbouwtoestel. De 5 jaar garantie is bovendien uniek. »

De showroom in Drogenbos onderscheidt zich inderdaad van wat we vandaag kennen.

Als klant wordt je eerst ontvangen in een soort salon waar je niet meteen wordt bedolven onder keukenkasten of huishoudtoestellen. De uitgestalde keukens geven je echt de indruk in jouw keuken te zitten en niet in een showroom.

BC diept verder het aspect dienst-na-verkoop uit: « 87% van de pannes wordt binnen de 48u opgelost en we hebben zelfs een wachtdienst op zondagochtend. Zoiets kan een onafhankelijke keukeninstallateur nooit bieden. Onze franchisés moeten dus deze ingesteldheid van “service” hebben en bieden. We hechten dan ook veel belang aan de begeleiding en ondersteuning van de franchisenemer en zijn team met coaching, support, opleidingen, … »

Nicolas Bontinck vat het mooi samen: « Het is een perfect huwelijk tussen de kennis en kunde van een specialist in huishoudelectro en een specialist van de inbouwkeukens. »

Expansie.

De eerste persberichten spreken van de opening van 5 vestigingen per jaar en een volledige dekking van het land. Vanden Borre heeft net in Wallonië de Kitchen Market vestigingen overgenomen. Kadert deze overname in de strategie van Vanden Borre Kitchen?

CHDM : « Oh nee, absoluut niet. We behouden de specifieke eigenheid van de twee enseignes. De voormalige Kitchen Markets moeten de positie van Vanden Borre in Wallonie versterken en blijven dus gespecialiseerd in huishoudelectro. We voorzien zo’n 5 Vanden Borre Kitchen per jaar te openen om er in totaal een 50-tal te hebben. »

Bruno Claes : « We gaan in eerste instantie inzetten op de grotere steden omdat dit de visibiliteit en bekendheid ten goede komt. We gaan echter niet overhaast te werk. We zoeken de juiste, toegewijde franchisenemers. U mag niet vergeten dat franchising binnen de Vanden Borre groep nieuw is. Waar we de volgende Vanden Borre Kitchen openen? Ik kan nog niet in de details treden, doch kan u wel vertellen dat Gent onze tweede stad wordt. »

 

Dankzij onze zeer goede kennis van de markt van ingebouwde keukens menen we dat Vanden Borre Kitchen een heel goede kans maakt om een plaats in deze markt in te nemen. De markt is vandaag nog zeer versnipperd en er is zeker een consolidatie op gang gekomen, net zoals in veel andere sectoren van de home improvement branche. Deze sector staat aan het begin van een grote evolutie.

Auteur: 

c.vanwesemael
Jobs - NL