Richard Kylberg: “De geur van versgebakken brood kan je niet digitaliseren”

Dertien jaar geleden startte Richard Kylberg het Zweedse designbureau Blink om winkels en merken te laten schitteren op het moment van de waarheid: de aankoop in de winkel. Eind mei is hij te gast op Gondola Day, wij spraken hem nu al.

 

“We leven in opwindende tijden voor retailers”, zegt Richard Kylberg, oprichter van het Zweedse designbureau Blink, dat onder meer voor Albert Heijn en Tesco werkt(e). “De combinatie van digitaal en fysieke winkels zorgt voor nieuwe formules, formats en soorten shops. Hypermarkten en andere fysieke formats uit het verleden worden veel minder relevant. De meeste winkels vandaag zien er nog steeds uit als een doos die retailers op een voor hen zo efficiënt mogelijke manier inrichten. Klanten moeten op zoek gaan naar wat ze willen, al dan niet met de hulp van personeel en daarna aanschuiven om te kunnen betalen. Het mag niet verbazen dat dat soort winkels met uitsterven bedreigd is. Ze stammen uit een tijd waar er van online shoppen nog geen sprake was. Vandaag moeten fysieke winkels inspelen op de behoefte van mensen om ergens bij te horen. We willen samen dingen doen, ergens bij horen. Online heb je dat gevoel niet.”

 

Hoe speel je daar het best op in?

 

Je moet mensen een reden geven om naar de winkel te gaan. Zwart-wit gesteld: rationele, saaie aankopen doen we online, meer spontane en leuke aankopen die doen we in fysieke winkels. We kunnen er proeven, voelen, ruiken. Gericht op het prikkelen van de zintuigen. In de voeding betekent dat meer nadruk op verse producten. Het is simpel: de geur van versgebakken brood kan je niet digitaliseren. Al wil dat volgens mij niet zeggen dat verse producten online geen succes kunnen zijn. Moet je per se naar de winkel om verse appelen te kopen, als je iemand hebt die perfect weet welke appelen je wil en die aan huis kan leveren? Ik denk het niet.

 

E-commerce is vandaag meer dan ooit een globaal fenomeen. Voor vele retailers is dat een uitdaging.

 

Door de globalisering krijg je hyperconcurrentie. En ook monopoly by choice: iedereen kiest voor Amazon omdat het gemakkelijk is, net zoals dat voor Facebook en Google het geval is. Je bent maar één klik verwijderd van een aankoop. Het is heel moeilijk voor lokale retailers om daar tegenin te gaan. Maar door van shoppen een beleving te maken, kan je het verschil maken.

 

Trouwens: we spreken nu nog van omnichannel, maar in de toekomst hebben we het gewoon weer over retail. Retailers zullen alle kanalen optimaliseren en op elkaar afstemmen.

 

Op welke manier?

 

De opkomst van Artificiële Intelligentie, het gebruik van big data en algoritmes om zakelijke beslissingen te nemen, staat klaar om de hele retail te bepalen. Alle ‘touchpoints’ met de klant moeten geoptimaliseerd worden om data van hoge kwaliteit te leveren. Op die manier kan de retail van morgen een hyper-gepersonaliseerde ervaring zijn. Klanten zullen wel hun data niet gratis weg geven. Retailers moeten iets waardevols bieden in ruil voor de gegevens die ze krijgen.

 

Het zorgt voor een andere rol voor winkelpersoneel, zegt u.

 

We krijgen niet alleen meer data en algoritmes, maar ook meer automatisering. In de winkel zelf, maar ook achter de schermen. Repetitieve taken zoals inventarissen opmaken of betalingen afhandelen zullen geautomatiseerd worden. In de winkel zelf zal er ook meer automatisering zijn. Medewerkers die in de winkel staan, worden daardoor belangrijker in het opbouwen van relaties met de klanten, problemen oplossen en influencers van het merk dat ze vertegenwoordigen.

 

Richard Kylberg is een van de hoofdsprekers op Gondola Day op 31 mei! Wilt u meer van hem horen? Schrijf u dan nu in voor het event.

 

Auteur: 

d.soenens@gondola.be
ISM - Side - NL