Retail in het digitaal tijdperk: wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor de toekomst?

Een tour van vijf dagen in de Verenigde Staten, van de West- tot Oostkust, om te ontdekken hoe de retailsector in het digitale tijdperk verandert en vernieuwt. Dat is de uitnodiging die The Retail Society en Nexxworks aanbieden aan hun leden, lezers en meer algemeen iedereen die zich interesseert voor de opmars van de digitalisering in de retail. Het is nog steeds mogelijk in te schrijven voor de studiereis The Future of Shopping in the USA, maar wij hebben nu al, als voorproefje, enkele bevindingen en overtuigingen opgetekend van Nexxworks-experts Steven Van Belleghem en Peter Hinssen. Ze laten hun licht schijnen over de uitdagingen die de digitalisering inhoudt voor de retailsector. Een niet te missen interview dat u binnenkort kan lezen in Gondola Magazine. Waarna u in oktober zelf in de Verenigde Staten kan gaan proeven van de toekomst van de retail.

 

Research bevestigt dat Convenience en Customer Experience meer en meer dé 2 drivers zijn voor groei in Retail in de toekomst.  Wat is jullie mening hierover?

 

Peter: Dat zou geen verrassing mogen zijn. Het is al een evidentie voor velen, in de digitale wereld waarin we vandaag leven. Eigenlijk is dat gewoon dezelfde evolutie als in vele andere sectoren waarin de digitale transformatie plaats vindt.

 

De dingen die je KAN digitaliseren om het voor gebruikers frictionless, en zo gemakkelijk mogelijk te maken (= convenience), MOET je ook digitaliseren. Anderzijds blijft het belangrijk om ervoor te zorgen dat als je consument tijd voor je uittrekt, dat het een belevenis wordt. (= experience).

 

Story in New York heeft dat begrepen. Hun KPI is niet sales / m² maar experience / m². Anderzijds, heeft iedereen het Amazon Go filmpje gezien. Dat blijft een prachtig voorbeeld waarbij men zonder compromis op convenience voor de klant inspeelt. Dit Uber effect introduceren in de retailomgeving staat zelfs bij Albert Heijn op de strategische agenda. Rebecca Minkoff’s flagship store in New York combineert convenience met experience door gebruik te maken van een interactieve video wall die dan weer andere aspecten van de path to purchase gemakkelijker en rijker maakt.

 

Steven: Het is één van mijn mantra’s: convenience is the new loyalty. Het draait echt niet meer om loyaliteitsprogramma’s of -kaarten. Die verlagen net je marge en de loyaliteit van je klant. Ik geloof dat het koopgedrag van je consument zijn nood aan convenience bepaalt.

 

Shoppers vandaag verwachten de meest efficiënte manier om te kopen. Hun interface is al lang niet meer de fysieke winkel, integendeel. Iedereen kan zien hoe die interfaces veranderd zijn de laatste 10 jaar, zeker sinds het gebruik van een smartphone mainstream geworden is. Nu leven we al in een wereld waar interfaces slechts uit één knop bestaan. Denk aan de Amazon dash knoppen en de ‘Push for Pizza’ applicaties. Dat bestaat al drie jaar dus voor mij is convenience eigenlijk absoluut geen nieuwe trend. Alles kan al simpel en geautomatiseerd gekocht worden. In Singapore bijvoorbeeld, kan je zelfs een Ferrari of Porsche kopen met één druk op een knop. Je koopt er een dure wagen alsof het een brood uit een automaat is. Dit lijkt een ongelooflijke manier van convenience maar dit voorbeeld toont perfect hoe interfaces veranderd zijn van zeer complex naar simpel en geautomatiseerd.

 

Die convenience trend zal alleen maar versnellen door het gebruik van Artificiële Intelligentie. Amazon is van oordeel dat zelfs op een knop drukken te veel energie vraagt en werkt aan een volledige geautomatiseerde consumenteninterface. Die zullen je consumentengedrag observeren en weten wat en wanneer je iets wil (kopen) of ze zelfs leveren voor u zelf opmerkte dat u ze nodig heeft. Dat is real-life klantenservice.

 

Google is met net hetzelfde bezig. Zij combineren online en offline data, omdat ze zo het koopgedrag van de shopper beter kennen én de aankoop gemakkelijker kunnen maken. Zoals Peter aanhaalt, élke stap van die beslissing tot aankoop is relevant en bij elke stap kan meer info over je klant jou helpen om zijn aankoopproces gemakkelijker te maken, maar ook plezanter te maken. Samengevat? Convenience is absoluut de sleutel tot groei in retail op dit moment én ook de manier waarop je een uniekere ervaring kan gaan creëren.

 

Jaarlijks wordt onderzoek gedaan bij Belgische retail-managers in welke mate zij zich klaar voelen voor digitalisatie. In 2017 is dit enorm gezakt naar nog slechts 17% van de managers die beweert zich klaar te voelen. In 2016 bedroeg dit nog bijna 40%.  Wat is jullie verklaring voor dit resultaat? 

 

Steven: Retailers voelen dat we toekomen aan fase 3 van het digitale tijdperk. Fase 2 startte in 2007 en ging over smartphones en sociale media. De laatste 2 jaar ging het meer over e-commerce en mobiele apps. Dat was helder. Iedereen wist wat hij moest doen dus voelde zich klaar om de volgende stap te maken.

 

In 2017 maken die allemaal opnieuw een verandering door nu fase 3 eraan komt. Daarin is de kern het verzamelen van data, zodat je met behulp van AI, jawel, meer convenience creëert. Convenience zowel qua interne processen als op customer-facing vlak.  Velen onderschatten de snelheid waarmee alles evolueert. Die vijf jaren plannen zorgen ervoor dat men nog steeds bezig is met de opstart van fase 2, terwijl men zich eigenlijk al had moeten voorbereiden op fase 3. Daar komt nog bij dat die fase enorm abstract en onduidelijk is voor veel bedrijven en dat ze andere competenties vereist die niet altijd standaard in een bedrijf aanwezig zijn.   

 

Peter: Inderdaad, een typisch Day After Tomorrow effect. Velen van hen dachten tot vorig jaar nog dat digitaliseren betekende:  ‘een extra winkel, maar dan online’ en dat is behapbaar. Dat is een denkwijze waarbij men het traditionele product life cycle model volgt, waarbij enkele innovators gevolgd worden door early adopters enzovoort.  Innovatie vandaag werkt anders.  Je ziet enkele pogingen, enkele start-ups die nieuwe concepten uitdenken met behulp van technologie. Je kan het vergelijken met enkele bewegingen in het water net voordat er een tsunami ontstaat. Want ineens vindt iemand een werkbare applicatie die gemakkelijker en beter werkt én die iedereen onmiddellijk massaal gebruikt en verwacht. De retail sector komt nu in die stroomversnelling. Men was al druk bezig met ‘Tomorrow’ maar nu blijkt dat die Day After Tomorrow wel heel snel op ons afkomt, en die kan je niet zomaar extrapoleren vanuit vandaag. Het is het verschil tussen ‘built in’ digital en ‘built on’ digital: het is niet meer een verhaal van ‘we zetten er wel een digitaal laagje op’. Vandaag moet je je bedrijf herdenken vanuit het gegeven van een digitale wereld én een klant die daarin leeft. Daarbij kan je niet zomaar je huidige proces digitaliseren, maar moet je je proces herdenken vanuit die realiteit.

 

 

Inspiratie uit Silicon Valley of New York blijft zeer ver van het bed van Belgische retailers. Voorbeelden als Colruyt bewijzen dat succes ook lokaal kan worden opgebouwd. Aldus is men vaak van mening dat internationale trends niet van toepassing zijn voor hen. Zijn jullie akkoord? Welke zijn de belangrijkste internationale trends waar een Belgische retailer rekening mee moet houden vandaag en hoe kunnen deze op België worden toegepast? 

 

Peter: Internationale trends breken misschien minder snel door in België, maar ontkennen dat deze technologieën een impact hebben op de Belgische consument is gevaarlijk. Eigenlijk moet je kijken naar landen als het Verenigd Koninkrijk en Nederland. Daar zie je Europese consumenten. Daar zie je als Begische retail speler wat morgen jouw realiteit wordt. Dat is een ENORM voordeel! Combineer die observatie van je buren met de inspiratie, technologieën en business modellen die je in de States of in Azië ziet én met je kennis (data) van de lokale shopper.

 

Helaas zie je vandaag niet al te veel spelers die zelfs met dat laatste iets doen. Dat is jammer voor de Belgische economie waarin de bol.coms en Coolblues van deze wereld al een erg prominente plaats hebben. Een vriendin wou onlangs shoppen naar zoiets simpel als een vuilbakje. Ze had geen om daarvoor naar de winkel te stappen en ging op Google zoeken waarbij ze onmiddellijk op een Nederlandse website terecht kwam, weliswaar met een .be extensie. Hoe duidelijk kan het zijn? Ik was onlangs in Londen met vrienden waar we gewoon vanuit het park via Amazon Prime binnen de twee uur een picknick bestelden en ontvingen. Dat zijn routines waarvan ook de Belgische consument heel erg zal houden.

 

Steven: In de Verenigde Staten krijgen we vaak de feedback dat onze groepen te veel ‘European questions’ stellen. We bouwen te veel ‘if’ scenario’s die vertragend werken. Ook Belgische start-ups daar krijgen dat te horen van Venture Capital investeerders. Het is geen verhaal van zwart of wit. Natuurlijk hebben wij succesvolle retailers en merken in België, maar moeten we ook niet ambitieus zijn en de eerste willen zijn om die Belgische - onze - consument mee te nemen naar de toekomst? Nu zien we continu buitenlandse partijen die die opportuniteit wel grijpen en dat is jammer. Een silver bullet oplossing is er ook niet, maar het is een kwestie van gemiddelde cijfers los te laten en stap voor stap nieuwe dingen te proberen, misschien eerst met een beperkt deel klanten maar zo bouw je ten minsten expertise op die je kan schalen als het echt nodig is.

 

Ik denk dat we een grote fout maken als we als Europeanen zowel de VS als China niet goed in het oog houden. We moeten kijken naar wat we kunnen leren, of zelfs stelen en kopiëren.

 

 

De Food sector blijft nog altijd de grootste brok binnen retail. Traditioneel kon niemand zich voorstellen dat je je boodschappen online zou doen, zonder effectief je fruit en groenten te zien. In welke mate wordt e-commerce voor food bepalend volgens jullie?

 

Steven: Ik verwacht dat dit online dezelfde richting uit gaat. Tot nu toe heeft voeding het kleinste aandeel binnen e-commerce op de markt. Maar dat is aan het veranderen. Enerzijds zie het succes van pure players zoals HelloFresh maar de grootste bevestiging vind je alweer bij Amazon die recent WholeFoods kocht. Denk aan hun AmazonGo concept, talloze delivery opties, aan de hoeveelheid data die ze over z’n klanten heeft en ik twijfel er niet aan dat zij in de toekomst ook de voedingsindustrie veroveren. Je kan dat ver van je bed noemen, maar het feit dat je nu al boodschappen voor voeding via Amazon in België kan doen, is het begin van veel meer.

 

Peter: Klopt. Ik zou als retailer niet twijfelen en hier volop op inzetten. Mijn kinderen zijn opgegroeid in een wereld waar het normaal is om dingen te kopen ZONDER ze eerst te zien. Ze willen het gewoon snel. Het is misschien absurd om daarin te geloven aangezien kopers nu al om 08:30 aan de Spar staan aan te schuiven om hun appelsienen te kopen. Hen overtuigen moet ook niet je eerste zorg zijn, maar er komt een nieuwe generatie van mensen waarvan de koopkracht alleen maar stijgt, en die deze manier van kopen wél als het nieuwe normaal gaat zien.

 

Pierre-Alexandre Billiet, CEO van Gondola verwijst in zijn boek naar het belang van ecosystemen: merken en retailers die samen moeten werken om groei en waarde te creëren binnen de retail sector nu die zich OOK in de new normal bevindt. Jullie visie?

 

Peter: Hij heeft gelijk dat dat een vraag is waar retailers en merken op moeten over praten. We leven al in een platform economy. Platform players win. Platform players rule. Kijk naar het verleden waarin Apple het absoluut winnende platform werd voor de muziekindustrie door een volledig nieuw ecosysteem te creëren. Recenter zie je hoe nieuwe platformen zoals Uber zich met behulp van netwerk effecten onmisbaar maken en de wereld veranderen. Dit kan in retail ook. En dan is het niet meer een gevecht tussen merken en distributeurs, dan is het vechten om een category king te worden...

 

Steven: Hier moet je als bedrijf enorm waakzaam voor zijn. De evolutie van alle persoonlijke virtuele assistenten (Amazon Echo, Google Home, Siri), zorgt voor een ecosysteem strijd tussen de grote tech bedrijven. Amazon investeert massaal in Amazon Echo en Alexa omdat ze willen dat mensen zoveel mogelijk producten van amazon.com kopen.

 

Voor Google is dit een bedreiging want indien Amazon in die opzet slaagt, heeft niemand nog zoekmachines nodig. Hun antwoord is Google Assistance en Google Home. Voor Apple bedreigt dit dan weer de smartphone industrie dus zij willen zo snel mogelijk Siri ontwikkelen.

 

Grote tech bedrijven investeren extreem veel in deze smart interfaces en stem assistentie. Deze nieuwe interfaces zullen een enorme impact hebben op de hiërarchie en zichtbaarheid van merken, om nog maar te zwijgen van de rol van de distributeur in dit verhaal. Mensen vertrouwen deze bedrijven en zullen gemakkelijk overschakelen naar het aankopen van producten via hun beschikbare interfaces. Amazon, Google en Apple kunnen hierdoor de echte A merken worden op de markt. Zij leiden ‘het spel’.

 

Alle anderen spelen het spel op een veel lager niveau. Indien de grote A merken slagen in hun opzet, zullen alle andere merken in de wereld enkel een commodity worden op deze markt. Het uitbouwen van een ecosysteem is daarom absoluut prioriteit. Er zal geen andere mogelijkheid meer zijn dan samenwerking terwijl er langs de andere kant enorm veel geïnvesteerd zal moeten worden om het eigen merk sterk te houden.
 

 

De mogelijkheden die technologie en globalisatie vandaag bieden, zijn enorm. Eén van de top 3 retailers wereldwijd omschreef onlangs een zeer donker toekomstbeeld voor retail, namelijk dat het gewoon een kwestie van tijd wordt dat retail verdwijnt. Alle tussenschakels zullen verdwijnen. Hoe kunnen retailers en merken nog waarde en groei creëren in de toekomst?

 

 

Steven: Het gaat om het bestrijden van de ‘commodity-magneet’ en over uitzoeken hoe jij je consumenten kan beïnvloeden om toch voor jouw product te kiezen. Hiervoor zijn er twee aspecten belangrijk.  

 

Het menselijke aspect: Alles en iedereen zal hoog moeten scoren op zijn menselijke capaciteiten: zowel offline, als online. Shoppers verwachten een fantastische menselijke interface, geen gemiddelde. Customer service moet de kern van je bedrijf zijn en eigenlijk wil een consument niet merken dat hij door technologie wordt geholpen. Dat kan digitaal, maar ook in een winkel zal je als klant blij zijn als de winkelbediende jouw voorkeuren kent en je beter kan helpen.

 

Communicatie via verschillende kanalen: Bedrijven zullen moeten uitzoeken welke kanalen te gebruiken, wat niet makkelijk is aangezien iedere markt verschillende kanalen gebruikt. Het is een zeer moeilijke opdracht voor retailers om zich te onderscheiden in een wereld waar digitale platformen zich aan de top van de merkenhiërarchie bevinden. Er zal tonnen geld geïnvesteerd moeten worden in deze platformen. Verder heb je nood aan een budget- en expertiseverandering gealigneerd met de nieuwe noden. Als je vandaag nog op dezelfde manier marketing doet alsof het 2003 is, dan is het dringend tijd voor radicale keuzes. Je kan niet langer een box checken en een marginaal deeltje van je budget alloceren aan wat je toekomstige groei is.

 

Peter: Ik blijf geloven in customer loyalty, zelfs in de tijd van platform economieën, maar het vereist dat je rekening houdt met de nieuwe digitale realiteit. Een realiteit met tal van mogelijkheden en twee heldere doelen: convenience en experience voor de klant.

 

Om die waarde op te bouwen moet je vandaag bezig zijn met het ontwikkelen van Day After Tomorrow strategieën. Extrapoleren vanuit het verleden is daarbij echt wel passé.

 

Als u wilt deelnemen aan The Future of Shopping in the USA, klik hier!

 

 

Jobs - NL