Kenneth Melchior (Zalando): “Een nauwe samenwerking met merken is cruciaal om van je platform een succes te maken”

Sinds vorige week zijn de online cosmeticaproducten van Zalando ook in België verkrijgbaar. Naar aanleiding daarvan had Gondola een gesprek met Kenneth Melchior, Director Northern Europe bij Zalando. Hij vertelde ons meer over de evolutie die het modeplatform heeft doorgemaakt en over de nieuwste innovaties die ons te wachten staan. Bovendien is hij ook een spreker tijdens Gondola Day op 16 mei 2019.

 

Hoe is Zalando geëvolueerd op het vlak van interactie met de klant?

 

Als we kijken naar de ontwikkeling die Zalando heeft doorgemaakt merk ik dat er toch een grote verandering heeft plaatsgevonden. Waar we ons in het begin eerder richtten op visibiliteit en het toevoegen van vele nieuwe merken en producten aan ons platform, focussen we nu meer op inspiratie. Op dit moment hebben we bijna 2.000 merken en zo’n 300.000 SKU’s: we hebben met andere woorden een vaste selectie. Maar soms is het moeilijk om inspiratie te creëren. Wat volgens mij daarom juist interessant is, is dat wij samenwerken met inspiratiebronnen, of de zogenaamde influencers die tegenwoordig steeds belangrijker worden. Zo hebben we in België nu ook een ambassadeursprogramma waar we samenwerken met 8 tot 10 populaire lokale influencers die 3 outfits voorstellen, waarna klanten hun look kunnen shoppen. Daar hebben we trouwens ook een machinale versie van: de “Algorithmic Fashion Companion”, zoals wij het noemen.

 

Al deze dingen zorgen voor een belangrijke verandering. Wij raden consumenten immers een aantal outfits aan en helpen hen echt om de juiste look te vinden die bij hen past. Daarnaast is er natuurlijk nog de personalisatie in het algemeen. Dat versnelt het veranderingsproces. Als je bijvoorbeeld in België bent raden we je bepaalde outfits aan, sturen we je e-mails op basis van het segment waartoe je behoort…We begeleiden klanten nog beter dan vroeger.

 

Begeleiding, dan denk ik meteen ook aan jullie diensten?

 

Ja, bovenop die personalisatie komen natuurlijk onze extra diensten. Wij willen onze consumenten helpen met wat ik het “unwanted sizing”-gedeelte noem. Het gaat in ons geval tenslotte nog steeds om fashion en daarom willen we dat onze klanten nieuwe dingen uitproberen, nieuwe producten bestellen en er goed uitzien. Maar ook dat ze vooral zelf beslissen of de producten die wij hen voorstellen bij hen passen of niet. Als een vrouw bijvoorbeeld schoenen koopt, maar zelf de verkeerde maat kocht en dankzij ons advies toch nog 3 of 4 schoenen extra bestelde aangezien die volgens ons toch net iets smaller of iets dikker zijn en daardoor beter zouden passen, en zo toch uiteindelijk de ideale schoen vindt, dan zijn wij in onze missie geslaagd.  

 

Er is echt een verandering zichtbaar: van een eerste selectie, naar inspiratie en het helpen van de klant om zo veel mogelijk tijd te winnen.

 

Hoe zit het met de consument zelf? Welke evolutie ziet u daar?

 

De verwachtingen van klanten nemen natuurlijk toe. En gelukkig maar, dat maakt het net zo interessant omdat we altijd met iets nieuws moeten komen en moeten proberen voor te blijven op wat ze verwachten. De e-commerce business is volop aan het groeien, zowel in België als in de rest van Europa. We zien dat sommige markten ondertussen iets matuurder zijn dan België, waardoor de eisen per land variëren. Maar één ding is zeker: de eisen van de consument zullen altijd hoger worden. Het is trouwens erg fascinerend, want uiteindelijk is het de consument die altijd wint. Wij moeten immers inspelen op zijn behoeften en dat blijft voor ons natuurlijk elke keer weer een nieuw gevecht.

 

U geeft het zelf al aan dat e-commerce steeds sneller groeit en dus ook competitiever wordt. Denkt u dat uw businessmodel over pakweg 20 jaar nog zal standhouden?

 

Over het algemeen denk ik dat ons businessmodel heel goed functioneert en het de toekomst dus zeker zal overleven, daarom hebben we ook ons platform opgericht. Ik denk dat ik zelfs mag zeggen dat we een echt succesverhaal doormaken: we zijn namelijk het eerste bedrijf dat 1 miljard euro omzet wist te verzilveren op een half jaar tijd. Van bij de start groeiden we enorm snel. Een resultaat waar we niet alleen erg tevreden mee waren, maar dat we ook wilden doortrekken in de toekomst. Bovendien was het voor ons ook belangrijk dat we naast een snelle groei ook samen ver konden geraken, al moet dat natuurlijk wel op de juiste manier gebeuren. Daarom hebben we ons platform flink uitgebreid waardoor het ondertussen is uitgegroeid tot het ecosysteem voor fashion in Europa.

 

Zeker dankzij ons partnerprogramma is het mogelijk om veel meer merken aan te bieden. Daarnaast maken onze diensten het veel gemakkelijker om harder te groeien. We mogen dan wel van ver komen, ondertussen hebben we nu wel iets meer dan 1% van de modesector in handen. We hebben dus zeker nog veel ruimte om te groeien. Het directiecomité heeft trouwens grote ambities, zoals je zelf wel hoorde tijdens de voorstelling van onze jaarcijfers eind februari.

 

Groeien, betekent dat ook fysieke winkels openen?

 

Wij zien hier een grote opportuniteit want bijna 90% van de winkels zijn offline. Al hebben veel mensen het idee dat online producten verkopen gemakkelijker is, maar dat is niet zo. Je moet immers technologische knowhow hebben, je moet aan online marketing doen enzovoort. Daarom hebben wij bewust gekozen voor ‘connected retail’, waarbij we online en offline retail combineren en we het klanten. Dankzij dit concept kunnen we klanten makkelijker online laten shoppen en hen meer convenience bieden door een uitgebreid aanbod aan merken, maar krijgen ook merken rechtstreeks toegang tot onze 26,4 miljoen klanten.

 

We hebben het ‘connected retail’-concept al uitgebreid getest in Duitsland en inmiddels hebben we maar liefst 600 winkels hebben die geconnecteerd zijn met ons platform. Dat varieert van Adidas-winkels tot kleine winkels die nooit online zitten. Nu breiden we het concept uit naar Nederland. Dat is de eerste markt, en dan zou het mogelijk de beurt kunnen zijn aan België waar we dan kunnen testen hoe we ons businessmodel nog kunnen verbeteren en verder kunnen laten groeien. Want er zal bijvoorbeeld nog veel shipping zijn tussen Duitsland en Finland. Als je als klant daarentegen bijvoorbeeld in Antwerpen bent, kan je rechtstreeks het pakje ophalen in de stad. Dat brengt heel wat voordelen met zich mee wat betreft de retours en tijdwinning. Dus er zijn volgens mij veel manier waarop we ons model kunnen uitbreiden.

 

 

Zalando brengt offline en online retail samen, maar wie en vooral welk kanaal is nu eigenlijk jullie grootste concurrent?

 

Ik weet niet of wij echt één grote concurrent hebben. We hebben verschillende concurrenten in heel Europa. Sommige zijn eerder lokaal en regionaal, waardoor het vaker om fysieke winkels gaat die een groter marktaandeel hebben, terwijl andere spelers dan weer enorm sterk zijn online. Een eenduidig antwoord kan ik dus niet geven: het zijn immers allemaal concurrenten, waarbij we van elk van hen zeker veel kunnen leren. Die concurrentie is trouwens ook goed. Dat zorgt ervoor dat de online markt blijft groeien en we verplicht zijn om onszelf altijd te verbeteren.

 

U had het daarnet over connected retail. Hoever gaat jullie samenwerking met merken?

 

In deze business moet je natuurlijk meer doen dan enkel de merken tonen op je platform en is het belangrijk dat je nauw met hen samenwerkt om je platform succesvol te maken. Daarbij is het van cruciaal belang dat je als platform begrijpt dat merken hun eigen merk centraal stellen, want enkel zo kun je een diepgaande samenwerking uitbouwen. Het klinkt heel logisch, maar veel platformen durven dat weleens te vergeten. Op dat vlak doen wij het zeer goed: wij hebben immers een erg nauwe band met de merken op ons platform. En dat is natuurlijk een goed vertrekpunt.

 

Wat daarnaast ook erg belangrijk is, in termen van marketing, is dat wij verschillende Zalando marketingoplossingen aanbieden. Zo kunnen merken onze campagne tools ook kopen en gebruiken. We helpen hun met andere woorden heel nauwgezet bij het opzetten van hun campagnes. Want we zien bij veel merken dat het opzetten van campagnes vaak iets nieuw voor hun is, terwijl wij daar wel veel ervaring mee hebben. Dus je kan zeggen dat er in dit geval echt een uitwisseling van kennis plaatsvindt. Maar ook als het gaat over het aankopen van producten hebben wij enorm veel data tot onze beschikking die erg nuttig kan zijn voor merken.

 

Wordt die data gedeeld met de merken?

 

Nee, maar van tijd tot tijd kijken we wel naar die data en kunnen we merken op basis daarvan advies geven. Als een bepaalde look bijvoorbeeld niet aansloeg kunnen we de merken daarvan op de hoogte brengen en kunnen we hen, op basis van onze data, wel uitleggen welke redenen mogelijk aan de basis daarvan liggen. Dus we helpen hen echt wel bij de ontwikkeling van hun collecties. En dat zorgt natuurlijk voor een belangrijke uitwisseling van kennis.

 

Sommige grote merken zijn onder de indruk van het aantal modellen dat we hebben en hoe geavanceerd we zijn, dus die zien er natuurlijk zeker het voordeel van in om met ons samen te werken. Al geldt dat natuurlijk ook voor ons, want zij leren natuurlijk evenveel van ons als wij van hen. Van hun goede content kunnen wij immers zeker nog wat leren. Het is volgens mij dus zeker een goed partnership.

 

Dan iets anders: sinds vorige week is het online beautygamma van Zalando ook beschikbaar in België.

 

Dat klopt. We zijn vorig jaar eerst met ons online beautygamma gestart in Duitsland, waarna we het hebben uitgerold naar Polen en Oostenrijk. En sinds enkel weken is ons gamma ook verkrijgbaar in Denemarken, Zweden en sinds vorige week dus ook in België en Frankrijk. Daar bieden we zo’n 200 merken, goed voor 6.000 producten, aan en dat zowel voor mannen als vrouwen. We zijn erg blij dat we ons gamma ook kunnen lanceren op nieuwe markten, waaronder Italië dat binnenkort zal volgen. We geloven dat de Belgische markt zeker een opportuniteit biedt omdat we zien dat de online markt er zeker is. Het mag dan wel klein zijn, maar het groeit wel sterk. Als marktleider in fashion willen we dan ook een sterke positie verzilveren in de Belgische beautymarkt.

 

U wilt nieuwe markten aanboren en veroveren. Maar hoe ziet u de toekomst van Zalando concreet in de komende 5 jaar? 

 

Natuurlijk hebben we nog verschillende projecten die we willen lanceren. We zijn zeker niet lui op het vlak van nieuwe dingen ontwikkelen. Ons doel voor de komende jaren is vooral om ‘exciting’ te zijn en onze snelle groei verder te zetten.

 

Onze grootste focus ligt daarbij op de uitbreiding van ons partnerprogramma en de verschillende diensten zoals Zalando Plus, en natuurlijk ook de media-oplossingen. Ik denk dat het zeker druk gaat worden. Want nu lanceren we ons beautygamma in verschillende markten, dus die uitbreiding moeten we zeker goed voorbereiden. Daarnaast willen we ons ook blijven focussen op ons platform door meer convenience te bieden en nog beter in te spelen op wat de consument verwacht. En dat terwijl we nieuwe plannen uitwerken voor markten als België.

 

Of dat betekent dat we nog nieuwe markten zullen aanboren en nieuwe ‘emotionele producten’ zoals cosmetica zullen toevoegen aan ons gamma weet ik nog niet. Nu ligt onze focus op het uitrollen van ons online cosmeticagamma binnen andere markten.

 

U haalde net zelf Zalando Plus aan. Is dat ook iets voor de Belgische markt?

 

We onderzoeken altijd of we de Zalando Plus-service kunnen uitbreiden naar andere markten, want het is zeker een interessante opportuniteit. We zijn ermee gestart in Duitsland en hebben het dan verder uitgebreid naar Zwitserland en Italië. Ik kan je verzekeren dat ik als verantwoordelijke voor België probeer om de rest ervan te overtuigen om de service ook naar België uit te breiden, maar dat zullen we stapsgewijs doen. Momenteel is er nog niks concreet gepland.

 

Als we het dan toch over de toekomst hebben, kunnen we om één ding niet heen, namelijk artificiële intelligentie. Dat wordt steeds belangrijker. Hoe integreert Zalando dit precies?

 

Bij Zalando zetten we sterk in op artificiële intelligentie. Zo is onze Algorithmic Fashion Companion een goed voorbeeld van hoe we machine learning en AI inzetten om tegemoet te komen aan de behoeften van de klanten. Daarnaast is ook het ‘sizing part’ erg belangrijk.

 

Maar dat is niet alles, we doen verschillende tests om te kijken waar we nog nieuwe zaken kunnen ontwikkelen en beter kunnen inspelen op de behoeften van de klant. Zo hebben we eind vorig jaar nog een pilot gedaan in België waarbij we het leveren van producten in huis testten aan de hand van een slimme deurbel. Daarbij wilden we vooral nagaan of mensen klaar zijn om onbekenden in hun huis te laten om producten te laten leveren, want soms kan het ook gewoon te vroeg zijn. Daarnaast is het ook een manier om te onderzoeken hoe mensen reageren op nieuwe diensten/producten, waar ze van houden, waar ze bang voor zijn, waar kunnen we nog verbeteren…

 

De resultaten van de pilot waren alvast zeer positief, maar of het nu echt mogelijk is om het echt door te voeren en uit te breiden in de rest van België moeten we nog evalueren. Het is altijd goed inschatten of een publiek echt klaar is voor nieuwe dingen. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor tests met auto’s waarbij de deuren automatisch gaan. Zo’n pilots gaan we in de toekomst nog meer zien. Al betekent dat niet automatisch dat al die tests ook zullen worden gebruikt in de realiteit. Sommige experimenten zijn enkel voor learnings of om bepaalde ontwikkelingen op te volgen.

 

Nu we het toch hebben over artificiële intelligentie. Hoe kijkt u naar robots?

 

We hebben al robots in onze magazijnen. Daar worden de robots bijvoorbeeld ingezet om producten die vrij hoog op de rekken staan te pakken, aangezien die lastig te bereiken zijn door de medewerkers. Dit is een manier waarop we robots inzetten om onze werkers te helpen. Maar als het over robots in de straat gaat om producten te leveren, hebben we nog geen plannen .

 

Dan nog een laatste actuele vraag om af te sluiten. Wat met de Brexit? 

 

Ik ben ook verantwoordelijk voor de Britse markt, dus volg ik alles nauwgezet op. We zien een geweldige groei in het Verenigd Koninkrijk en ik hoop natuurlijk dat we die kunnen voortzetten. We hebben alle mogelijke scenario’s bestudeerd. Ik denk dat we net als de rest van de wereld alles goed in de gaten houden, maar wat er ook gebeurt: we zijn klaar voor wat er komt!

 

Wilt u meer weten over het connected retail-verhaal van Zalando en zijn sterke samenwerking met merken? Kom dan zeker naar Gondola Day op 16 mei 2019! U ontdekt er ook andere topsprekers als Geoffroy Gersdorff (Carrefour), Sophie Souied (Unilever), Wouter Torfs (Torfs) en vele anderen. Schrijf u snel in!
 

Auteur: 

l.goethuysen@gondola.be