Isabel Henderick (Aldi): “Het zijn onze klanten die ons gevraagd hebben meer op het voorplan te treden!”

We hebben uiteraard van deze reportage in Oostende geprofiteerd om Isabel Henderick, Business Unit Director Marketing & Communication van Aldi enkele vragen te stellen. Ze beantwoordde ze allemaal met de glimlach.

 

Isabel Henderick, hoe word je marcom-verantwoordelijke van een hard discounter?

 

Ik werk al 18 jaar bij Aldi, waarvan de eerste 12 als inkoopster, een functie die in feite niet echt zo ver af staat van de marketingafdeling die ik vandaag beheer. Als inkoper bij Aldi ben je eigenlijk je eigen marketeer. Je begeleidt het hele proces, van het op de markt brengen van het product tot de ‘last mile’. Neem bijvoorbeeld de - zeer geslaagde als u het mij vraagt- packaging van ons spuitwater Fou d’O, die in house ontwikkeld werd.

 

Vandaag bent u geen inkoper meer, maar full timemarketeer?

 

In 2011 stapte ik over naar de marketingafdeling, een departement dat zich toen vooral bezighield met het beheren van onze huis-aan-huisfolder, een instrument dat trouwens ook vandaag nog steeds essentieel blijft in onze mix. Deze telt telkens 28 pagina’s en vormt elke week weer een klein evenement. De distributie door bpost, die deze rechtstreeks in de bussen deponeert, versterkt nog zijn impact. Heel wat mensen zitten er elke week op te wachten. We hebben het dan ook over 4,6 miljoen exemplaren! Daarnaast zijn er ook nog de themafolders, zoals we in september hebben gemaakt voor de wijn, of de kleine ‘folder over de folder’ voor de feestdagen.

 

Hoeveel mensen werken hieraan mee?

 

Sinds 2016 zijn we met een vijftiental. Het is heel intensief werk, onder meer omdat hij in verschillende talen uitgebracht wordt. Wij zijn de enige retailer die elke week vier versies van zijn folder publiceert: een Nederlandse, een Franse, een tweetalig Nederlands/Franse en een tweetalig Frans/Duitse. Onze website ondersteunt ook drie talen: Nederlands, Français en Duits.

 

Voortaan is de marketing echter niet alleen meer de folder maar een heel arsenaal aan communicatiemiddelen, met onder meer een PR-activiteit en ook de above-the-linecampagne die jullie vandaag aan het draaien zijn. Een vergelijkende campagne die aantoont dat jullie meer dan zeker zijn van jullie zelf…

 

Daar hebben we dan ook goede redenen voor. We willen echter niet arrogant overkomen. We geven de mensen gewoon de kans om voor zichzelf te beslissen. Het is aan hen om hun mening te geven. Vaak scoren we heel goed, soms verkiezen ze toch het A-merk. Geen probleem, deze blindproeftest is een leuk moment. We zijn ook meer dan overtuigd van onszelf omdat we marktleider zijn op het gebied van producten als papier, lasagne, mosselen en pannenkoeken. Dat is uiteraard geen toeval. We weten dat onze lastenboeken het beste viseren. Onze klanten zijn overtuigd van onze kwaliteit. Sinds een jaar of twee zitten we echter inderdaad in een stroomversnelling en brengen we meer dan onze folder, die natuurlijk essentieel blijft. We hebben een extra dimensie toegevoegd en onze communicatie uitgebreid.

 

Daar moeten wel indrukwekkende budgetten aan te pas komen…

 

Zeker, maar we hebben deze keuze niet gemaakt in functie van de concurrentiedruk. We vertrekken altijd van de basisklant. Onze marktstudies hebben uitgewezen dat deze ons vroeg om meer aanwezig te zijn en meer te communiceren. Dat is ook normaal: hoewel wij uitstekende evaluaties krijgen van onze klanten, is de realiteit van de markt tegenwoordig dat deze minder ‘loyaal,’ en dus minder trouw is. We moeten hem met andere woorden voortdurend overtuigen.

 

Hoe wordt dit ervaren in het bedrijf zelf, waar het toch een nieuw gegeven is?

 

De collega’s zijn hier erg trots op en dragen mee de boodschap uit. De boodschap die we sinds eind 2017 brengen legt immers de nadruk op kwaliteit, en ze zijn blij dat hun harde werk op die manier echt erkend wordt. Tegelijk kijken ook onze leveranciers met grote interesse, nieuwsgierigheid en zelfs amusement naar de campagne. Ze heeft immers een impact op wat ze voor ons produceren en dus ook op hun eigen omzet!

 

Iemand als u, die twaalf jaar lang inkoper is geweest, weet hoe belangrijk de relaties met de leveranciers zijn. Aldi heeft op dat gebied bovendien een uitstekende reputatie: jullie zouden erg duidelijk zijn in jullie lastenboeken, altijd correct en punctuele betalers…

 

Dat is leuk om te horen, want we hechten heel veel belang aan fair play in dit bedrijf. Bij de onderhandelingen met de leveranciers vertrekken we vanuit het principe dat we een ‘levenslange’ relatie willen aanknopen. Het blijft echter altijd een onderhandeling, waarbij de rekening moet kloppen en de voorwaarden redelijk moeten zijn. We streven uiteindelijk naar een win-winrelatie en wederzijds respect. We moeten immers nauw samenwerken. Neem nu deze campagne, die tal van onze producten in de kijker zet. Die leidt soms tot een meerverkoop van 40% van de voorgestelde artikelen. De leverancier moet op zo’n moment aan de vraag kunnen voldoen van 450 winkels, wat betekent dat we als echte partners moeten kunnen samenwerken.

 

De campagne herbegint op 5 november. Ze bouwt verder op het initiatief dat jullie verleden jaar hebben gelanceerd. Dat lijkt er op te wijzen dat jullie zeer tevreden waren over het resultaat. Zijn er dit jaar ook nieuwe accenten aangebracht?

 

Uit de post-tests is één aspect duidelijk naar voren gekomen: we hebben verleden jaar veel gecommuniceerd via televisie, en dat is erg geapprecieerd geweest. Het publiek wist ons echter te vertellen dat ze ook een grotere en systematischer POS-support wensten, in het verkooppunt zelf dus. We gaan dat dan ook doen, met een aankleding in de winkels, flaps op de winkelwagentjes enzovoort. Alles is voorzien, inclusief de nodige mensen om dit te installeren. De extra werkuren die dit vertegenwoordigt voor het personeel werden voorzien en gebudgetteerd. We zijn dus klaar voor een brede communicatie. We moesten nu dus alleen nog het verdict van de consumenten op camera vastleggen. Zoals u zelf kon zien verliep dat vlotjes deze namiddag. Om niet te zeggen heel erg vlotjes!

 

Auteur: 

Christophe Sancy
ISM - Side - NL