De toekomst van Home & Deco retail in de Benelux – een dubbelinterview met branchekenners

Gondola Homing Experience

“Interieur”-retail zit in een hoek waar de klappen vallen. De omzetten staan al enige tijd onder druk. Ketens krijgen het moeilijk. In Nederland is er zeker een verband met de gedaalde “woonactiviteit” (minder verhuisbewegingen), maar in België deed dit fenomeen zich niet voor ondanks de crisis. DIY bijvoorbeeld behoudt door de crisisjaren heen zijn omzet of steeg zelfs lichtjes, ook dit jaar weer (+2,2% tot eind oktober - bron GfK) terwijl daar in Nederland 25% van de omzet verloren ging.

 

Het leek ons een gepaste gelegenheid om met twee doorwinterde professionals uit de Home-deco-interieurbranche in de Benelux van gedachten te wisselen over de toekomst van Home & Deco retail.

Frank De Belie was tot voor kort Algemeen Directeur van Blokker Belux en heeft 30 jaar internationale ervaring in retail en FMCG. Hij werkte ondere anderen ook voor C&A en Mattel.

Bob Douliez heeft een internationale carrière opgebouwd bij Ikea en Casa (waaronder 5 jaar GM bij Casa International) alvorens een stap “in de tuin te zetten” als CEO van Oh!Green. Ook hij spreekt uit meer dan 25 jaar ervaring.

We hadden een geanimeerd gesprek bij een prima stuk vlees en een goed glas wijn. Naast de liefde voor de interieurbranche, zijn het twee zaken die wij allen gemeenschappelijk hebben en die tot een aangename babbel leidden.

          

Om meteen met de deur in huis te vallen: waarom denk je dat men in België minder besteedt aan interieur en decoratie?

Frank De Belie: “Het antwoord is eenvoudig; het zijn geen levensnoodzakelijke artikelen.”

Bob Douliez verduidelijkt dat: “De budgetten van de huishoudens zijn niet gestegen, maar het bestedingspatroon is veranderd.”

 

Er zijn ook verschuivingen in de markt.

De bestedingen aan interieur via e-commerce zijn stijgend: +2% tussen 2015 en 2016. Decoratie en meubelen vormen samen 19% van het online kooppubliek, dit volgens de laatste e-commerce studie van Comeos. De e-consument verwacht ook komend jaar iets meer online te kopen. Maar al bij al is het nog erg beperkt in omzet. We zien wel dat ook de DIY een groter aandeel “interior” voor z’n rekening neemt en dat met een sterke groei met +37%, hoewel het ook hier nog een relatief kleine omzet betreft.

Deco en meubelen lijken nu nét die producten die een consument wil “voelen” alvorens te kopen. Wat is volgens jullie de oorzaak van deze verschuiving?

“Ik zie die verschuiving in kleinmeubelen en ook in het tuinmeubilair”, zegt Frank. Bob is de mening toegedaan dat “alles digitaal zal verkocht worden, zelfs de kleinste spullen”.

 

Ook Low End Retail pikt een graan(tje) mee van de markt

Hoe staan jullie daartegenover, vooral uit jullie ervaring bij ketens die vaak als Low End worden aangeduid, maar het daarom niet goed doen?

Bob Douliez: “Kopen bij low end retail wordt vandaag door de consument beschouwd als verstandig kopen. De tijd dat men er op neer keek is reeds lang voorbij. Onze generatie denkt nog teveel in vakjes, de nieuwe niet meer. Wat ís Low end retail? Wat is Mid of High end? De opkomende generaties maken dat onderscheid niet meer. Die denken in een bepaalde sfeer, ongeacht de prijs, en in functie van een specifiek project. Kijk naar Casa. Daar zijn de moeilijkheden begonnen toen men A-locaties heeft verlaten. Vanuit financieel oogpunt was dat de juiste keuze maar voor de consument niet. De perceptie van het concept Casa naar de consument toe was weg.”

 

Beleving

Deco en meubelen zijn bij uitstek producten waar de consument “beleving” bij zoekt. Die beleving is echter steeds minder aanwezig in retail, tenzij in de high end. Wat weerhoudt retailers er van om net in te zetten op beleving?

Bob: “Het is uitermate belangrijk voor een retailer, voor elke business eigenlijk, om een Board te hebben die open staat voor vernieuwing. Waar men disruptief denkt. En die zich omringt met de juiste mensen en talent stimuleert.”

Frank: “We zagen de laatste jaren ook veel branchevervaging en dat is verkeerd. Men moet met een duidelijke boodschap naar de klant gaan. Een duidelijk profiel is belangrijk.” Bob beaamt en stelt: “Vernieuwing is noodzakelijk, je moet groeien door te vernieuwen. De klassieke interieur-retail is nog steeds veel te product gericht, in plaats van de consument oplossingen te bieden en klantgericht te zijn.”

Frank: “We moeten de switch maken van een zuiver inkoopmodel naar een klantgericht model. Daaruit vloeit voort dat men sfeer gaat creëren wat zeer belangrijk is. Wie daar goed in slaagt zijn bijvoorbeeld Pomax en Maisons du Monde.”

Bob: “Dat is vooral de sterkte van Ikea. Ze vertrekken altijd vanuit de klantenbehoefte. Dat is het DNA van Ikea; ook elke werknemer is daarvan doordrongen.”

 

Een versnipperde en concurrentiële markt

Vandaag zijn er nog steeds erg veel spelers op de markt. Verwachten jullie hier evolutie in? Zijn er buitenlandse spelers die de B(NL) markt zullen betreden?

Bob: “Kijk maar eens naar Flying Tiger en Jysk. Dat zijn slapende honden die wakker worden.” Maar volgens Frank is dat ook niet evident: “Hoeveel winkels moet de consument hebben? Er is nu al een overaanbod.” Toch gelooft Bob dat er nog retailers bij komen, en dan vooral aan de Low end zijde. Hij verwacht daar vanuit het VK enige beweging.

Frank: “Er is vandaag teveel overlapping in het aanbod van de verschillende retailers. Dat is nefast voor de toekomst. Ik zie nog veel winkels verdwijnen. Verder stel ik een grote verschraling van het aanbod vast. De Belgische markt is bovendien moeilijk, wat maakt dat het voor nieuwe ketens niet evident is om de stap te zetten.”

 

De toekomst van de interieurmarkt

Hoe verwachten jullie dat de markt de komende 5 jaar zal evolueren op vlak van prijsniveau, aanbod, of koopgedrag?

Bob Douliez: “Ik zie een evolutie naar kleinere oppervlakten, meer proximity. Winkels komen terug dicht bij de mensen. De aanstormende generatie is veel minder verknocht aan de “heilige koe” die de auto voor ons altijd was. De retail zal dus bepaalde hindernissen moeten wegnemen, waaronder de bereikbaarheid.”

Wat is het ideale “home & Deco” retail business model vanuit jullie ervaring?

Frank: “Een goede basiscollectie in de winkels en een aanvulling erop via internet. Men kan immers niet àlles in een winkel tonen. Het aanbod moet absoluut inspirerend zijn en als derde peiler is een prima klantenservice onontbeerlijk”.

Beiden zijn het er roerend over eens dat beleving cruciaal is. Maar dat deze op verschillende manieren kan gebracht worden. Ikea biedt een totaal andere beleving dan bijvoorbeeld Maisons du Monde.

Bob stelt het zo: “Walk the talk: bepaal eerst wàt je wil zijn en doe dat dan ook. Biedt klanten oplossingen voor zijn (t)huis en zet dat om in winkelbeleving. Overtref de klantenverwachtingen. Hou rekening met de technologische evolutie. Verder veranderen de business modellen zeer snel en is het dus zaak om veel te evalueren en tijdig aanpassingen door te voeren.”

Dat laatste is volgens ons de hoofdreden waarom bepaalde interieur- en decoratieretailers het vandaag moeilijk hebben. Men is te lang blijven vasthouden aan het bestaande model, zonder zich te bekommeren over de veranderende behoeften en consumenten. En dan gebeurt het wel dat die zogezegd tevreden klant, plots elders shopt.

 

Over de grenzen kijken

Zijn er volgens deze experten frappante voorbeelden uit andere landen van hoe het wél kan?

Eigenlijk zijn er niet zo heel veel. Bob en Frank noemen Maisons du Monde en ook Habitat, hoewel die laatste volgens hun een duidelijke positionering mist. Zôdio van Auchan is mooi, maar niet rendabel. Nature & Découverte en Flying Tiger worden genoemd, maar dat zijn niet echt zuivere voorbeelden uit deze branche. Het ontlokt Frank de bedenking: “Waarom kan zoiets (als Flying Tiger) niet in deco?”

 

Tot slot van het boeiende gesprek, heeft Frank De Belie nog een mooie boodschap uit eigen ervaring. Heel vaak worden in onze branche trendlezingen gehouden en worden bepaalde trendwatchers als echte goeroes geacht de waarheid in pacht te hebben. Echter is het Frank’s ervaring dat meestal het publiek nà een lezing met meer twijfels en vragen achterbleef dan bij aanvang ervan. Of zoals hij het kort samenvat: “het is en blijft moeilijk te voorspellen”.

 

Gondola Homing Experience houdt natuurlijk voor u de vinger aan de pols en probeert de markt niet enkel op basis van buikgevoel en trends, maar vooral onderbouwd met cijfers voor u te verduidelijken.

Kijk zeker ook uit naar onze volgende “Inspiratie-Tour” die we in 2017 specifiek voor de Home & Deco sector zullen organiseren.

Auteur: 

c.vanwesemael
Jobs - NL