“De grote jongens zien ons niet graag groeien”

Weinig bedrijven verklaren zo openlijk de oorlog aan plastic als SodaStream, de Israëlische producent van het toestel waarmee thuis je kraantjeswater kan omtoveren in bruiswater. Johan Schepers, general manager van SodaStream Benelux, over de steile ambities van het bedrijf en de overname door PepsiCo.

 

Eén op zes Belgen gebruikt vandaag een toestel van SodaStream volgens een studie van GfK, zegt Johan Schepers, algemeen directeur van SodaStream Benelux. Dat lijkt best heel wat, maar volgens Schepers is het weinig. “Ons potentieel ligt veel groter. We willen in elk huis een plaats naast de koffiemachine, de mixer en de broodrooster krijgen. Het probleem is dat de perceptie rond kraantjeswater niet in ons voordeel speelt. Het is volgens ons lekker en gezond, zeker in België, maar ook een beetje saai. Dat proberen we te verbeteren door er bruiswater van te maken en er smaken aan toe te voegen.” Maar Belgen hebben het niet zo begrepen op kraantjeswater. 35 procent drinkt het nooit, blijkt uit een onderzoek in opdracht van SodaStream uit februari 2017. De reden: ze vertrouwen de kwaliteit niet.

 

U heeft dus werk aan de winkel.

 

(knikt) De perceptie van kraantjeswater is voor ons heel belangrijk. Als iemand denkt dat het niet lekker of gezond is, zal die nooit een gebruiker van ons product worden. We werken aan dat imago. Feit is dat kraantjeswater meer getest wordt dan bronwater en dat het milieuvriendelijker is dan PET-flessen. Maar de marketing van bronwater is niet te onderschatten: er hangt voor mensen een magisch beeld rond, iets dat diep vanuit de natuur komt opgeborreld en dus wel gezond moet zijn. Het wordt heel erg gehypet, terwijl er amper een verschil is met kraantjeswater. We hebben vorig jaar in Antwerpen een test gedaan en mensen gevraagd of ze uit acht stalen hun favoriete watermerk konden halen. Velen duidden met veel overtuiging één bepaald glas aan, terwijl we in alle glazen gewoon kraantjeswater gedaan hadden.

 

Hoe groot is het potentieel in België?

 

We denken dat we zeker hetzelfde niveau moeten kunnen halen als in de Scandinavische landen, waar zowat 27% van de mensen SodaStream gebruikt. Maar uiteindelijk is het doel om een basistoestel te worden in de keuken, naast de broodrooster en de mixer. We liggen nu niet meer alleen in elektrozaken, maar ook in Carrefour en alle Spar-winkels. Dat is voor ons een serieuze stap voorwaarts. We zijn aan het onderhandelen met Colruyt Group om in nog meer winkels terecht te komen. Foodretailers denken nog klassiek, maar er komt verandering in.

 

Welk argument spelen jullie uit?

 

Al onze campagnes wereldwijd draaien rond het gegeven dat we dé oplossing voor plastic verpakking. “If you can’t reuse it, refuse it”, dat is onze slagen. Het duurt 450 jaar tegen dat plastic afgebroken wordt. En weet je hoeveel PET-flessen een gezin met twee kinderen in een jaar produceert, kleine en grote bij elkaar? Bijna tweeduizend. Dat is enorm. We kunnen dat niet blijven volhouden. Het is alsof we met onze auto naar de zee rijden en hem wegwerpen eens we aangekomen zijn. We moeten veel bewuster omgaan met onze verpakkingen. Dat is het belangrijkste argument. Daarnaast heb je ook convenience, gemak, en gezondheid.

 

SodaStream is nu overgenomen door PepsiCo.

 

Nog niet, op dit moment is de overname nog niet rond. De aandeelhouders van SodaStream moeten akkoord gaan met de beursexit en de overname door PepsiCo. Maar we verwachten dat in december de officiële aankondiging volgt.

 

Het is vreemd dat jullie door een concurrent overgenomen worden, vooral omdat die PET-flessen produceert en één van jullie grote vijanden zou moeten zijn.

 

Ik begrijp dat mensen dat vreemd vinden. Maar het maakt volgens mij duidelijk dat ook grote bedrijven begrepen hebben dat ze niet verder kunnen doen zoals ze nu bezig zijn. Ze weten dat er vroeg of laat een alternatief komt. Consumenten en ook de VN vragen erom. Duurzaamheid is echt iets dat ze moeten aanpakken.

 

Jullie liggen overhoop met de producenten van Chaudfontaine, Evian, Vittel, Perrier, Spa en Bru, die jullie voor de rechter daagden omdat jullie campagnes voerden die volgens hen vernederend zijn voor consumenten die plastic flessen gebruiken.

 

Ja, maar de rechter heeft ons over de hele lijn gelijk gegeven en gezegd dat onze boodschap – de consumptie van plastic flessen aanpakken – maatschappelijk relevant is. Hij zei ook dat de campagnes humoristisch en niet misleidend zijn. Dat is een klinkende overwinning. Maar de grote jongens houden niet van ons, dat is duidelijk. We knagen aan hun omzet en aan hun imago. Dat nemen ze ons kwalijk. Wij overwegen nu zelf een claim in te dienen tegen hen, omdat we onze campagne stop gezet hebben zodra de klacht er kwam. Daardoor hebben we veel kosten gemaakt en hebben we veel consumenten niet kunnen bereiken. We vragen een schadevergoeding van 10 miljoen euro, die we willen schenken aan de Plastic Soup Foundation, die strijdt tegen plastic vervuiling.

 

Auteur: 

d.soenens@gondola.be
ISM - Side - NL