“De brievenbus heeft niets aan waarde verloren”

Pascal De Greef

We leven in het tijdperk van de digitalisering en ook retailers en merken grijpen steeds meer naar het internet om klanten te bereiken. Tegelijkertijd blijft een communicatiekanaal zoals de brievenbus nog altijd erg populair in de sector. Terecht, zegt Pascal De Greef, kersvers Managing Director Business Client Mail bij bpost.

 

Pascal De Greef is sinds september de nieuwe Managing Director Business Client Mail bij bpost, zeg maar de topman van alle post die door bedrijven verstuurd wordt. Hij volgde Vincent Nolf op, die deze zomer terugkeerde naar zijn vertrouwde retailsector om CEO te worden van Metro België. Met Pascal heeft bpost echter een opvolger met evenveel retailbagage benoemd. Voor hij in 2011 aan de slag ging bij bpost, maakte Pascal namelijk al carrière bij retailers zoals Carrefour en Makro/Metro. Bij bpost stond hij eerder al aan het hoofd van de afdeling Retail, Consumer Goods & Automotive en het Expert Centrum Advertising Mail. Wij spraken Pascal over zijn nieuwe functie en de kracht van de brievenbus.

 

Wat is de waarde nog van reclame via de post anno 2015?

 

We zijn met bpost de grootste targettable media van het land. We zijn een nationale speler die op één dag heel België kan coveren. Dat in tegenstelling tot bijvoorbeeld een tv-spot, die je verschillende keren moet herhalen om iedereen te bereiken, en waarmee je dan nog nooit heel het land zal coveren. Bovendien blijkt uit onderzoek dat 91% van de Belgen nog dagelijks zijn brievenbus leegmaakt en dat 87% de reclame in de bus ook effectief leest.

 

Waarom mogen specifiek retailers de brievenbus niet links laten liggen?

 

Het postmoment is nog altijd heel belangrijk voor de Belgen. Voor de retailer biedt dat de uitgelezen kans om consumenten hun boodschappen te laten voorbereiden. De kracht van een folder is niet te onderschatten. Door die wekelijks te distribueren, creëer je een vaste afspraak met de klant. Daarbij stel je je assortiment en de tijdelijke promoties voor, wat dan weer traffic naar de winkels genereert. Traditioneel? Misschien, maar het werkt nog altijd.

 

En de merken? Zij hebben geen wekelijkse afspraak met de consument.

 

Voor merken is direct mail de ideale manier om de consumenten te informeren over een nieuw product. Je kan je communicatie afstemmen op je product en doelgroep. En als je er een coupon bijsteekt, heb je niet alleen dat bereik maar koppel je er ineens activatie aan. Je kan ook een sample meesturen, wat de penetratiegraad en het adoptieproces aanzienlijk versnelt omdat het zo laagdrempelig is. Dat is de specifieke kracht van de brievenbus.

 

Heeft de brievenbus niet sterk aan kracht ingeboet bij de nieuwe generatie?

 

Wij kijken naar àlle generaties en we merken eigenlijk heel weinig verschillen tussen de verschillende socio-demografische groepen. Er is geen indicatie dat de brievenbus aan waarde heeft verloren voor de nieuwe generatie. Velen maken dezelfde fout door enkel in te zetten op digitaal voor de nieuwe generatie, terwijl het net waardevoller is voor hen om post te ontvangen. Net omdat ze het verwachten, maar weinig merken het doen, voelen ze zich extra gewaardeerd door een bedrijf als ze hen iets opsturen; hetgeen de verbondenheid met het merk ten goede komt. Als het tenminste relevant is. Dat is een compleet andere relatie met je merk, dan één die puur via een advertentie op een website loopt. Mijn boodschap is dus: laat deze generatie niet links liggen in de Direct Mail, kies gewoon voor de juiste mix.

 

Wat met gepersonaliseerde reclamezendingen?

 

Wij zien dat gepersonaliseerde zendingen steeds meer aan terrein winnen. Iedereen is op zoek naar dat tikkeltje meer voor activatie en ROI. Personaliseren verhoogt de aandacht en de impact op de sales is daardoor ook veel hoger. Bovendien bereik je meteen de juiste doelgroep. Waarom zou je immers nog informatie over een specifiek product naar heel België sturen? Ook retailers zetten steeds meer in op personalisatie in hun folders en communicatie. De Belgische retailmarkt is gesatureerd en alle spelers vissen eigenlijk in dezelfde vijver. Zij willen zich dus differentiëren, en personalisatie is een manier om dat te doen. Dat kan door enkel aanbiedingen te tonen die klanten interesseren. Op basis van zijn aankoopgeschiedenis krijgt hij producten aangeboden naar zijn smaak, zodat de klant zich persoonlijk aangesproken voelt. Of je kan ook enkel producten aanbieden die de klant niet koopt. Je kan uit de aankoopdata immers afleiden wat hij niet bij jou, en dus ergens anders, gaat halen. Zo vermijd je kannibalisatie.

 

De kracht van de brievenbus, neemt niet weg dat je online aanwezig moet zijn. Hoe zien jullie de relatie tussen die kanalen?

 

Er is een sterke complementariteit tussen de brievenbus en digitale communicatie. Zo is de trigger voor digitale opzoekingen vaak de brievenbus. Als de klant dan niet snel relevante info terugvindt via Google, gaat het momentum verloren. Een complementaire aanpak is dus belangrijk. Ook voor online spelers, trouwens.

 

Hoezo?

 

De e-spelers werken allemaal volgens hetzelfde proces. Eerst claimen ze hun territorium in een internetomgeving, die nog niet verzadigd is, met online communicatie zoals e-mailings om snel bij de relevante doelgroep te geraken. Als de positionering van het merk online goed zit, grijpen ze vervolgens vaak naar de meer “traditionele” middelen. Kijk maar naar Zalando. Zij zijn zuiver online begonnen en hebben daarna heel sterk ingezet op brand awareness met traditionele mediacampagnes. Daarbij hebben hun tv-spotjes bijvoorbeeld heel goed gewerkt. Maar de volgende stap is natuurlijk activatie en uiteindelijk sales genereren. En daarvoor doen ze beroep op de brievenbus. Ze hebben hun digitale omgeving behouden, maar doen aan targeting en huis-aan-huis via de brievenbus. En dat werkt!

 

Ten slotte: wordt de kracht van de brievenbus voldoende benut door de retailsector?

 

De retail is één van de sectoren die het beste weet hoe ze moet communiceren. Er moet tegelijkertijd ook op verschillende zaken gewerkt worden: imago, traffic, ... En dat doet de sector ook goed. Ze hebben een mooie marketing mix, waar de brievenbus altijd in zit. De waarde van ons channel is niet alleen groot voor de retail, ze wordt ook goed gebruikt. Voor FMCG-bedrijven ligt dat nog anders. Het gaat om een heel grote sector, en het is vaak moeilijk om die te overtuigen om hun mediamix te gaan wijzigen. Zij denken nu vaak in termen van mediaplan, aan media zoals televisie. De grote moeilijkheid is van non-measurable naar measurable media te gaan. Al spreken de FMCG-spelers daar wel twee keer een andere taal. Als het over tv gaat, meten ze het bereik en als je over mail begint, denken ze meteen in ROI. Dat is een grote challenge voor ons, maar elke FMCG-case die we hebben is wel succesvol geweest.

 

 

 

 

 

 

Auteur: 

Joram De Bock
Bord-Bia - NL - SIDE