De ambities van tuinketen Oh'Green

Midden maart opende het “nieuwe” Oh’Green een eerste nieuwe vestiging in Aarschot. We maakten er meteen een afspraak voor een interview met Bob Douliez, de CEO van Garden Center Holding dat iets meer dan een jaar geleden ontstond uit het samengaan van Oh!Green, het door Hubo gecontroleerde Walter Van Gastel en enkele Intratuin vestigingen in België.

 

Koud en regen in maart, koud en regen begin april.

De opening van Oh’Green Aarschot vond niet in de meest tuinvriendelijke omstandigheden plaats. Onze afspraak met Bob Douliez drie weken later al evenmin. Het typeerde het erg late begin van het seizoen dit jaar. Toch is Bob niet ontevreden; “Aarschot is echt goed gestart ondanks dit weer. We draaien in de winkel meer omzet dan dezelfde periode 2017 en dat stemt ons hoopvol. In 2017 was de tweede helft van april slecht, als het weer nu plots omslaat, kan de maand april veel goedmaken.

We schrijven dit op een ogenblik dat de temperatuur onder een stralende zon is geklommen naar 25°C. Bob kan zo nodig ook nog aan de slag als weersvoorspeller.

 

Uit alle communicatie die Oh’Green voert, mogen we heel wat ambitie afleiden.

 

“De eerste ambitie is om Oh’Green in de markt te zetten als belangrijke speler en dit op basis van de ervaringen in Aarschot. Nu zitten we voornamelijk in Wallonië, Antwerpen en de Kempen met in totaal 12 winkels. Aarschot fungeert als pilootwinkel (dus niet als concept store wil ik benadrukken). We kozen hiervoor in plaats van in diverse winkels te gaan werken met proefopstellingen en die te evalueren. Dat is een bewuste keuze, ook geïnspireerd door de historiek van het nieuwe Oh’Green en de historiek van de vestiging in Aarschot. Tien jaar geleden al vatte de toenmalige eigenaar het idee op om een nieuwbouw neer te zetten op deze plaats. Met het traditionele uitblijven van de bouwvergunning liep het project vertraging op. Een drietal jaar geleden komt er dan een akkoord met Hubo en pas in 2016 volgt de bouwvergunning. Initieel was het plan om hier een Intratuin vestiging te openen. Dan volgde in 2017 de fusie en meteen rees de vraag wat we met deze locatie zouden gaan doen. Het is uiteindelijk de pilootwinkel van Oh’Green nieuwe stijl geworden.”

 

De drie fusiepartners hadden elk een eigen marktbenadering, op basis van welke gaan jullie verder?

 

“Ik wil de synergiën tussen de drie volledig benutten. Elkeen had zijn sterktes en die gaan we integreren in het nieuwe geheel. Oh!Green stond sterk in buitengroen en operational excellence, Van Gastel was dan weer leidend in het deco-assortiment en Intratuin mag gerust geroemd worden omwille van de breedte en strakheid van de assortimenten. Dit alles gaan we samenbrengen en Oh’Green zal het buitenleven promoten, maar ook groen terug naar binnen brengen met veel aandacht voor “local grown”. Verwacht van ons geen partijhandel zoals bij sommige van de grotere onafhankelijke tuincentra. We gaan het verschil maken op vers groen. In gereedschappen gaan we ons in tegenstelling tot bv Aveve beperken tot een goed basisassortiment.”

 

Het winkelconcept werd samen met Retail Office ontwikkeld, nu niet meteen een specialist in tuincentra.

 

“Dat is een zeer bewuste keuze geweest. We willen echt een nieuw concept neerzetten en het helpt om daarbij samen te werken met mensen van buiten de sector die oog hebben voor flow en het gebruik van strategische plaatsen in een winkel, mensen die een andere kijk hebben op de zaken. Wij willen Oh’Green bouwen op drie pijlers: oplossingen bieden vanuit de klanten-noden (dàt noem ik beleving), relevant zijn in elk seizoen zowel binnen als buiten en tenslotte het prijsperceptiepeil duidelijk positioneren als “kwaliteit voor een goede prijs”. Aan dat laatste hebben we zeker nog werk. Daarnaast bouwen we een kennisplatform uit voor de medewerkers: ze moeten echt specialisten zijn in hun vakgebied, de producten door en door kennen etc. Waarom zou een consument anders naar de winkel komen? Het geheel zullen we dan uitrollen voor alle vestigingen en tegelijkertijd een goede organisatiestructuur uitbouwen maar de eerste focus ligt op de verkoop zelf.”

 

Hoe ga je de ambitie waarmaken?

 

“We willen duidelijk de keten landelijk uitbouwen. Daar zijn reeds de basisinvesteringen (oa in SAP) voor gebeurd. We staan zeker open voor acquisities en opportuniteiten en hebben ook al enkele greenfields op het oog. In een later stadium denken we aan franchising, maar laat ons eerst maar bewijzen dat we daarvoor de geschikte partner zijn met het juiste concept. Er ligt ook een grote uitdaging in het digitale, doch daar willen we eerst door een denkfase gaan: hoe kunnen we ons differentiëren van de market places? Maar dat is muziek voor later, laat ons nu eerst al maar de fusie consumeren.”

 

Wat zijn de plannen voor de uitrol van het nieuwe Oh’Green?

 

“Alle winkels zitten nu al op eenzelfde ERP en kassasysteem. De twee andere Intratuin vestigingen worden eind 2018 omgezet naar Oh’Green. We hebben daar zeer correcte afspraken met Intratuin over gemaakt. De “oude” Oh!Green vestigingen zullen ook vrij snel worden omgezet naar het nieuwe enseigne. De Walter Van Gastels zullen gefaseerd worden omgebouwd naar “Van Gastel by Oh’Green”. We willen echt de lokale relevantie van deze winkels behouden. Dit gezegd, de vestigingen die niet mee opgegaan zijn in de fusie, zullen van naam veranderen. Het worden of “Atelier Van Gastel” of “Florenza by Sylvie Van Gastel”. Wij hebben immers de merknamen Walter Van Gastel en Van Gastel mee overgenomen in het handelsfonds. Het definitieve plan zal pas eind april gekend zijn, maar we mikken op een complete implementatie tegen de start van het seizoen 2019.”

 

Het hoofdkantoor lijkt er alvast klaar voor?

 

“Wij stellen hier een veertigtal personen te werk, samengebracht van bij de verschillende entiteiten. Dat op zich was al een hele uitdaging want we hadden Vlamingen en Walen, een Vlaamse en Waalse cultuur en verschillende aandachtspunten. Op korte tijd zijn de teams geïntegreerd. Daar ben ik zeer blij om! Het aantal medewerkers lijkt misschien hoog, maar dat heeft alles te maken met onze voorziene groei.”

 

Opmerkelijke lezers en bezoekers van de winkel in Aarschot zullen misschien al de subtiele wijziging van Oh!Green naar Oh’Green hebben opgemerkt. Het logo zelf is veel ingrijpender veranderd. Waarom?

 

“Het oude logo was wat we in het jargon een “moeilijk” logo noemen: vierkant, scheef én met een dégradé in de kleur. Dat bemoeilijkt aanzienlijk een correcte weergave in diverse uitingen en de plaatsing van het logo. We hebben voor de naam Oh’Green gekozen omdat die het vlotst in de markt ligt, zowel in Wallonië als in Vlaanderen. Het nieuwe logo is een modernisering van het oude. Het oogt veel frisser en de herkenbaarheid is zeer groot.”

 

Uit het gemoedelijke en open gesprek met Bob, onthouden we dat de Garden Center Holding heel wat ambities heeft op de Belgische markt en dat ons zeker nog enkele verrassingen te wachten staan. De – broodnodige – consolidatie in de tuinbranche is nu pas gestart en het is een publiek geheim dat heel wat zelfstandigen tegen de pensioenleeftijd aan zitten en niet altijd opvolging hebben. Uiteraard is niet enkel Oh’Green geïnteresseerd in uitbreiding maar ze hebben alvast met de pilootwinkel in Aarschot een mooi aanbod in de markt gezet.

Auteur: 

c.vanwesemael
ingenico - NL