Compo Consumer na de overname door het Chinese Kingenta: een balans met Walter Stevens, CEO West- en Zuid-Europa

Gondola Homing Experience

Exclusief interview met Walter Stevens, CEO West- en Zuid-Europa Compo Group.

 

Compo is een ronkende naam  in de DIY- en Gardenbranche en een specialist in meststoffen, potgronden en plantverzorging. Het bedrijf communiceert zelden over haar strategie. Naar aanleiding van de overname van Compo Consumer, een zestal maand geleden door het Chinese Kingenta (voluit Kingenta Ecological Engineering Co. Ltd.) kon Gondola Homing Experience voor u een interview in primeur voor de Benelux regelen. Wij spraken met

  • Walter Stevens, CEO West- en Zuid-Europa Compo Group en tevens MD Compo Benelux en Président Compo France. Walter Stevens is al sinds 2000 actief bij Compo en bekleedt sinds 2009 de functie van MD Benelux. In 2012 werd hij CFO voor de cluster West- en Zuid-Europa en sinds de overname door Kingenta is hij Président van Compo France en CEO West- en Zuid-Europa.

  • Kristian Van de Cauter hoeven we onze lezers minder voor te stellen, doch weinigen weten dat hij naast Sales & Marketing Director Compo France, ook ondersteunende taken levert voor Compo Benelux én het hoofdkantoor in Duitsland.

  • Hendrik Vervenne, Sales & Marketing Manager Compo Consumer Benelux.

We hadden een gemoedelijke doch diepgaande babbel met het drietal midden januari in de kantoren van Compo Benelux.

 

Een belangrijke speler

Compo Consumer, ontstaan in 1956 en met hoofdkwartier in Münster (D),  heeft meer dan 600 werknemers in 15 landen van Europa en realiseerde in 2016 meer dan 250 mio euro omzet. Het bedrijf was sinds 2011 in handen van het investeringsfonds Triton. Kingenta, een beursgenoteerd bedrijf, ontstond in 1998 en is in China een leidend bedrijf in oplossingen voor gewassen en planten. Het telt meer dan 11.000 medewerkers en realiseert 2,8 miljard euro omzet. Kingenta is gespecialiseerd in complexe meststoffen en heeft 13 productiesites, waarvan twee in aanbouw. In China is tevens een zeer belangrijk R&D center gevestigd. Sinds twee jaar lonkt het bedrijf naar het buitenland voor haar expansie: diverse acquisities en samenwerkingsverbanden, bv in Israël, een land dat gespecialiseerd is in hoogtechnologische ontwikkeling voor de landbouw. In eerste instantie waren die gericht op de professionele markt. In 2016 kwam het dus tot de overname van Compo Consumer (finale overname op 11 juli) met oog op verbreding van de activiteiten.

 

Het brengt ons bij de eerste vraag:

“Als men in handen is van een private equity-speler, dan kan men verwachten verkocht te worden. Kwam de overname (tijdstip) op zich als een verrassing of hing het al een tijdje in de lucht?”

Walter Stevens: “Een verrassing was het niet, wél de overnemer. Er waren diverse geïnteresseerden maar de overname door een industriële partner is voor ons een zeer positieve zaak. Compo Consumer krijgt enerzijds middelen ter beschikking om zich verder te ontwikkelen en anderzijds is de consumer business een volledig openliggende markt in China. Dat biedt mooie groeiperspectieven en er is dan ook meteen werk gemaakt van de oprichting van een Chinese COMPO dochtermaatschappij. Kingenta wil via Compo de Chinese consumenten bereiken met “made in Germany” kwaliteit. Europa blijft trouwens het strategisch speerpunt in de consumer strategie.”

 

Strategie

Gondola: “In hoeverre heeft de overname de organisatie in Benelux, en andere Europese landen beïnvloed? Waren er meteen wijzigingen? Zijn er strategisch (andere) keuzes gemaakt?”

Walter Stevens: “Het topmanagement in Europa onderging meteen na de overname enkele wijzigingen. Naast een paar herschikkingen, werden een nieuwe CEO aangesteld (Stephan Engster, ex Grohe), een nieuwe CFO, Fan Zhang, met Chinese roots maar sinds vele jaren werkzaam in Duitsland en met ervaring onder andere in automotive - dit om de communicatie tussen China en Europa te optimaliseren - en een nieuwe internationale Marketing Manager,… Op nationaal vlak echter zijn er geen wijzigingen. Men wil integendeel de lokale entiteiten versterken. Ook aan R&D wordt meer belang gehecht: de doelstelling is om bij het wegvallen van chemische toepassingen een voortrekkersrol te spelen.”

Gondola: “Hoe reageerde het personeel op de overname?”

“Uitermate positief”, aldus Walter Stevens. “De middelen om in de markt te groeien worden ter beschikking gesteld; de doelstelling van het bedrijf is nu meer op de lange termijn gericht. Iedereen ervaart het als een logische en noodzakelijke stap.”

 

Gondola: “Samenwerken met Chinezen is een hele uitdaging, ze denken anders dan wij wat vaak de communicatie bemoeilijkt. Hoe wordt de samenwerking gezien en zijn er specifieke plannen voor Compo?”

Walter Stevens: “Het Chinese topmanagement van Kingenta is steeds in Europa vertegenwoordigd, zowel in Duitsland als regelmatig in andere landen. Ook omgekeerd is het Europese management vaak in China. Op strategisch vlak zijn er geen koerswijzigingen. De continuïteit van de succesvolle Compo business wordt zo gegarandeerd.”

Kristian Van de Cauter beaamt: “Het is belangrijk dat Kingenta het merk Compo heeft gekocht en niet enkel het bedrijf. Door de wereldwijde verdeling die Compo hierdoor krijgt, wordt het merk alleen maar sterker en belangrijker in de consumermarkt. Er is geen koersverandering voor ons.”

 

Verwezenlijkingen 2016 en toekomstplannen

Gondola: “Wat zijn de belangrijkste realisaties van Compo het afgelopen jaar en welke plannen zijn er voor de nabije toekomst? Hoe evolueert jullie marktaandeel?

Hendrik Vervenne: “Compo Benelux doet het zeer goed, met name ook in gewasbescherming ondanks de heisa die rond deze producten is ontstaan. We hebben in dit segment fors marktaandeel gewonnen. We groeien namelijk met 25% tov van de markt die +19% deed (GfK cijfers januari tot oktober) en dat het 3de jaar op rij. In België hebben we een uitzonderlijk goed jaar achter de rug voor de onkruidbestrijders. Met Netosol zijn we marktleider in de DIY.”

Kristian Van de Cauter vult aan: “We konden in àlle landen groeien in een nochtans stagnerende markt en dat in een overgangsjaar voor Compo gezien de overname. Ondanks de vele wijzigingen in wetgeving hebben we overal marktaandeel gewonnen, op een serene en “discrete” manier. Op Europees vlak hebben we enkele heel grote accounts binnen gehaald waardoor we echt wel een game changer in de markt zijn. De overname door Kingenta heeft geen invloed gehad op onze marktontwikkeling.”

Walter Stevens: “Wat de toekomst betreft, bereiden we ons verder voor op wetswijzigingen.”

Kristian Van de Cauter benadrukt dat op dat vlak Compo bijvoorbeeld in België de ervaring uit andere markten kan gebruiken: “In Frankrijk is de discussie over glyfosaat al achter de rug en hebben de markt en de consument reeds andere producten omarmd. Wij willen en brengen in àlle categoriën innovaties, jaar na jaar. Wij noemen het intern “growth by innovation”. Als consumer based company doen we dat op basis van de verwachtingen van de consument, die duidelijk aan het veranderen is. We gaan dit jaar dan ook opnieuw een grote Europese consumentenanalyse uitvoeren. De vorige van 2013 leverde ons zeer veel informatie op om innovaties te brengen. We zullen wel in harmonie blijven met onze core business en gaan niet differentiëren naar andere sectoren. Verwacht van Compo dus bijvoorbeeld geen vogelzaad. De focus blijft daar waar we sterk in zijn.”

Walter Stevens: “Dankzij ons nieuw R&D center in Duitsland kunnen we nog meer focussen op kwaliteit en innovatie en het is de doelstelling deze interne R&D verder uit te bouwen.”

 

Barrière Insect

Wat de Benelux betreft, ligt de focus als volgt: “We gaan voor continuïteit”, aldus Hendrik Vervenne“Onze klantenbasis is verstevigd dankzij heel wat nieuwe klanten en een veel sterker product en merk aanbod. Nederland, waar we 5 jaar rechtstreeks actief zijn, gaan we verder uitbouwen. Daar hebben we nog zeer veel opportuniteiten. We gaan in de Benelux ook “Barrière Insect” uitrollen, na het succes ervan in Frankrijk en Spanje. We willen hiermee nummer 1 worden in de Belgische markt van de huishoudinsecticiden. We gaan daarmee zeer breed gaan in België wat de kanalen betreft.” 

Kristian Van de Cauter geeft mee dat in 2017 voor Fankrijk de focus voor Barrière Insect, waarmee Compo marktleider is geworden in 2 jaar tijd, op de tuincentra en tuinafdelingen ligt. We plaatsen het concept daar waar de nood het hoogst is.

In België zal Barrière Insect, net als de andere “sub brands” onder het hoofdmerk Compo worden gebracht. Kristian: “Wij zijn niet de grootste, maar wel de snelste. In landen waar je niet nummer 1 bent – en dat is enkel nog Frankrijk en België – is dat belangrijk. In alle andere landen is Compo onbetwist marktleider. Het is een uitdaging intern om in die twee markten onze aanpak af te stemmen op de challengerspositie.”

 

Onze drie gesprekspartners vatten tenslotte 2017 als volgt samen: “Alert blijven voor de wijzigingen in de markt, hier sereen en rustig op reageren, een positief verhaal brengen in de negatieve sfeer die de markt nu beheerst en groei brengen voor de retailer echter altijd vanuit het standpunt en de wensen van de consument.”

 

Een overname vanuit China hoeft dus duidelijk geen nadeel te zijn voor de verdere ontplooiing van een Europees bedrijf. Het is ook niet de eerste (zie Skill power tools bijvoorbeeld) en het zal zeker niet de laatste zijn. De doelstellingen en focus van de overnemer zijn allesbepalend, ongeacht zijn land van herkomst. 

Auteur: 

c.vanwesemael