Chris Burggraeve: “We moeten ambitie hebben en verder kijken dan de sterren”

“Marketing is Finance is Business”, zo heet het boek dat marketeer Chris Burggraeve, voorheen actief bij Procter & Gamble, Coca-Cola en AB InBev, recent schreef. Een must voor elke marketingprofessional, volgens Fons Van Dyck. “Marketeers en financieel directeurs spreken elkaars taal niet.”

 

Chris Burggraeve woont en werkt tegenwoordig in New York, maar hij is in Londen als we hem spreken. Hij reist meer dan ooit de wereld rond om te spreken, les te geven, advies te geven in raden van bestuur en te investeren in start-ups. Burggraeve begon als marketeer bij het merk Pampers van P&G, werd marketingdirecteur Europa voor Coca-Cola en stapte daarna over naar AB InBev, waar hij van 2007 tot 2012 Chief Marketing Officer en lid van het directiecomité was. Een wereldtopper die zich vandaag ook bezighoudt met cannabis. Hij stopte geld in Toast, een bedrijfje dat voorgerolde joints maakt, en deed hetzelfde bij een online marktplaats voor cannabis. Hij pleit ervoor dat cannabis een doodgewoon consumptieproduct zou worden, net als bier. Maar we spreken hem vooral omdat hij een boek geschreven heeft waarin hij zijn decennialange ervaring als marketeer samengebald heeft: Marketing is Finance is Business.

 

Wat is de belangrijkste boodschap van uw boek?

 

Het probleem van heel veel marketeers is dat ze de taal van de financiële mensen niet spreken. Hoeveel marketeers weten bijvoorbeeld wat alfa betekent voor investeerders? Heel weinig, blijkt uit een rondvraag die ik zelf gedaan heb. Ze staan met hun mond vol tanden. Het is simpel: als je dat niet weet, heb je als marketeer niets te zoeken op topniveau. Je moet weten hoe een investeerder, een CEO, een CFO of een raad van bestuur denkt, waar ze mee bezig zijn, welke druk ze ervaren. Alfa is de exceptionele return die je als investeerder krijgt bovenop de verwachte return. Het is dat waar alle investeerders naar op zoek zijn. Alfa verschilt van bedrijf tot bedrijf, omdat het risicoprofiel van bedrijf tot bedrijf anders is. Maar dat terzijde, mijn boodschap is: marketeers moeten veel meer de taal van Wall Street spreken. In de raden van bestuur van publieke bedrijven zitten maar 2,6% marketeers. Dat is niets. En het is geen toeval.

 

Financiële specialisten hebben volgens u evengoed weinig kaas gegeten van marketing.

 

Nee, investeerders verstaan marketing niet. Ze weten niet wat het is, het is een black box voor hen. Ze denken dat het gaat over het beheer van sociale media, over reclamespots of over productverpakking. Het wordt gereduceerd tot een component ervan. Marketeers moeten veel meer duidelijk maken wat ze doen en waarom ze tot de kern van het bedrijf behoren. Goede marketing is voor mij duurzame prijskracht, daar draait het om. Pricing is het sterkste middel om duurzaam waarde te creëren voor een bedrijf. Daarom moeten marketeers zich mengen in de discussies die leven op het niveau van de raad van bestuur. Alleen zie ik dat niet.

 

U gelooft niet in global thinking, u kijkt verder: think galactic.

 

Ja (lacht). Ik heb een zwak voor ruimtevaart, al sinds ik een kleine jongen was. Ik zie die als een bron van inspiratie om groter te denken. Ruimtevaart heeft een hele grote impact op de dagdagelijkse producten die we gebruiken. Het is de motor geweest voor de digitale innovatie die we nu rond ons heen zien. Maar ik zie het vooral als een manier om groter te denken.

 

In uw boek werkt u een model uit dat met een cijfer aangeeft wat een bedrijf waard is op vlak van marketing.

 

Iedereen kent de ratingbureaus Moody’s en Fitch, die met een rating aangeven wat een bedrijf of een land waard is op financieel vlak. Wel, met het model dat ik uitgewerkt heb, doe ik hetzelfde, maar voor de waarde van de marketing van een bedrijf of land. Je kan een triple minus waarde hebben op vlak van marketing, wat geen veroordeling betekent: het is alleen voor investeerders een aanwijzing dat er op vlak van marketing weinig of niets gebeurt bij een bedrijf. Het helpt bij het inschatten van de waarde van een bedrijf.

 

AB InBev, waar u jarenlang Chief Marketing Officer was, doet het de laatste jaren minder. Heeft u er zicht op hoe dat komt?

 

Ik denk niet dat er een structureel probleem is, het zijn korte termijn moeilijkheden waar elk bedrijf mee te maken krijgt. Wat ik zo mooi vind aan AB InBev is dat het een familiebedrijf is dat tegelijk beursgenoteerd is. Het combineert het beste van twee werelden: het heeft het langetermijndenken van een familiebedrijf, maar tegelijk moet het als beursgenoteerd bedrijf op de korte termijn denken. Ik denk dat de best gerunde bedrijven altijd die twee combineren. Ik geloof heel erg in AB InBev. Bier bestaat al heel lang en het zal ook nog heel lang blijven bestaan.

 

U houdt zich bezig met cannabis, dat volgens u een consumptiemiddel moet worden, net als bier.

 

Ik ben ervan overtuigd dat mensen dat ook willen. In België zie je bij politici nog veel terughoudendheid en angst over het onderwerp, omdat er heel weinig kennis over is. Er is veel fake news. De consument staat al veel verder in zijn denken. Ik heb vorig jaar een marktonderzoek gedaan bij 1.000 Belgen. Meer dan de helft (56%) was voor het medicinaal gebruik van cannabis, 28% voor het recreatief gebruik ervan voor iedereen boven achttien jaar. Bij jongeren lagen die percentages nog hoger. De politiek volgt niet, maar dat is niet erg: consumenten lopen altijd voor op de politiek. Politici zullen moeten volgen, maar op termijn vinden we de juiste balans tussen regulering en ondernemingszin.

 

Wat voor fake news wordt er verspreid over cannabis?

 

Dat het een opstap is naar zwaardere drugs. Kijk naar wat de Wereldgezondheidsorganisatie er over zegt: het is geen gateway drug. Het is van dezelfde orde als koffie, chocolade of bier. Ook daar mag je er niet te veel van consumeren. Net daarom wil ik een legale markt creëren. Voor België zou dat een enorme meerwaarde creëren. Op basis van wat er in de VS al bestaat, zou ons land 28.000 à 35.000 jobs creëren. Dat is zes keer Ford Genk. En dan heb ik nog niet over de belastingen die de overheid zou kunnen innen: tussen anderhalf en twee miljard euro. Ik denk dat ik met mijn ervaring van de voorbije decennia heel goed geplaatst ben om cannabis op een goede, legale manier tot bij de consument te brengen. We hebben in België een enorm grote medische kennis en biotech, wel, cannabis zou biotech 2.0 kunnen zijn voor ons land.

 

U bent een van de weinige internationale marketingtoppers uit België. Hoe komt dat, denkt u?

 

Ik denk dat er vooral persoonlijke redenen zijn. Ik wou een internationale carrière uitbouwen, dat heb ik altijd voor ogen gehouden. Ik wist niet hoe ze er precies zou uitzien, maar het was wel een doel. Ik heb altijd marketinguitdagingen gezocht op een globaal niveau. Ik was ook niet te beroerd om een pioniersrol te spelen. Ik ging voor Coca-Cola naar het toenmalige Oost-Europa, waar toen weinig mensen zin in hadden. Ik deed het wel. Als je er ook in slaagt, dan kom je onder de aandacht van mensen en raak je verder. Nog iets dat belangrijk was, is dat ik marketing altijd als een business element gezien heb. Een merk is geen doel op zich. Dat denkpatroon is bepalend geweest voor mij en voor het parkoers dat ik afgelegd heb.

 

Auteur: 

d.soenens@gondola.be