Water is geen water

Kwaliteit en gebruiksgemak als unique selling proposition
Het drinken van water is een basisbehoefte. Tezelfdertijd laat water zich graag inschakelen in momenten van wellness en van lekker eten. De kleinere formaten spelen dan weer in op convenience. Wat betekenen die trends voor de verkoop van water?

Hoe loopt de watermarkt (in het Belgische foodkanaal) volgens Nielsen? Eind 2011 was de totale markt 380,6 miljoen euro waard, goed voor 924,6 miljoen liter (een stijging met 3,9%). Niet slecht: water is in volume verantwoordelijk voor 46% van de NAB-categorie (Niet Alcoholische Dranken) binnen het thuiskanaal. Fabienne Liégeois, marketingmanager Nestlé Waters (Vittel, Contrex, Perrier en Nestlé Pure Life), wijst op enkele opvallende trends. Bruisend water steeg met 5,6%, plat water met 3,4%. En de huismerken deden het ook goed (met in hoofdzaak grotere formaten), met een stijging met 5,7%. “Plat water blijft met een marktaandeel van 75,5% de markt domineren,” stelt Fabienne Liégeois vast. “Bruisend water is goed voor de overige 24,5%.”

De waterproducenten zijn zonder uitzondering blij met die stijging. “Na enkele jaren van lichte terugval, als gevolg van de financiële crisis, zien we sinds 2010 inderdaad opnieuw een groei,” bevestigt Jean-Benoît Schrans, communicatiedirecteur van Spadel. Vooral het bruisend segment stijgt. Die positieve resultaten vloeien voort uit de erkende kwaliteit, waarden en specifieke troeven van natuurlijk mineraalwater vergeleken met andere producten en zijn het gevolg van de marktdynamisatie van de marktleiders zoals Spadel.”

Nog interessant om te vermelden is dat water een traffic driver is. “Water koop je twintig keer per jaar. Frequentie is dus erg belangrijk in je communicatie,” zegt Gregory Berleur, marketingdirecteur Danone Waters Benelux, met Evian, Badoit, Volvic en Vitalinea een actieve speler op de Belgische markt.

Verpakking

Binnen home vertegenoordigen PET-flessen 97%, glas is goed voor 3% en de verkoop van water in blik is verwaarloosbaar. “En de verpakkingen van 1,5 en 2 liter vertegenwoordigen 65% van de markt, zegt Anouk Colardyn, associate director Operational Marketing, Coca-Cola Enterprises Belgium, dat Chaudfontaine in huis heeft. “1l is de voorbije jaren gegroeid tot 11%, de halfliterflesjes vertegenwoordigen 13%, volgens Nielsen.” De kleinere (on-the-go) formaten groeien overigens het snelst.

En glas? Ordal brengt enkel water in glas op de markt. Het watermerk uit de Antwerpse gemeente Ranst heeft naar eigen zeggen een marktaandeel van 11% in de markt van glazen retourverpakkingen. “En in een stabiele markt groeiden we met ongeveer 12%,” zegt Frans Schelkens van Ordal-Bron. Deze groei is voornamelijk te danken aan een goed voorjaar in 2011 en de lancering van het licht bruisend mineraalwater. Tönissteiner, verdeeld door Abts Dranken, is een ander merk dat enkel met glas werkte (flessen van 0,75l), maar komt nu met PET-flesjes van een halve liter op de markt.
PET-flessen kunnen worden gerecycleerd, maar niet alle consumenten hebben dezelfde burgerzin. De diverse fabrikanten zijn daarom voortdurend op zoek naar een verbetering van die verpakkingen, zodat steeds minder PET moet worden gebruikt bij de productie van de verpakking. Dat komt ook het totaalgewicht van een fles water ten goede.

Wat bepaalt de keuze?

Water heeft wel degelijk een smaak. Evian wordt beschreven als een zachte of lichte smaak, geeft Gregory Berleur als voorbeeld. Smaak is dus erg belangrijk voor de keuze. Wat doet de consument nog voor een bepaald merk kiezen? Voor Frans Schelkens is dat het klassieke prijs/kwaliteit-criterium. “Een glazen verpakking heeft voordelen,” zegt hij. “Er is de zuivere smaak en het financiële voordeel, door het retoursysteem, ten opzichte van PET flessen.” Voor Fabienne Liégeois houdt de consument in de eerste plaats rekening met de smaak, vervolgens met de prijs. Voor Ingrid Abts kiezen de mensen tussen prijs of kwaliteit: “De prijskopers vinden leidingwater nog goedkoper. Mensen die kwaliteit willen, nemen er het prijsverschil bij.”

Maar wil men die kwaliteit? Het marktaandeel van de huismerken binnen waters is zeer groot: 56%, volgens Nielsen. Gezien het economische klimaat staan de A-brand leaders onder lichte druk, erkent Anouk Colardyn, ondanks de kwaliteit: “Chaudfontaine kaapte 3 sterren weg op de Superior Taste award 2011, uitgereikt door het International Taste & Quality Institute (iTQi). Met deze onderscheiding wordt de kwaliteit van het enige Belgische thermale mineraalwater ook internationaal erkend.”

Voor Jean-Benoît Schrans, die met Bru eveneens een met 3 itQi-sterren bekroond water in huis heeft, houdt de consument bij zijn keuze rekening met een veelheid aan factoren: “Prijs en merkenvoorkeur zijn belangrijk. Formaten worden alsmaar belangrijker om in te spelen op nieuwe drinkmomenten buitenshuis. Daarnaast heeft de consument ook burgerzin. Hij kijkt naar het bedrijf achter het merk en stelt zich vragen over de duurzaamheidsinitiatieven ervan. Daarom besliste Spa Reine al een tijd geleden om te communiceren, onder meer op de verpakking, over de bescherming van de natuurbronnen en haar duurzaam verpakkingsbeleid. We zijn hierin een voortrekker en willen deze positie nog verder versterken.”

Ook bij Evian is men zeer sterk met de merkidentiteit bezig. “Evian wil graag ‘involvement’ of betrokkenheid creëren door te werken op ‘engagement’ en proximiteit,” zegt Gregory Berleur. “We willen een 'love brand' maken, zodat de hele categorie water weer cool wordt. Dat is extra belangrijk omdat we zagen dat 75% van de mensen die de categorie verlieten toen flessenwater werd aangevallen, meer suikerhoudende dranken gingen gebruiken in plaats van leidingwater. En die dranken hebben natuurlijk niet dezelfde hydraterende effecten als natuurlijk mineraalwater.”

Gebruik

De consument kiest zoals gezegd ook in functie van het gebruik. Families hebben een voorkeur voor flessen van 1,5 en 2 liter. De 1l-flessen worden vaak meegenomen naar het werk, de verpakkingen van 33 en 50cl belanden vaak in de auto of in de boekentas van scholieren en studenten. De flessen van 1,5 liter domineren de markt, maar andere formaten knabbelen door die bijkomende gebruiksmomenten aan dat overwicht. “Water wordt door een diverse groep consumenten gekocht en op elk moment van de dag gedronken. Kleinere formaten (0.5 l, 1 l) groeien iets sterker dan de grote verpakkingen, wat erop wijst dat water meer wordt meegenomen onderweg,” stelt Anouk Colardyn vast.

Ook rukt het 33cl-formaat (met onder meer Nestlé Pure Life de opvolger van Nestlé Aquarel) flink op. En het succes van kleine flesjes deed Tönissteiner beslissen om PET-flessen van 0,5l op de markt te brengen.

Het is zonneklaar dat fabrikanten goed nadenken over hun verpakking in het licht van het gebruik. “Ons innovatiebeleid gaat uit van uitvoerig consumentenonzerzoek naar drinkgewoonten en drinkmomenten,” vertelt Jean-Benoît Schrans. “Daarom bracht Spa Reine een nieuw gamma PET-flessen op de markt voor specifieke consumentenbehoeften. Elk formaat (2l, 1,5l, 1l, 75 cl, 50 cl en 33 cl) heeft voortaan zijn eigen rondingen en bijzondere gebruikerswaarde. Elk beantwoordt aan een verwachting op een specifiek moment van de dag. Actieve vrouw, vader, sporter, adolescent, kind… Iedereen zal zijn eigen fles hebben.”

Auteur: 

Gondola Magazine