Verkopen met verlies

‘Alles mag’ in Nederland
In ons land is ‘verkopen met verlies’ wettelijk aan banden gelegd. In Nederland is er op dat gebied sprake van vrijheid-blijheid. Heeft verkoop met verlies geleid tot prijzenoorlogen en verschraling van het retailaanbod?

Verkopen met verlies? De reactie van de Nederlandse retailwatcher Gerard Rutte (auteur van onder meer het boek ‘Konmar & Kwel’) is laconiek: “Je mag hier àlles doen. In elke supermarkt staan tussen de 500 en 1000 producten waar verlies op wordt geleden. Het gaat dan om A-merken waarvan de supermarkten denken dat de klanten die in de gaten houden en die op de folder staan. Die merken worden ook bekeken door de Consumentenbond.”

Wie een Nederlandse supermarkt binnengaat, ziet veel prijsaanbiedingen. In de communicatie wordt ook flink op de prijs gespeeld, zowel in folders, in krantenadvertenties en in televisiespots. Het prijsimago moet scherp gehouden worden en de diverse ketens volgen elkaars prijsaanpassingen. “Nederland heeft de laagste prijzen in de supermarkt van Europa,” zegt Patrick Bramer, hoofdredacteur van het Nederlandse vakblad Foodmagazine. “Op de grote merken als Heineken, Coca-Cola en Douwe Egberts wordt niet of nauwelijks verdiend. Het verkopen onder inkoopprijs gebeurt wel degelijk. Als bier in de aanbieding is, dan kost een keten dat 4000 tot 5000 euro. Ze zouden een kleine auto kunnen kopen voor het bedrag dat ze die week verliezen.”

Vers
Dat verlies maken de supermarkten dan weer goed door de marges die ze nemen op vers en op de private label-producten. Die producten zijn immers niet één op één tussen de verschillende ketens vergelijkbaar. “Als een supermarkt een fles Coca-Cola voor 1 euro verkoopt, dan verdient die daar minder op dan op een fles private label cola van 75 cent,” aldus Bramer.

Rutte wijst erop dat een deel van de schade die de supermarkten leiden door A-merken met verlies te verkopen verhaald wordt op die A-merken zelf. “Dan krijg je het effect dat die ondernemers hun producten liever niet meer in die winkels willen verkopen,” zegt hij. De merkproducenten krijgen ook het verwijt niet meer te innoveren. Daarom zijn ze als het ware hun hoge prijs niet meer waard. “De A-merken hebben geen macht meer. Er is sprake van een failliet van de A-merken. Toen Coca-Cola twee jaar geleden een boycot instelde, waren er misschien 100 consumenten die erop reageerden,” aldus Rutte.

Prijsoorlog
De situatie in het Nederlandse retaillandschap leidt regelmatig tot prijsoorlogen. Als er over verkoop met verlies en prijsoorlogen gesproken wordt, refereert men vaak aan marktleider Albert Heijn en aan het jaar 2003. Albert Heijn leed/lijdt onder een imago van hoge prijzen. Rutte: “Albert Heijn begint bijna altijd. Dat is ook de grootste retailer in Nederland. Maar Albert Heijn heeft een slecht prijsimago. Men doet alles om de consument gunstig te stemmen. Albert Heijn zit qua prijzen in het midden van de markt en is goedkoper dan C1000. De consument ziet dat echter niet zo. Er is overigens nog veel concurrentie. Er zijn zo’n 20 ketens die elkaar de keel afsnijden.”

Het volledig artikel leest u in Gondola Magazine maart!

Auteur: 

Gondola Magazine