Thierry Van der Haegen: Dit kan leiden tot minder kwaliteit, minder innovatie en minder keuze

De spanning is al enige tijd voelbar in de wereld van de foodretail. Door alle promoties en kortingen lijkt het alsof de distributeurs gestart zijn met wat velen een “prijzenoorlog” noemen. Wij vroegen Thierry Van der Haegen, Managing Director bij BABM, een kritische blik op de situatie te werpen.

Hoe ziet u de toekomst van de consumptiewereld in België?
De toekomst van de consumptiewereld zal gekenmerkt blijven door de toegevoegde waarden van de merken- in termen van kwaliteit, innovatie, gebruiksgemak, keuze, verscheidenheid en emotionele herkenning in een context van toenemende instabiliteit. De werkelijke innovaties (USP) zullen het verschil maken.

Volgens mij zal er, uitzonderingen daargelaten, in de FMCG geen duidelijke groei plaatsvinden.

We hebben een toenemende agressiviteit op promotioneel gebied kunnen waarnemen die zich niet lijkt te stabiliseren. De initiatieven die erop gericht zijn om het leven van de consumenten “te verlichten” – buurtwinkels, elektronische coupons, diverse toepassingen van digital support (informatie over producten, aanbiedingen van winkels, boodschappenlijstjes, enz.) – nemen sterk toe. De ondernemingen leggen nu meer het accent bij hun sociale verantwoordelijkheid.

De snelle ontwikkeling van de e-commerce zou, ten slotte, ook nieuwe kansen moeten bieden.

Er wordt vaak gesproken over de concurrentie van de aangrenzende landen. Hoe staat dat er werkelijk voor?
De consumenten hebben de neiging om aankopen over de grens te doen. De nationale prijzen blijven natuurlijk verbonden met de specifieke parameters van het land, met name aan de wet van vraag en aanbod.

Zijn de verkooppunten niet de eerste slachtoffers van de “prijzenoorlog”?
Laten wij bij het begin beginnen: de consumentenprijzen zijn door de distributeurs vastgesteld, en wel in samenhang met hun verkoopbeleid en hun doeltreffendheid. Wat een eventuele prijzenoorlog betreft, alle spelers van de sector zullen slachtoffer worden van deze situatie. De distributeurs zullen dat worden met een waarschijnlijke verlaging van hun marge, terwijl de leveranciers in dit kader onvermijdelijk ook met dringende verzoeken van hun klanten zullen worden geconfronteerd.

Het gevaar bestaat tegenwoordig dat het debat wordt beperkt tot de parameter prijs waarbij de andere productaspecten worden vergeten (kwaliteit, duurzaamheid, imago, enz.). De ervaring met “prijzenoorlogen” in bepaalde buurlanden leert ons dat deze situatie op de lange termijn leidt tot een verlaging van de kwaliteit, de innovatie en de keuze voor de consumenten.

Zijn de verschillende prijsverlagingen een afspiegeling van een duurzame strategie? Wat is de collaterale schade?
Hoewel de grondstoffenprijs hevige schommelingen kent, laat deze duidelijk een opwaartse trend zien.

De R&D budgetten van de producenten worden groter. Deze zorgen voor de constante ontwikkeling van de kwaliteit en een sterkere nadruk op aspecten als “gezondheid” en “milieu”. In deze context is prijsverlaging zeker geen duurzame strategie. De winnende ondernemingen zijn die waarvan de efficiency de prijsverlagingen kan absorberen door nieuwe rationalisaties terwijl ze op de lange termijn hun investeringskracht behouden.

De collaterale schade zal aanzienlijk zijn (verlies van arbeidsplaatsen, sluitingen) voor de minder efficiënte spelers, die door de prijsverlagingen niet in staat zijn om de minimale rentabiliteitsdrempel te bereiken. De fabrikanten, die als enige verkoopargument een lage prijs hebben, zullen het moeilijk krijgen om een reeks nieuwe prijsverlagingen te dragen.

Waar kan groei worden gevonden en gecreëerd?
De groei zal vooral worden gerealiseerd dankzij de toegevoegde waarde die bedrijven in hun markt brengen – in termen van product- en verpakkingsinnovatie, kwaliteit, verscheidenheid, een beter begrip van de verwachtingen van hun klanten en naleving van de milieudoelstellingen. Deze overwegingen plaatsen de merken in het centrum van het debat, want hun essentie is juist het leveren van deze toegevoegde waarde.

Welke invloed hebben andere landen (Frankrijk, Nederland, enz.) op België, op het distributiemodel en de merkstrategie?
Er is een grote invloed van de andere landen merkbaar. De strategieën moeten coherent zijn, hoewel de markten hun lokale bijzonderheden behouden.

België wordt beïnvloed door het distributiemodel van de buurlanden doordat bepaalde ketens in Frankrijk verankerd zijn, door hun territoriale nabijheid en door de initiatieven die AH in ons land heeft genomen. Het Belgische model blijft echter speciaal wegens het uitgebreide aanbod dat aan de consumenten wordt geboden, in termen van het aantal verkooppunten maar ook van het productassortiment en de kwaliteit daarvan. Dankzij de enorme culturele diversiteit van België is ons land de ideale testmarkt.

Hoe laat de groei op distributiegebied zich in het zuiden en het noorden van het land omschrijven? Waar kan dit toe leiden?
De ontwikkeling van het noorden zal in de toekomst worden beïnvloed door de initiatieven van AH. Wat het zuiden betreft zal deze worden beïnvloed door een verdere beperking van de koopkracht en het Franse distributiemodel. De merkfabrikanten willen met de overheden samen kunnen werken aan stimuleringsmogelijkheden om het hoofd te kunnen bieden aan de huidige sociaal-economische crisis.

Hoe ontwikkelt zich de verhouding tussen de merken en de private labels tijdens deze “prijzenoorlog”?
Het belang van een efficiënte samenwerking tussen de producenten en de distributeurs is duidelijk. De twee modellen die aan de specifieke verwachtingen van de consumenten voldoen – in termen van prijs, kwaliteit, assortiment… - het is essentieel om daar een goed evenwicht tussen te bewaren! Dat evenwicht is des te belangrijker omdat distributeurs hiermee hun beste prestaties kunnen leveren, zoals in verschillende onderzoeken is aangetoond. De merken spelen immers met name een rol bij het aantrekken van de consumenten naar de winkels, dankzij hun reclame-investeringen en hun verleidingskracht.

Meer dan ooit zullen de merken echter hun rol moeten spelen in het geven van dynamiek aan de markten dankzij hun specifieke kwaliteit, hun vermogen tot innovatie en de diversiteit die zij bieden…

Auteur: 

Gondola Magazine
Bord-Bia - NL - SIDE