Sven Degezelle (Media Markt) op zoek naar de juiste mix

Sven Degezelle

Bij Media Markt is het nog altijd trial & error bij het zoeken naar een juiste mix in de omnichannelaanpak. Sven Degezelle, ceo van Media-Saturn België & Luxemburg, komt daar op 20 november een boekje over openen tijdens de gala-avond van The Retail Society. In aanloop van zijn presentatie, vertelde meer over de aanpak van Media Markt aan onze collega Mark Anthierens (Pub).

Media Markt is pas anderhalf jaar geleden met een online-aanpak gestart. Waarom zo laat?

Dat was een bewuste keuze die te maken heeft met onze decentralisatie. Media Markt is decentraal gestructureerd, wat wil zeggen dat de beslissingen op het niveau van de vestigingen genomen worden, wat een aantal moeilijkheden meebrengt voor alles wat online is. Want per vestiging bepaalt de directeur zijn assortiment en zijn prijzen, terwijl dat niet meer overeenkomt met de transparantie van een onlineshop. Eer je daar een model voor gevonden hebt, vloeit er veel water naar de zee.

Wat doen jullie nu anders?

We investeren veel meer in technologie. In het offline winkelgebeuren is alles nog vrij anoniem, op een aantal CRM-initiatieven na, wat online natuurlijk niet meer kan. Daar hebben we een aantal belangrijk lessen uit geleerd die we ook offline trachten toe te passen om een perfecte symbiose te bekomen van alle verschillende kanalen. En dan komen we bij instrumenten zoals het detecteren van klantengedrag in de winkel, veel sterker werken op conversie, enz. Allemaal termen die online normaal zijn en die we nu ook offline willen toepassen. Dat allemaal maakt het uiteraard ook noodzakelijk om te investeren in nieuwe technologie, systemen en logistiek die voor het onlinegebeuren niet zo noodzakelijk waren.
 

"Het klantenprofiel van een pure player is heel anders is dan dat van een omnichannelspeler"

 

Is jullie marketing-aanpak drastisch veranderd?

De marketingaanpak is in zijn geheel dezelfde gebleven. We zijn initieel een cash & carry bedrijf, maar nu zijn we genoodzaakt om veel meer te gaan werken op service en een aantal andere componenten in de mix. Zo zijn we nu nog meer aan het investeren in onze mensen waarbij we ook daar evolueren van het pure verkopen naar het bijstaan en het adviseren van de klant, het aanbieden van oplossingen en het begeleiden via customer delightprogramma. Want - en dat zegt de hele markt - in een omnichannelverhaal zullen de mensen het verschil maken. Maar onpersoonlijkheid van het pure onlineverhaal heeft natuurlijk ook zijn beperkingen. Marketingtechnisch gaat er voor de communicatie nu een grotere hap uit het budget naar digitaal. Terwijl we vroeger de traditionele mix namen van een papieren flyer met radio en tv, gaan we nu ook veel meer naar fco en fca, adwords, bannering, noem maar op. En dat evolueert meer en meer in de richting van digitaal.

Wat zijn de resultaten sinds de omslag?

Daar mag ik niets over zeggen want we zijn beursgenoteerd. Laten we zeggen dat we binnen de verwachtingen gepresteerd hebben.

Wat zijn de voornaamste lessen die u uit de nieuwe aanpak hebt geleerd?

Ten eerste dat het oude vertrouwde retailmodel eigenlijk relatief goedkoop is want de klant levert de logistieke prestatie. Terwijl de logistiek van online heel kostenintensief is. We moeten dan ook nadenken hoe dat in de toekomst gaat evolueren want vandaag is het duidelijk dat het voor ons nog altijd eenvoudiger is om mensen naar de winkel te halen en hen zelf het logistieke proces te laten dragen dan om gratis aan huis te leveren en te installeren. We moeten dus nagaan of dat allemaal schaalbaar is en op termijn ook houdbaar. Wat is de juiste mix tussen aan huis leveren en een pick-up store? Zo merken we dat onze onlineklanten relatief dicht bij de vestiging wonen. Er is dus een kruisbestuiving mogelijk om daar kostenefficiënt mee om te gaan. Het bepalen van die mix is één van de grootste uitdagingen samen met de big datasystemen. Want we verzamelen gigantisch veel gegevens, maar de vraag is wat we ermee kunnen doen. Hoe kunnen we die omzetten naar efficiënte data die ook nog eens een efficiëntieverbetering meebrengen?
 

"Vandaag merken we dat het voordeel om fysieke winkels te hebben nog altijd de doorslag geeft"

 

Voel u de druk van nieuwe initiatieven zoals Coolblue of bol.com?

Niet meteen. Ik kan dat alleen maar aanmoedigen. Alle concurrentie is welkom en alle vernieuwing en innovatie is positief voor de sector. Het opent nieuwe kansen, ook voor ons. Gezonde concurrentie is gewoon inspirerend. Het is voor de hele sector een stimulans om naar efficiëntieverbetering te gaan. Omgekeerd kunnen zij ook inspiratie halen bij ons, hoe wij de dingen als marktleider aanpakken. Want vandaag merken we dat het voordeel om fysieke winkels te hebben nog altijd de doorslag geeft. We hebben met Redcoon ook een pure player en we merken dat het klantenprofiel toch heel anders is dan dat van een omnichannelspeler. Wij spelen beide kaarten uit en daarmee is ons bereik relatief groter dan dat van een pure player. Online is voor ons dus een kans om nog meer klanten te kunnen bereiken en te servicen.

 

 


Er zijn nog maar enkele plaatsen vrij voor de gala-avond van The Retail Society op 20 november te Meise. Schrijf u nu in als u de presentaties van Sven Degezelle en de andere sprekers niet wil missen!

Meer info: www.theretailsociety.be

 

 

 

 

 

 

Auteur: 

Mark Anthierens
Bord-Bia - NL - SIDE