Retailfolders boerden goed in 2009

Op vlak van reclamebestedingen was 2009 een allesbehalve evident jaar. Media als radio en magazines
kregen zware klappen, maar toch zijn er ook media die het goed deden. Lichtpunten zijn een klassiek medium zoals televisie, een opkomend medium zoals internet maar ook een korte termijn medium als (retail) foldering. We peilden bij zes specialisten uit het segment van de foldercommunicatie naar de status van dit goed presterende mediumtype.

De drie vragen:
1. Hoe presteerden (retail)folders als medium in het moeilijke jaar 2009?
2. Wat vindt u de belangrijkste bedreigingen en opportuniteiten voor dit medium?
3. In welke mate vindt u de zoektocht naar ecologische alternatieven relevant voor foldercommunicatie?

Victor Meyvis, eigenaar Publi Info Benelux

1. Alleen al gevoelsmatig was het voor mij duidelijk: de crisis heeft een positieve weerslag op het gebruik van folders. Dat is op zich niet onlogisch. Op elk symposium dat ik bijwoonde, werd benadrukt dat crisissen uitdagingen zijn! Bij de pakken blijven zitten, is het slechtste wat men in de gegeven omstandigheden kan doen. Deze signalen zijn blijkbaar goed aangekomen bij de betrokkenen. Als je de folderdruk van 2006 tot 2009 bekijkt, dan zie je interessante dingen. Uit een vergelijking met de uitingen in de kranten blijkt dat 2009 zelfs een topjaar was voor folders. Ook als je de zogenaamde shelfcoupons, die instore aan de rekken hangen, betrekt in de analyse komt 2009 als sterkste jaar naar voor. Het ‘buikgevoel’ wordt dus bevestigd. Eén en ander wordt overigens ook bevestigd door de toenemende belangstelling voor onze dienstverlening. De crisis heeft dus wat Publi Info betreft eerder een positief effect gehad.

2. In de huidige omstandigheden zie ik niet meteen grote bedreigingen. Een grote opportuniteit is er echter wel: het internet en de mogelijkheden die de nieuwe media in het algemeen bieden. De mogelijkheden die hierdoor geboden worden zijn immens en vinden reeds ten dele hun invulling in de communicatie van de belangrijke retailers. Wij volgen deze ontwikkelingen op de voet en passen - waar nodig - onze werkwijze aan.

3. Het antwoord op deze vraag ligt grotendeels vervat in het antwoord op de voorgaande vraag. Het element “groen” speelt daar - gelukkig - zeker een belangrijke rol. Anderzijds moet erkend worden dat de fiscale druk (via gemeentelijke taksen op de bedeling van folders) meestal door de retailers in de koop wordt genomen.

**

Joke Torfs, product manager bij Belgische Distributiedienst (BD)

1. De crisis had weinig impact op onze business. Het volume is vrijwel stabiel gebleven. Dit bewijst dat de folders ook tijdens economisch minder sterke periodes grote waarde hebben voor onze klanten. De folder attendeert de consument op (prijs)aanbiedingen en trekt publiek naar de winkels. Uit onderzoek (D2D impact survey 2010) blijkt tevens dat mensen meer aandacht hebben voor folders in tijden van crisis. Bovendien is het ook een medium waarmee je zowel een groot als een selectief publiek kan bereiken voor een gunstige prijs.

2. Minder goede financiële resultaten van onze klanten kunnen leiden tot verlaging van het marketing- en communicatiebudget. Gelukkig is dit tot op heden niet het geval. De bedrijven zien de folders als een sterk medium met belangrijke impact, juist ook bij economische tegenslag. Verder zien we ook mogelijkheden in het bieden van toegevoegde waarde voor klanten met betrekking tot service aspecten: het folderen nog makkelijker maken dan voorheen met behulp van handige tools. Verder denken we dat de folder voor andere communicatiedoelen een grotere rol kan spelen. Waarom de folder bijvoorbeeld niet inzetten voor het werven van personeel? Dit kan bijvoorbeeld een heel goede oplossing zijn in het kader van de knelpuntberoepen.

3. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen is binnen BD een belangrijk gegeven. Dit betekent voor BD het respect ten aanzien van onze mensen, ten aanzien van de maatschappij en ten aanzien van het milieu. BD heeft in 2009 heel wat inspanningen gedaan ten aanzien van het milieu, met als resultaat het behalen van het ISO 14001 certificaat eind 2009. Door de analyse van de CO2 uitstoot door een erkend bureau, heeft BD verbeterpunten kunnen detecteren. Het optimaliseren van het vervoer door onder meer de aankoop van aangepaste vracht- en personenwagens, een uitgebreid track & trace systeem, financiële tegemoetkoming bij carpooling en videoconferencing; het gebruik van milieuvriendelijk papier bij eigen communicatie en de aankoop van groene elektriciteit hebben een positieve invloed gehad op het beperken van de CO2-uitstoot. Deze optimalisatie ziet BD niet als eenmalige inspanning maar als een continu proces.

**

Peter Walleghem, CEO van Altavia Benelux

1. De reclamemarkt gaat algemeen achteruit, maar toch merk ik een positief effect voor alle pure retail call-to-action. Dat geldt zowel in volume als in impact, aantal pagina’s en aantal producten per pagina. De oorzaak is duidelijk: merken willen resultaten op korte termijn. Daardoor vloeit minder geld naar positioneringsoefeningen en doen rechtstreekse acties het zeer goed. Ik verwacht dat deze tendens zich zeker zal doorzetten tijdens de eerste drie kwartalen van 2010. In 2009 behaalde Altavia Benelux zijn grootste groei in de prepress van folders. We hebben vorig jaar om en bij 16.000 retailpagina’s gedraaid.

2. De belangrijkste vaststelling die ik doe, is een soort van powershift. Het is altijd zo geweest dat het retailmerk besliste over het wie, wat, waar, hoe en wanneer van foldering. Samen met de stap naar meer one-to-one communicatie en meer e-foldering voltrekt zich een evolutie die de power bij de consument brengt. Die laat zich niet meer opleggen wanneer hij welke folder gaat consumeren. Hij zal integendeel het gedrag van de retailers gaan bepalen. Digitalisering en behavioural targeting zijn kernwoorden. Wij passen dat toe via testen met internet, e-mail en one-to-one technieken zoals een e-magazine met inhoud op maat van de ontvanger. Dit is geen verre toekomst, het gebeurt vandaag.

3. Als speler van formaat op de Europese publishingmarkt zijn we ons terdege bewust van de impact van onze activiteit op het milieu. De groep verbindt er zich dan ook elke dag weer toe om vernieuwende ecologische alternatieven te vinden en die aan te bieden aan haar klanten. Recent haalden we een dubbel certificaat voor Altavia Benelux: met de labels FSC en PEFC die Bureau Veritas op 4 januari 2010 toekende, kan Altavia Benelux op gecertificeerd papier afgedrukte documenten met deze logo’s sieren. Zo zijn klanten zeker dat ze een verantwoorde aankoop doen. Het is de bedoeling om die certificaten voor alle Europese units te behalen. Daarnaast zetten we de tering naar de nering met een intern programma en werken we tot slot aan een calculator die de ecologische footprint van een campagne zal helpen berekenen. Niet enkel voor wat papier betreft dus, maar wel voor de hele campagne.

**

Ruben Boas, eigenaar PCN Data Benelux

1. Zowel in Nederland als in België werd in 2009 niet of nauwelijks minder door de retailers geadverteerd. Niet algemeen en ook niet minder via folders. In Nederland merken we dat de above-the-line media te kampen hebben met veel waste. Als folders het goed doen en in België media als radio en magazines minder goed presteren dan kan je dat niet helemaal los van elkaar zien. Het zou kunnen dat het medium folder retailers overtuigt omdat het sneller resultaten oplevert.

2. De folder blijft in ieder geval een enorm belangrijke uitlaatklep. De belangrijkste bedreiging? De groei van mobiele telefonie en de stijgende penetratie van smartphones kunnen een impact hebben. In Nederland zie je dat Albert Heijn vandaag al een iPhone applicatie heeft (APPIE). Meer algemeen vind ik internet geen echte bedreiging voor de folder maar wel een kans. Het zal de mogelijkheden versnellen en kan een aanvulling worden op de klassieke folder. Wel is het zo dat retailers vandaag nog te weinig aan database marketing doen. In België is enkel Colruyt daar sterk mee bezig. Dat het te weinig gebeurt, is te wijten aan de complexiteit ervan. Voor de retailers is het een kwestie van prioriteiten stellen.

3. Door de doorbraak van het internet zou je kunnen verwachten dat de retailers mettertijd minder folders zullen moeten verspreiden uitgeven. Het zal mogelijk worden om nog meer folders en aanbiedingen via de website te communiceren. Een andere groene optie is het drukken van folders op milieuvriendelijk papier. Dat is vooral een zaak van de drukkerijen, maar we merken dat de retailers er wel zelf op aandringen. Als dataverwerker in deze branche werken we ook zelf aan duurzaamheid. Wij moeten veel pc’s laten draaien, maar hebben een systeem om de printers ook echt te laten uitgaan en niet op standby te laten staan.

**

Xavier Jadoul, associate director van Carré Associates

1. Volgens mij heeft de conjunctuur in 2009 voor de supermarkten en hypermarkten van de folder een zeer efficiënt wapen gemaakt in de strijd om marktaandelen. Voor alle enseignes blijft de folder een performant communicatiemiddel om promotie te voeren. En voor de consument is de folder een vergelijkingsmiddel dat hem toelaat om zijn budgetbeheer te optimaliseren.

2. Wat de belangrijkste bedreiging wordt voor de folder als communicatiemedium hangt af van de toekomst van het internet en van de evolutie van de e-commerce. We weten dat de e-commerce in 2015 zal goed zijn voor 20% van de globale handel. We weten eveneens dat internet voor de consument een belangrijke culturele verandering vormt en dat zo’n verandering veel tijd vraagt. We kunnen er dus vanuit gaan dat de traditionele verkoop en de e-commerce eerder complementair zijn en dat de folder een actueel medium zal blijven de komende jaren. Vandaag vormt de folder op internet een nieuwe toepassing want het is beschikbaar wanneer je wil, papier is overbodig en het laat makkelijke vergelijkingen met de concurrentie toe… Maar met internet verschuift de communicatie van de massamarkt naar one-to-one. Het is dus logisch om te denken dat de folder op internet zal evolueren naar een digitale, meer gepersonaliseerde formule van de consumentenfolder. Het wordt een formule die rekening zal houden met zijn omgeving, met de aanwezige concurrenten, met ieders consumptiegewoonten… We kennen dus het nut van de folder, de huidige en de toekomstige betekenis en we weten ook dat die evolutie traag zal zijn. Wel blijft er altijd een kloof tussen wat we weten en wat we doen, tussen de gewoonte en de verandering.

3. Het is onweerlegbaar dat de consument zeer gevoelig is voor het milieu. Ecologie maakt deel uit van zijn bezorgdheden. Voor de folder is het gebruik van gerecycleerd papier zeer belangrijk want daardoor herwint het medium zijn onschuld. Maar zoals we weten, is de consument niet altijd bereid om toegevingen te doen op zijn persoonlijk comfort en dus is de vermindering of de afschaffing van de folder vandaag niet aan de orde. Het volstaat om bij Belgische Distributiedienst na te gaan hoe het aantal folders in de brievenbus is geëvolueerd.

Auteur: 

Gondola Magazine