Red Market?: een gesofistikeerd labo…

We hebben er lang op gewacht maar ons geduld is beloond: de pilootwinkel van Delhaize in Gembloux is een succes geworden. In deze Red Market, zoals hij door de keten gedoopt werd, kan je op een efficiënte, goedkope en aangename manier winkelen. De teams van Denis Knoops hebben een coherent en overtuigend concept weten neer te zetten. Zo overtuigend dat de toekomst er heel rooskleurig uitziet voor deze nieuwe formule…

redmarket_01_520

Woensdag 21 december, Gembloux?: Delhaize Groep heeft de pers samengeroepen om zijn nieuwe keten aan de Belgische markt voor te stellen. We zijn goed op tijd en maken van de gelegenheid gebruik om een kiekje van de gevel te nemen. Enkele klanten van de naburige Brico spreken ons aan: of we weten wat dat voor iets is, die Red Market?? Ze vinden hem in elk geval prachtig. En het is waar dat dit nieuwe concept bijzonder goed oogt. Het is bijna té mooi voor het marktsegment waar het zich in wil begeven. Want deze winkel wil een discountkiller zijn. Als we onze verbazing om die strakke look uiten tegenover Philippe-Henry Heymans, de verantwoordelijke voor de winkelarchitectuur bij Delhaize, worden we op een brede glimlach onthaald. “?Bedankt voor het compliment. We hebben de winkel bewust aantrekkelijk gemaakt. Tot nu toe moest de consument kiezen tussen goedkope winkels die er helemaal niet leuk uitzagen en heel mooie zaken waar alles duurder was. Maar waarom zou een goedkope winkel per se lelijk moeten zijn???”

Hiermee is de toon meteen gezet. Red Market breekt met alle heersende trends, ziet er geen graten in om heilige huisjes omver te schoppen en past feestelijk voor alle clichés van de hard of soft discounters?: dit is beslist geen ‘sub-Delhaize’. Michel Eeckhout legt ons uit dat hij hier niet aanwezig is in zijn hoedanigheid van Belgische CEO, maar zijn rol vervult van bestuurder van Delhaize Groep. Dat er ook op internationaal vlak beweging zit in de groep is duidelijk en wordt bewezen door de recente evenementen. David Vander Schueren is nog maar net vertrokken naar de Amerikaanse tak als Stephen Smith al wordt aangeduid voor de marketing en de communicatie van Delhaize België. Eerder vervulde Smith dezelfde functie bij Sweetbay. Denis Knoops, de pionier van de nieuwe concepten, keert terug om Red Market in het zadel te hijsen. Want ook op gebied van de pilootprojecten wordt duidelijk aan kruisbestuiving gedaan. In 2007 opende Hannaford, ook al onder de vleugels van Denis Knoops, immers een New Concept Store, met een totaal verschillende look & feel van wat er al bestond op de Noord-Amerikaanse markt. In 2008 opent de Groep in Griekenland (waar ze de controle hebben over Alfa Beta) Lion Food, een discount store met scherpe prijzen en een uitgebreide dienstverlening. In de Verenigde Staten opent de keten Bottom Dollar een nieuw type discountstores, die het niet alleen moeten hebben van competitieve prijzen maar ook van een zeer uitgebouwde dienstverlening en een mooie omgeving. “?Red Market is een laboratiorium voor de retailsector?”, legt Michel Eeckhout uit. “We proberen hier nieuwe oplossingen uit en kijken of ze ook nuttig kunnen zijn voor andere ketens in ons netwerk. We proberen onze processen te verbeteren en een betere kijk te krijgen op de wensen van de consument.”

redmarket_checkout_520

Een vraaggestuurde aanpak

“?Wij gaan uit van wat de consument wil?”, vervolgt Denis Knoops. “?We hebben geprobeerd om abstractie te maken van onze Delhaize-cultuur, om te vergeten dat we in dit land al 142 jaar kruideniers zijn. We hebben de consument bevraagd en geprobeerd een passend antwoord te vinden op zijn verwachtingen. Wat deze zijn?? Wel, allereerst de gebruiksvriendelijkheid, eenvoud en snelheid. Vervolgens ook lage prijzen, en ten derde een warm onthaal, met de glimlach, even belangrijk als de producten die je verkoopt.?” Red Market wou niet alleen beantwoorden aan deze trilogie van prioriteiten van de klant, maar zijn werking ook nog eens verankeren in de gemeente Gembloux. Er werd dan ook een gepersonaliseerde communicatiecampagne op touw gezet. De keuze voor Gembloux was absoluut geen toeval. Men wou de nieuwe formule uitproberen op een plek waar alle concurrenten goed vertegenwoordigd waren. “?Als het hier werkt, zijn we zeker dat er toekomst zit in het concept?”, weet Denis Knoops te vertellen. Uit zijn brede glimlach blijkt dat hij vertrouwen heeft in zijn nieuwe verwezenlijking en dat hij een breed publiek wil bereiken. “?Red Market is niet bestemd voor een specifiek cliënteel, het is een concept dat populair wil worden en alle bevolkingslagen bereiken. We willen iedereen over de vloer: diegenen die snel en simpel willen winkelen, niet te veel betalen en toch genieten van de Delhaize-kwaliteit, liefst in een aangename omgeving. Het is niet omdat je lage prijzen hanteert dat je verkooppunten per se lelijk moeten zijn.”

redmarket_sscan_520

Innoveren voor meer efficiëntie

Eén ding is zeker?: Red Market is in geen geval gecorrigeerde versie van Dial, de vroegere discountformule van de groep. Het is een totaal nieuw concept, volledig gericht op efficiëntie. Het voornaamste kenmerk springt van meet af aan in het oog. Een lange rode muur ontvangt de bezoeker en legt op bijzonder doeltreffende wijze uit hoe het er aan toe gaat in deze nieuwe winkel. Alles draait hier om self-scanning. Ja, dat hebt u goed gelezen, self-scanning is de enige checkoutformule die hier wordt gebruikt, er is geen andere mogelijkheid. Geen gewone kassa’s dus. Geen enkele andere retailer heeft dit tot hier toe aangedurfd; zelfs in de Franse winkel van Intermarché in Rennes kan de klant nog terecht bij 10 traditionele kassa’s, die de 40 self-scanningkassa’s aanvullen. “Uit al onze consumentenstudies blijkt dat het moment dat de shopper het meest verafschuwt, de passage langs de kassa is”, verduidelijkt Denis Knoops. De lowcostwinkels bieden op dit gebied niet echt oplossingen die voldoening geven?: omdat ze over beperkte werkingskosten beschikken, is er weinig checkoutpersoneel aanwezig. Dat is de rode draad bij dit soort winkels. Red Market laat de traditionele kassawerking links liggen en vervangt deze door een compleet nieuw proces dat de doorstroming aan de checkout veel versnelt. Net als op de luchthaven is er maar één kassafile en wordt elke klant via een scherm georiënteerd naar de dichtstbijzijnde self-checkoutkassa. Er zijn ook geen klantenkaarten of spaarprogramma’s?: de keten werkt in een echte discountlogica. Alle voordelen worden onmiddellijk toegekend. Het informaticasysteem werkt dus anders dan bij Delhaize, waar de scanning gekoppeld is aan een klantenkaart. In Gembloux werkt het met een unieke kaart die je aan de ingang vrijuit kan bekomen.

Er is meer in het leven dan boodschappen alleen

Red Market is dus een winkel die voluit voor efficiëntie gaat, met ‘Shelf Ready Packaging’, een uitstalling op minipaletten, een zorgvuldig gedoseerd non-foodassortiment dat vaak in bulk wordt aangeboden en een vereenvoudigde promopolitiek. Naast vijf of zes wekelijkse aanbiedingen worden in elke afdeling kortingen aangeboden voor grotere hoeveelheden. Deze politiek laat toe om met een beperkt team te werken (de staf telt slechts 25 personen) en toch te openen vanaf zeven uur ’s ochtends en ook op zondagmorgen. ‘Less’ is hier wel degelijk ‘more’?! Het gevaar dat deze bijzonder efficiënte formule zou resulteren in een kille, verlaten winkel zonder emotie werd anderzijds opgevangen door een zeer subtiele marketing. Alles voelt warm aan in dit nieuwe verkooppunt?: de kleuren, de kwaliteit van de signalisatie en de betrokkenheid van het personeel. Het belang dat de formule hecht aan dienstverlening straalt zelfs af van de uniformen. Het personeel stond trouwens centraal in de hele lanceringscampagne, die als slogan meekreeg?: “Er is meer in het leven dan boodschappen doen alleen”, een elegante manier om de moderniteit van het concept te onderstrepen en te bevestigen dat je op een zuinige en functionele manier boodschappen kan doen zonder dat het aanvoelt als een straf.

Het assortiment is beperkt maar volledig. Het bevat in totaal 5?400 artikelen, waardoor er in elke categorie genoeg keuze is. Niet alleen tussen Delhaize- en 365-producten trouwens, ook de belangrijkste A-merken zijn goed vertegenwoordigd.

Dit levensgrote laboratorium van Delhaize Groep blijkt zeer uitgebalanceerd te zijn. Alle grote talenten van de groep werden vanzelfsprekend gemobiliseerd, zoals Philippe Henri Heymans, die een zeer zuinige winkel heeft gecreëerd met veel respect voor het milieu, en Nathalie Callewaert, Private Label Communication Manager, die gedetacheerd werd naar dit project om het een sterk en apart merkimago te geven. “In dit project zijn we verplicht om onze Delhaize-reflex te vergeten”, vertrouwt ze ons toe. “We hebben bovendien gewerkt met een externe partner, Minale Design, die ons tegelijk heeft uitgedaagd en omkaderd waar nodig.”

Of het nu bij deze vestiging in Gembloux blijft??

Voorlopig wel. Michel Eeckhout heeft bewust niet teveel druk willen zetten op deze ervaring. Tegelijkertijd heeft hij laten weten dat er binnen afzienbare tijd een tweede verkooppunt zijn deuren zal openen, als er een interessante site wordt gevonden tenminste. En hoewel hij er bij blijft dat de beslissing om de formule verder te gaan ontwikkelen uiterst voorbarig is, geeft hij toch meteen mee dat het de roeping van de groep is om al zijn succesformules open te stellen voor franchising. Naast de risico’s biedt zo’n Red Market natuurlijk tal van troeven. Een gepersonaliseerde lowcostwinkel met name, die de voorbijgestreefde formules van de concurrentie, die al te lang op haar lauweren heeft gerust, algauw ver achter zich zal laten.

Auteur: 

Christophe Sancy